撰文 / 張霖郁
設(shè)計(jì) / shelly
螢火蟲終于在4月19日硬碰硬上市了。
這款于2024年12月底在NIO DAY上亮相的新車型,因頭尾大燈的“三眼”設(shè)計(jì)而引來無數(shù)爭議,當(dāng)時(shí)螢火蟲團(tuán)隊(duì)用“三眼”做了一系列自嘲視頻進(jìn)行回應(yīng)。
4月19日這天,螢火蟲團(tuán)隊(duì)采用了6城連續(xù)12小時(shí)的直播方式開啟了這款車的上市序幕,這也是蔚來首次以這樣的線上形式發(fā)布一款重要新車。
新車發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)持續(xù)了一小時(shí)不到,螢火蟲總裁金舸走到臺(tái)前像脫口秀演員一樣介紹了這款車型,現(xiàn)場有點(diǎn)像時(shí)事新聞的播報(bào)現(xiàn)場,主播在鏡頭前,背景是蔚來同事們的來來往往,蔚來董事長李斌和同事們站在一起,不仔細(xì)看,很難相信那是李斌,如此謙遜甘愿成為現(xiàn)場陪襯。
firefly螢火蟲總裁金舸
螢火蟲最終含電池價(jià)格為11.98萬元和12.58萬元,分別為自在版和發(fā)光版,這比去年12月底的預(yù)售價(jià)14.88萬元便宜很多。BaaS價(jià)格要等到8月1日官宣。
發(fā)布會(huì)第二天,螢火蟲在上海組織了一場媒體溝通會(huì)。
李斌、金舸、螢火蟲營銷助理副總裁浦洋三人一起接受采訪回答了用戶以及媒體關(guān)注的問題。
蔚來董事長李斌
第一是訂單情況,金舸說基本符合內(nèi)部的判斷。兩個(gè)版本的定購比例,11.98萬元的自在版占比20%-25%,70%-75%是 12.58萬元的發(fā)光版。
第二是BaaS方案,為什么要推遲到8月1日?
金舸說,這是蔚來的一個(gè)市場策略,“11.98萬元的定價(jià)在這個(gè)產(chǎn)品力的烘托下,我們覺得定價(jià)本身是已經(jīng)足夠有誠意了;第二,這個(gè)小車BaaS前后之間的價(jià)差跟其他大車相比,相對(duì)來說比較小了,影響沒有那么大;第三,從現(xiàn)在開始,5月份、6月份、7月份是第一波用戶的小高峰。我們覺得從8月份開始,把BaaS這張牌再推出,會(huì)有第二個(gè)小高峰。牌不是一次性全打完,這也是我們一個(gè)考量?!?/p>
從去年NIO DAY到螢火蟲的上市,蔚來進(jìn)行了三個(gè)策略的重要調(diào)整。
第一是螢火蟲不再建設(shè)獨(dú)立的換電體系,將并入蔚來第五代換電站網(wǎng)絡(luò)。蔚來的第五代換電站將兼容蔚來、樂道以及螢火蟲三大品牌。
第二是螢火蟲將同時(shí)面向中國以及歐洲市場,更早之前,蔚來的內(nèi)部目標(biāo)是以歐洲市場為主。
第三,螢火蟲將共享蔚來的服務(wù)體系,包括牛屋以及售后等。與此同時(shí),樂道車主也將共享蔚來的服務(wù)體系。
最后值得一提的是,李斌在溝通會(huì)上說,內(nèi)部期待螢火蟲的銷量目標(biāo)是占蔚來整體的10%,這意味著如果蔚來月銷5萬輛,螢火蟲的目標(biāo)月銷則為5000輛。所以,如何評(píng)價(jià)螢火蟲的銷量是否成功,都要基于這一基礎(chǔ)。
汽車商業(yè)評(píng)論在發(fā)布會(huì)第二天去北京的蔚來店端進(jìn)行試駕,據(jù)銷售人員說,已有30-50組用戶前來看過這款車。
針對(duì)競品MINI,店端銷售人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論,他們對(duì)標(biāo)的不是燃油車MINI,是純電MINI,純電MINI并不是百分百由寶馬出品,而是與長城的合資企業(yè)光束出品。
