作者 | 葛幫寧 沈天香

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

如果評(píng)選“車圈最拼的CEO”，那么，夏一平絕對(duì)是熱門選手之一。

2024年9月28日凌晨2時(shí)，在300萬(wàn)名網(wǎng)友關(guān)注下，極越汽車CEO夏一平和同事將一輛電力耗盡的極越07，推到了上海嘉定交付中心停車場(chǎng)里。

這是一場(chǎng)超越極限的直播，用時(shí)18個(gè)小時(shí)，最終續(xù)航里程為846公里，續(xù)航達(dá)成率96.14%。整個(gè)過(guò)程中，只有夏一平未休息，全程都在車上，而且只喝了4杯咖啡和一罐紅牛。

10月24日，夏一平再次突破極限，駕駛一輛續(xù)航為780km的極越01，從成都出發(fā)，途徑貴陽(yáng)、桂林、贛州，最后到廈門，挑戰(zhàn)智駕2000km，24小時(shí)不間斷直播。

當(dāng)天氣溫在12-28℃，車輛載重260公斤，全程空調(diào)24℃，一路還遇到了大雨、濃霧、高速路多車道被占道施工等特殊路況，但極越智駕基本上都從容應(yīng)對(duì)，2000km中，極越ASD智駕里程占比達(dá)99.5%。

這些對(duì)常人來(lái)說(shuō)看似不可能的挑戰(zhàn)，對(duì)于夏一平卻稀松平常。從今年5月開始，夏一平每周舉行一場(chǎng)直播、每天拍發(fā)一條短視頻（有時(shí)一天四五條），被用戶和網(wǎng)友稱為“夏一拼”。

他走到前臺(tái)，讓外界看到一個(gè)真實(shí)的極越，以及這個(gè)品牌承載的氣質(zhì)和特性，助推極越突圍。夏一平說(shuō)，他不是要做網(wǎng)紅，而是尋找一條極越品牌在短期內(nèi)的突圍之路。

入局造車之前，夏一平最為大眾所知的經(jīng)歷，是摩拜單車的聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO。他還在汽車圈待過(guò)6年，曾跳升5級(jí)，做過(guò)菲亞特克萊斯勒（FCA）亞太區(qū)智能車聯(lián)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。

2021年初，百度官宣造車，百度創(chuàng)始人李彥宏從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中選擇了夏一平，因?yàn)樗岸嚒⒍ヂ?lián)網(wǎng)、有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有技術(shù)背景、有激情、有使命感”。

極越汽車的前身是集度汽車，由百度和吉利控股于2021年3月投資成立，夏一平作為CEO正式躬身入局造車。2023年8月，集度更名為極越，品牌資產(chǎn)被一鍵清零，個(gè)中苦痛，夏一平只能自己消化。

彼時(shí)，極越第一款產(chǎn)品極越01發(fā)布已經(jīng)箭在弦上，很多人看好這款智能化超前的產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)卻給了極越一記響亮的耳光，01月銷量徘徊在幾百輛左右。

后來(lái)再?gòu)?fù)盤時(shí)，夏一平才清醒地認(rèn)識(shí)到，極越必須解決品牌認(rèn)知的問(wèn)題，解決之前，很難打造爆款。

今年初，極越如同躺在重病監(jiān)護(hù)室，2月銷量更是跌到谷底，只有100多輛。那是夏一平人生最低谷的時(shí)期，但他來(lái)不及傷感。極越需要他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)殺出一條血路。

在李彥宏的建議下，夏一平開始學(xué)做“汽車界的董宇輝”。他搞技術(shù)出身，本并不愿意走到聚光燈下，對(duì)直播和錄制視頻一度充滿抗拒。他也沒(méi)有雷軍的IP，沒(méi)有余承東和周鴻袆的流量，沒(méi)有李斌和何小鵬的人設(shè)。

然而，為了把車賣出去，他不得不逼自己站到臺(tái)前，站在聚光燈下。同時(shí)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突圍，重構(gòu)營(yíng)銷體系。