以下是4月20日下午在上海舉行的溝通會(huì)部分內(nèi)容,汽車商業(yè)評(píng)論進(jìn)行了相關(guān)分類。大部分是金舸的回答,有些是李斌和浦洋的補(bǔ)充,均已整合一起。
去年12月21日,螢火蟲的預(yù)售價(jià)是14.88萬元,當(dāng)時(shí)定的時(shí)候邏輯很簡單,那時(shí)正好MINI降幾萬元。我們自己的定位是智能電動(dòng)高端小車,顯然需要有一個(gè)價(jià)值錨點(diǎn),14.88萬元這個(gè)心理價(jià)值錨點(diǎn)是我們一直會(huì)堅(jiān)守的,這輛車給消費(fèi)者的價(jià)值值這個(gè)價(jià)格。
我們現(xiàn)在新推出11.98萬元起的定價(jià),一方面是綜合考慮產(chǎn)品毛利、盈利性,另一方面也是考慮到現(xiàn)在市場的情緒,用戶情緒和實(shí)實(shí)在在市場競爭的環(huán)境綜合做出的決策,最后也成功保住“斌哥”這個(gè)稱號(hào)。
我們永遠(yuǎn)瞄著MINI不會(huì)做任何變化,但現(xiàn)在這個(gè)車定到這個(gè)價(jià)格,相信在價(jià)格輻射帶上會(huì)有一些變化,可能這個(gè)價(jià)格區(qū)間向下向上(的群體)會(huì)到螢火蟲門店里面看一看體會(huì)一下。
歐洲的螢火蟲價(jià)格還沒有宣布,歐洲那邊并沒有一個(gè)價(jià)格指引的概念。海外定價(jià)還在做最后打磨,原則是“一國一策”、“一國一定價(jià)”,有關(guān)稅和沒關(guān)稅的區(qū)域是完全不同的,畢竟關(guān)稅還是蠻高的。
現(xiàn)在并沒有一個(gè)特別清晰的在歐洲不同國家之間的定價(jià)關(guān)系,但可以明確的是,歐洲肯定賣得比中國貴,而且貴不少,這也合理,算上中歐的運(yùn)費(fèi)。
螢火蟲和MINI早期一樣,一個(gè)品牌就這一款車。等盤占穩(wěn)了,后面再做衍生,只要有需求,一定會(huì)有供給。
依托于現(xiàn)在這款小車,我們還是希望把好玩的部分做得再豐富一些,我們肯定還是會(huì)在版型、改裝,很多不需要花那么多研發(fā)投入就能做的比較有意思努力。
品牌方面,沖動(dòng)并不是螢火蟲的價(jià)值主張,我們價(jià)值主張是自在發(fā)光,對(duì)自己有要求,對(duì)外面有寬容,對(duì)自己有要求但是不內(nèi)卷。
市占率目標(biāo)上,MINI差不多占寶馬10%的銷量,螢火蟲作為高端小車的定位,我們希望它占整個(gè)公司差不多10%的銷量。
螢火蟲的換電站布局從2024年12月21日發(fā)布后,用戶和媒體都非常關(guān)注。
我們?cè)谠缙谘邪l(fā)階段為螢火蟲定制了一款比較小巧、便于部署的換電站,當(dāng)時(shí)叫集裝箱式換電。這個(gè)換電站的研發(fā)工作已經(jīng)做好了,車站協(xié)同的工作也做好了,都跑通了。
原來螢火蟲在歐洲關(guān)稅之前我們是以歐洲為主,兼顧中國市場。在歐洲會(huì)變成螢火蟲的換電站遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于蔚來的換電站,因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大。我們當(dāng)時(shí)設(shè)定的題目就是怎么樣能夠快速在歐洲部署換電站,在歐洲部署換電站最大的麻煩是基建速度和人工,最大的成本是基建的人工成本。