他主動(dòng)打造個(gè)人IP，3月開通抖音號(hào)，加快視頻更新頻率；6月開始做直播，推出零下18℃冰封電動(dòng)門解鎖、火燒實(shí)驗(yàn)、毀車級(jí)碰撞挑戰(zhàn)、極限翻滾、深度大拆車等測(cè)試，且都是劍走偏鋒。

夏一平將這些歸因?yàn)樾缕放频男麓蚍?。他說(shuō)，復(fù)制別人沒(méi)有出路。

變化悄然來(lái)臨。極越銷量連續(xù)大幅增長(zhǎng)，今年7月突破千輛，8、9月均突破兩千，分別為2117輛和2605輛。11月1日，極越汽車宣布：10月交付量突破3000輛。

夏一平說(shuō)，極越走出了ICU。

10月16日，周三，上午9時(shí)許，在北京藍(lán)色港灣的極越體驗(yàn)中心，幫寧工作室獨(dú)家采訪夏一平，探究他為何用近乎偏執(zhí)的非常規(guī)方式，突破極限，戰(zhàn)勝自我，以及如何帶領(lǐng)極越在短時(shí)間內(nèi)突出重圍。

那天清晨，他匆匆趕來(lái)，沒(méi)來(lái)得及吃早餐，喝了兩口咖啡就直奔主題。之后，還有另外一場(chǎng)采訪在等著他。中午時(shí)分結(jié)束，他來(lái)不及吃午餐，就奔赴下一場(chǎng)會(huì)議。這就是“夏一拼”的日常。

夏一平說(shuō)，如果把極越的發(fā)展比作攀登珠峰，那么，把產(chǎn)品造出來(lái)，只算是從山底出發(fā)跑到了山腳。把第一臺(tái)車賣出去，到月銷一千到兩三千，大概才走到1/4的路程。

他希望極越的銷量穩(wěn)健提升，今年月銷先穩(wěn)定在5000輛左右，明年年中月銷突破萬(wàn)輛。

以下為幫寧工作室采訪實(shí)錄。

聚光燈下

幫寧工作室：9月28號(hào)凌晨2點(diǎn)，極越07沒(méi)電趴窩，你們把它推到停車場(chǎng)里，當(dāng)時(shí)是什么樣的心情？

夏一平：整整18個(gè)小時(shí)，線上的網(wǎng)友們加上我們自己，都很亢奮。我推車的時(shí)候是開心的，特別開心。

我看到您笑了。

特別開心。一方面，證明確實(shí)產(chǎn)品力很強(qiáng)。另一方面，感覺(jué)所有人都在充滿期待地說(shuō)怎么才能開得更遠(yuǎn)。

您是唯一沒(méi)有下車休息的。

對(duì)。我以為（續(xù)航）開到818、820（公里）就差不多結(jié)束了，結(jié)果還在往前開。我從很累慢慢地變得越來(lái)越興奮，到最后整個(gè)人激情澎湃，回去后（凌晨）5點(diǎn)才睡。

你們選的那首《難忘今宵》特別有意思。

也是突發(fā)奇想，完全沒(méi)有策劃。直播18個(gè)小時(shí)，沒(méi)有人事先知道要講什么，但是全程一直準(zhǔn)備得比較充分，都沒(méi)什么斷檔。

您想證明什么呢？

也沒(méi)想證明什么。其實(shí)是為了解決一個(gè)問(wèn)題，而去做這樣的事情。

用有點(diǎn)極端的方式嗎？

“極端”這兩個(gè)字還用不上。我覺(jué)得，這不光是一個(gè)品牌，還是我作為一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，向外界展示企業(yè)的一種特質(zhì)而已。

不要把CEO出來(lái)做內(nèi)容等同于做網(wǎng)紅，這完全是兩回事。這里面有很大學(xué)問(wèn)。我如果只是做泛泛的網(wǎng)紅，新拉來(lái)的流量不是想買你車的人，那沒(méi)有任何意義。

不能用網(wǎng)紅來(lái)衡量。

其實(shí)我們不是在做網(wǎng)紅。

那是為了流量嗎？

也不是為了流量，只是現(xiàn)在品牌的打法不一樣。

怎么概括？

這是一個(gè)特殊時(shí)期。我們自己走到前臺(tái)，是當(dāng)下整個(gè)大環(huán)境或者生態(tài)帶來(lái)的解決營(yíng)銷問(wèn)題的一個(gè)特殊路徑。

大家總覺(jué)得，怎么不學(xué)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，就像今天很多人說(shuō)，小米做得多么好、華為做得多么好?？墒亲屑?xì)一想，沒(méi)法學(xué)它。我自己之前投資過(guò)消費(fèi)品，做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌，做摩拜的時(shí)候我管產(chǎn)品增長(zhǎng)，一年干了2.6億的注冊(cè)用戶，但到了賣車這件事情上，發(fā)現(xiàn)真不是那么回事。

2月份是您最低谷的時(shí)候？

是，甚至是人生最低谷的時(shí)候。但我要非常清晰、非常冷靜，不能有任何情緒，要找到一條帶著公司走出來(lái)的路，這很有挑戰(zhàn)。我雖然沒(méi)有跟身邊任何人講，但那時(shí)候壓力確實(shí)非常大。

Robin（李彥宏）也好，李書福也好，都沒(méi)有公開指責(zé)過(guò)您。

他們倆給予很大的支持，理解創(chuàng)業(yè)過(guò)程比較艱辛，也覺(jué)得我可以帶著大家沖破重圍。

您平時(shí)怎么化解焦慮？

我也不知道。我天生有比較強(qiáng)大的抗壓能力，可能從小就這樣。

走出ICU

幫寧工作室：現(xiàn)在極越怎樣了？

夏一平：從外界的角度來(lái)看，很多人會(huì)說(shuō)，極越從ICU出來(lái)了。也有很多人以為，好像夏一平出來(lái)做網(wǎng)紅了，這個(gè)事情就解決了。

您覺(jué)得出來(lái)了嗎？

ICU是出來(lái)了。

標(biāo)志是什么？

想讓我現(xiàn)在一個(gè)月賣低于1000輛，我也做不到了。

原因呢？

現(xiàn)在的聲量不一樣了。

還有呢？

我們現(xiàn)在做了一套品牌，或者說(shuō)宣傳的打法。我們現(xiàn)在的獲客線索，在市場(chǎng)投入跟以前一樣的情況下，是前幾個(gè)月的3到4倍，現(xiàn)在一個(gè)月的線索幾十萬(wàn)。

怎么概括極越營(yíng)銷方式改變？

這套方式比較secret（秘密），行業(yè)里還真沒(méi)有人做過(guò)。這套東西是經(jīng)驗(yàn)，而且是我們自己蹚過(guò)來(lái)的。5月26日我開始做這件事情的時(shí)候，也不知道能不能成。當(dāng)時(shí)我沒(méi)得選擇，因?yàn)槲覀兪莿?chuàng)業(yè)者嘛，賭一把沒(méi)關(guān)系。

您看過(guò)捷途的打法嗎？像李學(xué)用（奇瑞汽車副總經(jīng)理）的。

我看過(guò)，學(xué)不來(lái)。他做得比較早，吃到了那波抖音的紅利，才能有這么大的體量。這套體系是他的護(hù)城河。

夏總，您的護(hù)城河又是什么？

很難說(shuō)是護(hù)城河。當(dāng)然，我們有一套核心的路線。捷途還勝在做得早，量太大了。他（李學(xué)用）的號(hào)太多了。我仔細(xì)看過(guò)他的數(shù)據(jù)，一年發(fā)一百多萬(wàn)條視頻，這不是一般人能干得出來(lái)的。

您的也有上億播放量了。

全網(wǎng)我們現(xiàn)在日常播放量都至少有幾個(gè)億。后來(lái)我才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)營(yíng)銷非常耗體力，而且對(duì)執(zhí)行力的要求非常高。我們大概也就做到六七十分，還有很大的空間去提升。