當(dāng)時(shí)的解決方案是一個(gè)集裝箱就能運(yùn),里面很多細(xì)節(jié),比如說我在歐洲一旦不是集裝箱能運(yùn)的,運(yùn)費(fèi)就是好幾倍的增長。在國內(nèi)你也可以理解,如果一個(gè)集裝箱就能運(yùn)的和非標(biāo)的,成本肯定是不一樣的。
還有一個(gè)基建,如果在歐洲不像我們?cè)趪鴥?nèi)做基建那么快,人工也很麻煩,也很貴,時(shí)間也很長。我們當(dāng)時(shí)給歐洲螢火蟲換電站的標(biāo)準(zhǔn)就是很便宜、很快就能部署、運(yùn)費(fèi)超級(jí)便宜,在歐洲的成本我們希望做到蔚來換電站在歐洲成本的五分之一,速度可能是好幾倍。后來大家都知道,俄烏戰(zhàn)爭影響了很多事情。
這個(gè)時(shí)候螢火蟲兼容四代站已經(jīng)趕不上了,只能在五代站上去兼容,背后有很多來龍去脈。我們也不是神,不知道俄羅斯和烏克蘭要打仗,歐洲對(duì)中國加那么多的關(guān)稅。
實(shí)際情況是我們綜合考慮現(xiàn)在運(yùn)營情況,以及單站效率和車站匹配的關(guān)系,單一靠螢火蟲這一款車確實(shí)沒有辦法支撐重新構(gòu)建一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)。
基于此,我們還是決定螢火蟲并入蔚來第五代換電站里面,蔚來五代站最快明年開始落站,同時(shí)會(huì)兼容蔚來、樂道、螢火蟲的電池。這個(gè)將會(huì)是明年我們?cè)趽Q電領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)。
4月19日發(fā)布會(huì)宣布權(quán)益時(shí),我們有3000元的加電補(bǔ)貼,對(duì)于螢火蟲這款車的能耗來說,幾乎相當(dāng)于2年免費(fèi)充電。
我們分析了一下螢火蟲用戶結(jié)構(gòu),大部分還是在城區(qū)用,并且很多是家里的第二輛、第三輛車。我們認(rèn)為初期考慮到這樣一個(gè)需求,獨(dú)立建一個(gè)換電網(wǎng)絡(luò),在中國是比較難支撐的。后來我們覺得務(wù)實(shí)一點(diǎn),本來要建十幾個(gè)、二十個(gè),后來內(nèi)部討論說就跟著五代站一起走。
螢火蟲如果設(shè)計(jì)成不換電車型,成本我們測算過,大概比換電版本低千八元,一千多塊錢的成本,但我們覺得這個(gè)成本花的值得,主要有幾點(diǎn)考量:首先車電分離后,用戶有很大的好處,不用太擔(dān)心這款車的電池壽命、質(zhì)保以及二手車的殘值,因?yàn)橛辛塑囯姺蛛x,電池集中化管理,電池安全性,電池壽命管理,以及蔚來車的二手車殘值是有保證的。
這個(gè)問題可能再過幾年才會(huì)更加顯現(xiàn)出來,就是第一代電動(dòng)車到了該退役的時(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)電池一旦跟車身捆綁在一起沒法換的話,這個(gè)車需要完整的報(bào)廢。電池跟車身的壽命是不同壽的,電池要短,車身要長。所以通過車電分離,極大解決了這個(gè)問題。
第二,因?yàn)槲覀兺读诉@些成本,帶來了無限的可能,可充、可換、可升級(jí)?,F(xiàn)在你看到420公里的續(xù)航里程電池,有朝一日可以做一個(gè)長續(xù)航版本的電池,讓這個(gè)車不斷升級(jí)。我們覺得這些用戶利益是值得去投入的。
第三,一般換電站我們提前兩年布局,太超前了成本確實(shí)太高了。
螢火蟲在中國單獨(dú)去建一個(gè)換電網(wǎng)絡(luò)肯定是算不過來賬的。如果它是在蔚來的五代站以后去共用,其實(shí)變動(dòng)成本是非常少的。這么說,今天蔚來換電站里邊,全國來看3000多座換電站,我們其實(shí)滿倉率也就只做到了50%,也就是說我這里面的倉位足夠多,還足夠支撐。