您的目標(biāo)是達(dá)到多少分？

肯定要做到最優(yōu)秀。

100分？

努力往100分去走。還有很多動(dòng)作要去做，停不下來(lái)。馬上還有3次直播，一次比一次更加具有挑戰(zhàn)性。

您跟李斌（蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO）說(shuō)，比當(dāng)時(shí)在摩拜創(chuàng)業(yè)的時(shí)候困難10倍？

不止。李斌說(shuō)，不要說(shuō)得太大。

他提醒您了？

對(duì)。

您覺(jué)得更困難？

肯定更困難。復(fù)雜程度不太一樣，（摩拜創(chuàng)業(yè)）那邊的困難相對(duì)比較垂直，這邊的困難是，汽車行業(yè)是一個(gè)融合體系，基本把現(xiàn)在社會(huì)里大部分商業(yè)的東西，都cover一遍。而且，每個(gè)部分還都要做得相對(duì)比較好一點(diǎn)，不能有明顯的短板。

進(jìn)入極越之前，您想過(guò)這些困難嗎？

想過(guò)，但是沒(méi)有想過(guò)會(huì)這么難。開戰(zhàn)略會(huì)的時(shí)候，我給大家畫一座冰山，說(shuō)把產(chǎn)品做出來(lái)，只是有了冰山上面的東西。冰山下面的、水面下的別人看不到的部分，其實(shí)才是最難的。

現(xiàn)在您的時(shí)間是怎么分配的？多少用于戰(zhàn)略架構(gòu)、多少用于營(yíng)銷？

每個(gè)階段，我的工作重心不一樣。我管公司，會(huì)把公司當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)階段，我都總結(jié)這個(gè)產(chǎn)品出了什么樣的挑戰(zhàn)、遇到什么樣的困難。我會(huì)主動(dòng)牽頭做最困難的事情，把它給擊碎掉。

這段時(shí)間的重心是在營(yíng)銷？

前段時(shí)間是在營(yíng)銷。這段時(shí)間，我慢慢遷移到了下一個(gè)階段，開始回歸。

回歸是什么概念？

又轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品。產(chǎn)品一直沒(méi)有丟過(guò)。

您每天平均只休息5個(gè)小時(shí)？

差不多。

怎么那么拼？

其實(shí)我從做摩拜到現(xiàn)在，一直就是這樣。

都這樣？

我每天就睡這么多，差不多五六小時(shí)。

不怕身體垮嗎？

形成習(xí)慣了。我天生就是這種體質(zhì)。

支持您走下去的動(dòng)力是什么？

不需要?jiǎng)恿?。人為什么需要?jiǎng)恿Γ课矣X(jué)得很奇怪了。

那就要躺平了？

這就是人跟人的區(qū)別。我做這些事情，從來(lái)不需要?jiǎng)e人給我動(dòng)力。

是發(fā)自內(nèi)心地很喜歡？

對(duì)。如果不喜歡，我是沒(méi)有這種驅(qū)動(dòng)力的。熱愛(ài)是做任何事情的基礎(chǔ)。如果不熱愛(ài)，在集度遇到困難和挑戰(zhàn)的時(shí)候，我可能就拍拍屁股跑了。

從0到1

幫寧工作室：夏總，您本拿到了一手好牌的，百度、吉利，加上寧德時(shí)代。

夏一平：什么叫一手好牌？其實(shí)我們跟其它任何時(shí)期的品牌，所處的條件和環(huán)境都不一樣。站在外面，每個(gè)人都像是管理學(xué)大師、都像是品牌營(yíng)銷大師，但真正有多少人做過(guò)0到1的品牌？有多少人做出品牌領(lǐng)導(dǎo)力？

（極越）經(jīng)歷了什么？

別問(wèn)這個(gè)了。很多人不理解我們，我也很難跟別人說(shuō)。很多人根本就沒(méi)有透過(guò)表面現(xiàn)象，真正地分析極越的內(nèi)在，就跟當(dāng)年摩拜被收購(gòu)一樣。

為什么這一次我堅(jiān)定走到前臺(tái)？我必須成為公司代言人，用我自己的角度，給大家看到這個(gè)公司真實(shí)的一面。

其實(shí)，我們的產(chǎn)品公告在2023年4月份出了點(diǎn)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)？

對(duì)。算是。這個(gè)事情是一個(gè)小插曲、一個(gè)挑戰(zhàn)。8月份，當(dāng)時(shí)01在夏測(cè)，我去了一趟吐魯番驗(yàn)收，路上得知我們的產(chǎn)品公告獲批了，當(dāng)時(shí)我在飛機(jī)上抱著枕頭痛哭一場(chǎng)。

真是太艱辛了。很多東西你沒(méi)法跟別人講。比如，怎么突然一下子集度名字換了？大家都在猜測(cè)。又有人說(shuō)吉利要退出。我沒(méi)法站出來(lái)，名正言順地去解釋，很多人并不清楚我們經(jīng)歷了什么。直到（產(chǎn)品）上市的時(shí)候，我們還是有很多事情不能做，那時(shí)候真不能干，很多人不理解。

您還不得不去做？

但是又做不到一百分。

時(shí)間那么緊。

再不推出來(lái)會(huì)更慘。我腦子里就在判斷一件事：要不要把產(chǎn)品推上市。等到什么時(shí)機(jī)是好？后面發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的時(shí)機(jī)。如果當(dāng)時(shí)用集度在（2023年）7月份上市，我們現(xiàn)在會(huì)是另外一個(gè)情況。中間從集度到極越的切換，確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

大家記憶非常深刻的是，8月28日接受采訪時(shí)，您情緒比較激動(dòng)，哭了。

那次確實(shí)是真實(shí)的感情流露，因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間都繃得太緊。

很多時(shí)候，別人并不是特別理解。我覺(jué)得那時(shí)哭不是壓力宣泄，也不是為了證明自己，只是在那時(shí)候，突然一下子有一種被理解的感覺(jué)。

之后，很多人理解您了嗎？

很多人也理解了。做品牌沒(méi)有一蹴而就的。

影響人也是。從影響一個(gè)人，到影響10個(gè)人，到影響100個(gè)人，當(dāng)品牌勢(shì)能影響人群到了一定程度的時(shí)候，才能形成更大的勢(shì)。

我有時(shí)候情緒很釋放，像上次比較激動(dòng)（哭），印象比較深的有3次，有一次是在摩拜被收購(gòu)，2018年4月，我當(dāng)時(shí)記得很清楚，是4月6號(hào)。

您投了反對(duì)票那一次。

交易結(jié)束之后，有一天我回上海，在飛機(jī)上開始給團(tuán)隊(duì)寫一封告別信，非常發(fā)自肺腑的一封告別信。當(dāng)時(shí)就感覺(jué)，大家跟著我們一起奮斗了3年多，但突然要把自己做的事情賣給別人了，當(dāng)時(shí)心里特別難受，自己哭了一場(chǎng)。

極越的差異性是在于產(chǎn)品“反共識(shí)”的一些設(shè)計(jì)嗎？

不是。我們的核心能力還是智能化。很驕傲地說(shuō)，極越現(xiàn)在的智能化敢在行業(yè)里面稱第一。我稱第二，沒(méi)有人敢稱第一。

比華為、比特斯拉更厲害？

對(duì)，如果比綜合智能化。

您的底氣在哪里？

讓消費(fèi)者來(lái)評(píng)論?？梢园盐业能嚫鼈兊姆旁谝黄穑?0個(gè)消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)。

在智能車范圍里，極越能占到多大的份額？

我沒(méi)算過(guò)。但是我們現(xiàn)在的base也不是那么小，交付也超過(guò)一萬(wàn)輛了，已經(jīng)到了一個(gè)小門檻。

10個(gè)消費(fèi)者，也話還不能代表所有喜歡智能化的消費(fèi)者。

應(yīng)該可以代表喜歡智能化的聲音。我們現(xiàn)在做的，可能是顛覆大家過(guò)去的使用習(xí)慣和認(rèn)知的設(shè)計(jì)而已，并不是真的反人性。一個(gè)好的科技產(chǎn)品、一個(gè)好的產(chǎn)品，應(yīng)該能跨著年齡度被更多人用。