如果算力需求大了,或者存儲(chǔ)需求大了,我就加服務(wù)器,它是分布式思維。
螢火蟲立項(xiàng)之初,瞄準(zhǔn)的就是全球市場,我們自己內(nèi)部也喊過一個(gè)愿景“幫全球用戶造最好的小車”。
從全球范圍內(nèi)來看,除了美國和中國是一個(gè)以大車為美的市場,全球其他地方小車是占主導(dǎo)市場的。
螢火蟲這個(gè)尺寸的車在IHS標(biāo)準(zhǔn)尺寸定義里面我們叫B級(jí)車,中國叫A0級(jí),或者A級(jí)。這個(gè)細(xì)分市場去年全球賣了1510萬輛車,占將近20%的份額,是很大的細(xì)分市場,歐洲最大將近500萬輛。
螢火蟲立項(xiàng)時(shí)就瞄準(zhǔn)歐洲和中國市場,尤其是歐洲市場,確實(shí)占比較大的比重。這個(gè)規(guī)劃現(xiàn)在并沒有做太大調(diào)整,我們依然把這款車認(rèn)為是一個(gè)全球化產(chǎn)品。
從產(chǎn)品力的角度分析,這款車對(duì)歐洲市場的適用性也是極佳,可能相對(duì)中國市場來說,在歐洲市場的適應(yīng)性和競爭力更強(qiáng)。
我們進(jìn)入歐洲的決心,以及包括進(jìn)入其他海外市場的決心和計(jì)劃沒有做變化。其實(shí)我們?cè)诮衲晟虾\囌箷r(shí)就會(huì)公布詳細(xì)的在全球市場擴(kuò)張,已有一些非常明確的進(jìn)入市場點(diǎn)和市場了,稍微等幾天再公布。
海外市場定價(jià)現(xiàn)在還沒宣布,海外市場特別是歐洲市場可能會(huì)“一國一策”“一國一價(jià)”的定價(jià)邏輯。
另外,我們?cè)诤M馐袌龅纳虡I(yè)模式,或者渠道模式也不是單一型的,比如說可能在相對(duì)成熟的蔚來已經(jīng)進(jìn)去比較早的市場,可以像蔚來在中國一樣,我們就把螢火蟲放到蔚來的牛屋里面直接就能賣了,比如說挪威,整個(gè)市場也不是很大,1-2個(gè)牛屋,或者是蔚來空間放著螢火蟲就可以了,荷蘭可能也是類似的情況。
但其他一些國家,我們會(huì)采取相對(duì)靈活的渠道模式,比如說總代理,由于是不同的渠道模式定價(jià)邏輯是不一樣的,拿到蔚來集團(tuán)占的毛利數(shù)額肯定也是不一樣的,比如說直營模式毛利可能會(huì)高一點(diǎn),總代模式毛利可能會(huì)低一點(diǎn)。
立項(xiàng)之初,我們跑了40多個(gè)城市,17個(gè)國家,包括中國在內(nèi),找了大概300多位用戶做深訪。
我們發(fā)現(xiàn)在歐洲和中國,確實(shí)有比較大的在小車方面的需求差異,比如歐洲特別注重車的外部尺寸,一定要小巧;第二,歐洲對(duì)操控的要求很高,中國是希望舒適。
空間上,歐洲小車用戶更要的是后備廂而不是第二排,中國其實(shí)是既要又要還要。如果要做取舍,寧可要二排稍微犧牲點(diǎn)后備箱問題不大,這些差異都是在整個(gè)調(diào)研過程中慢慢浮現(xiàn)出來的。
我們做的實(shí)際上就是二點(diǎn):一是場景聚焦,二是需求平衡。
所謂場景聚焦,我們會(huì)完全把這輛小車定義在城市內(nèi),以及非常短的高速工況使用,而不是長途高速,這是第一個(gè)場景聚焦。
第二個(gè)是需求平衡,平衡的是風(fēng)阻和造型之間的關(guān)系,所以這款車外面沒有很多非常鋒利的曲線,全都是非常光滑平順的,以及在諸多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上,比如底盤完全包起來了,底盤平整措施,還有低風(fēng)阻輪轂,全是為了去平衡風(fēng)阻和造型之間的關(guān)系。