為什么是智駕或者智能化，而不是汽車本身？

800V之后還能再說(shuō)什么？我們現(xiàn)在已經(jīng)是技術(shù)過(guò)剩了。難道每個(gè)人都需要一輛3.5秒（起步）的車嗎？不需要。

其實(shí)下半場(chǎng)已經(jīng)開始了。

早就開始了，而且會(huì)來(lái)得更快。從今年下半年開始，整個(gè)市場(chǎng)突然變了，智能化一下子變成很多用戶非常關(guān)注的對(duì)象。

所以您把2025年定為一個(gè)分水嶺。

我一直認(rèn)為2025是分水嶺，堅(jiān)信明年還是智能化的宣傳大年。

留給像極越這樣的新造車勢(shì)力的窗口期還有幾年？

我覺(jué)得一直都在。

不管什么時(shí)候入局都可以？

就像我說(shuō)的，大家千萬(wàn)不要把新能源汽車跟智能汽車混為一談。

特斯拉FSD入華的話，您會(huì)擔(dān)心嗎？

這是我們最不用擔(dān)心的。第一，我不認(rèn)為FSD在中國(guó)立馬就能做到跟在美國(guó)一樣的體驗(yàn)，它也需要進(jìn)化的過(guò)程。第二，任何一個(gè)友商加入到對(duì)智駕對(duì)智能化的宣傳，都是對(duì)智能汽車整體的推動(dòng)，用戶會(huì)越來(lái)越多。

現(xiàn)在極越走到什么階段了？

真的從0到1做一個(gè)汽車企業(yè)。

比從0到1更復(fù)雜。

是這樣的。如果類比登珠穆朗瑪峰，那么，把產(chǎn)品造出來(lái)，只是從山底出發(fā)跑到了山腳，出發(fā)了一點(diǎn)點(diǎn)。把第一輛車賣出去，到做到月銷一千到兩三千這樣的規(guī)模，是一個(gè)能力級(jí)，大概走到1/4的路程。

如果你問(wèn)我怎么才算是登頂珠穆朗瑪峰，假設(shè)我的目標(biāo)是年銷100萬(wàn)輛，那我們離這個(gè)確實(shí)有點(diǎn)遠(yuǎn)。

有目標(biāo)嗎？

我覺(jué)得還是穩(wěn)健提升，先達(dá)到月銷穩(wěn)定在5000輛左右。

不是我一定要喊個(gè)口號(hào)，說(shuō)馬上要達(dá)到月銷一萬(wàn)就會(huì)到的。但是，我們明年年中會(huì)沖擊這個(gè)目標(biāo)。

就剩8個(gè)月的時(shí)間。

需要非常好的規(guī)劃和戰(zhàn)略思考。我們內(nèi)部都有論證，希望穩(wěn)健地往上爬升。

已經(jīng)開始往上爬了。

我覺(jué)得還沒(méi)有，我們連半山腰都還沒(méi)到。

到半山腰的話，體量應(yīng)該是到達(dá)50萬(wàn)輛了。

不能這么看。不是等比例關(guān)系。登峰很核心的關(guān)鍵，是體系化能力。我們現(xiàn)在要做的事情是，整體規(guī)劃下一款車或者下一次戰(zhàn)役該怎么去打好，讓銷量在某個(gè)階段有更大的提升。

眼前是5000輛？

我們先按一個(gè)一個(gè)的目標(biāo)接力去爬。不能做波峰波谷運(yùn)動(dòng)，要做平滑往上提升，這是比較大的挑戰(zhàn)。

銷量達(dá)到多少，才能對(duì)得起您的付出？

這兩個(gè)沒(méi)有等號(hào)關(guān)系。但是我相信，只要足夠努力，上帝會(huì)打開一扇窗戶，會(huì)給一個(gè)機(jī)遇，讓我們有機(jī)會(huì)成功。

我可以理解為極越造車3年找到了方向嗎？

也不能說(shuō)找到了方向，而是對(duì)于自己的打法、自己接下來(lái)怎么發(fā)展，更加確定了。