這個(gè)小車要坐5個(gè)人,在中國有時(shí)會(huì)坐5個(gè)人,歐洲少,一般他們坐前排,所以我們?cè)诤笈派霞茸尯笈懦丝拖ゲ靠臻g做到了一定保障,同時(shí)也讓后備廂有一定的保證。
一開始定價(jià)的時(shí)候就把它定成后置后驅(qū),這樣前備箱出來了,后備箱我們?nèi)珬W匝须姍C(jī),采用緊湊的同軸設(shè)計(jì),重量只有61.9kg。
整個(gè)蔚來銷售服務(wù)體系大體上是三種崗位的同事:一個(gè)是直接賣車的,我們的Fellow,二是換電站,整個(gè)充換電運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)能源服務(wù)部門,這個(gè)人數(shù)不少,因?yàn)楦采w全國充換電網(wǎng)絡(luò);三是售后服務(wù)相關(guān)的,包括道路服務(wù),直營服務(wù)中心,還有一些像交付,基本上這三種。
現(xiàn)在基本分為兩個(gè)團(tuán)隊(duì),一個(gè)團(tuán)隊(duì)是蔚來團(tuán)隊(duì),他們現(xiàn)在開始賣螢火蟲了,內(nèi)部蔚來和螢火蟲的銷售后臺(tái)報(bào)表是一個(gè)表,放到一塊兒的。
另一個(gè)團(tuán)隊(duì)是樂道團(tuán)隊(duì),樂道團(tuán)隊(duì)相對(duì)來說新一些。從2024年4季度,從9月份開始開第一批店到現(xiàn)在可能還有一個(gè)過程。其他兩個(gè)像充換電和售后服務(wù),交付這些,其實(shí)整個(gè)公司已經(jīng)復(fù)用共享了,三個(gè)品牌都是在一起的。
所以今年全年來講,并不太需要再去擴(kuò)展銷售服務(wù)人員,而且相對(duì)來說也還會(huì)做一些精簡,有一些非直接銷售的崗位也會(huì)做一些必要調(diào)整。所以大體上就是這么一個(gè)架構(gòu)。
從銷售流程上,現(xiàn)在蔚來每一個(gè)銷售顧問都可以去賣螢火蟲,可以把它當(dāng)做是一個(gè)小蔚來看待。
流程上其實(shí)跟蔚來沒有巨大的區(qū)分的,也就是在產(chǎn)品培訓(xùn)上會(huì)有比較大的區(qū)分。我們每個(gè)區(qū)域都會(huì)有專屬的螢火蟲培訓(xùn)顧問或者專家,他們會(huì)把所有的產(chǎn)品信息比較詳盡的從總部再帶到每個(gè)fellow,在每一個(gè)fellow都可以賣螢火蟲。
依托蔚來的用戶關(guān)系體系,我們會(huì)做一些不一樣的嘗試,會(huì)讓這個(gè)用戶群更小一點(diǎn)、更特別一點(diǎn)、更多樣化一點(diǎn)。
比如說在我們的APP上推出連續(xù)三期的發(fā)光計(jì)劃也是我們的首創(chuàng),我們通過三期發(fā)光計(jì)劃收到了幾千份的踴躍投稿。
前三期的性質(zhì)是比較類似的,是偏創(chuàng)意性的,后面我們會(huì)逐漸用不同的形式,比如說改裝車可能會(huì)適應(yīng)一大批比較硬核的博主、用戶去用,還有其他的風(fēng)格貼膜、改裝,各種各樣的玩法都可以有。
我們特別覺得小車用戶是有自己的精神在里面的,喜歡玩,而且有自己的特點(diǎn),比如說有一個(gè)客戶群可能就是二次元,有各種各樣的方向。
我們希望讓用戶來告訴我們,讓用戶自發(fā)形成這樣的圈,我們?cè)诶锩鎺椭脩?、賦能用戶玩起這個(gè)車,然后再把這些方案帶到官方有一些如果重籌下來比較好的話,我們就把它商業(yè)化,是這樣一個(gè)方式,會(huì)更多激發(fā)像您這樣的用戶帶著我們?nèi)ネ妗?/p>
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