網(wǎng)約車不好賣，純電動難賣，但都不如30萬元以上的車最難賣。

2025年的第一季度即將結(jié)束，處在銷售一線的很多4S店銷售顧問，給到了我們上述相同的反饋，近3年的促銷方式在陸續(xù)失效，主要依托以舊換新補(bǔ)貼和車企推出新車型來刺激消費欲。而在眾多汽車發(fā)布會之后的溝通會上，各家高管的結(jié)論也是基本如此。很少有車企在當(dāng)下的市場里，敢于定出高價，而除了特斯拉之外，也根本沒人敢于上調(diào)價格。于是，越來越多的價格底線被突破。

所有人都知道，車價在繼續(xù)下降，但沒人能給到普遍下降了多少的數(shù)字，以及下探的比例。

汽車行業(yè)在2023年首次超過房地產(chǎn)，2024年正式超過房地產(chǎn)之后，繼續(xù)以極高烈度的方式在發(fā)生競爭。

新的趨勢是，車企繼續(xù)卷，但都在學(xué)雷軍做“預(yù)期管理”。

拼的越來越狠，2024年第一季度共上市了100款新車，2025年同期則是超150款，當(dāng)然，原因也很清晰，比亞迪和奇瑞卷全民智駕，就推出了50款新車。

但，從新車的定價上看，30萬元正在成為新的分水嶺。2024年第一季度的新車?yán)铮?6款定價超過或涵蓋30萬元，而2025年第一季度里，這個數(shù)字變成了16款。

重磅熱門車，一季度定價普遍降了3-10萬

新的趨勢是，越是頭部的企業(yè)，對價格的下調(diào)，越是猛烈。這也很好理解，畢竟二三線品牌甚至已經(jīng)沒了什么降價的資本。

“20萬以內(nèi)的新車，價格比我們預(yù)期的普遍低1萬吧，20-30萬的車，價格普遍比我們預(yù)期的低3萬”，隨著價格戰(zhàn)打的越來越亂，銷售顧問雖然能猜的準(zhǔn)自家的車大概降多少，但甚至卻猜不準(zhǔn)競品的價格，更別提猜測整個趨勢。

復(fù)盤一下1-3月的新車發(fā)布會，情況確實如此。

1月，比亞迪夏以24.98萬-30.98萬元上市，在2024年年末對它的價格猜測中，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為會在28萬元起步，和騰勢D9的入門價格33.98萬元之間，產(chǎn)生5萬元左右的差價。不過最終，比亞迪選擇的策略是，完全不與騰勢D9內(nèi)耗，價格以低于預(yù)期3萬元下探。

2月，更是價格下探的典型。先是嵐圖夢想家，在宣布全面擁抱華為智能之后，夢想家推出了4款乾崑智駕+鴻蒙座艙的新版本，價格分別定在了35.99萬、37.99萬、38.99萬、40.99萬元。而在半年前的2024年9月時，華為智駕第一次在嵐圖的MPV上應(yīng)用時，其乾崑版本的價格分別是PHEV為42.99萬元，純電動版本為44.99萬元。

基本同等配置的車型價格，實際的下調(diào)在4萬元，而減少的配置主要只有可變空氣懸掛。

2月，還有寶馬X3的突然上市，取消了進(jìn)入中國以來每次都辦大型發(fā)布會的慣例，價格也是出乎意料的低。3款車型，指導(dǎo)價分別在34.99萬、39.99萬、44.99萬元，2.0T高功率版本的入門價格是39.99萬元。

實際的數(shù)字下調(diào)最大可以到10萬元，因為在2018年全新X3上市時，同等動力水準(zhǔn)的30i版本，入門指導(dǎo)價為49.68萬元。而如果考慮到實際購買來看，它的價格下探在4萬元左右，在新車換代之前，30i的版本指導(dǎo)價為44.39萬元。

2月最大的定價殺招，無疑是雷軍的小米SU7 Ultra。雷軍繼續(xù)把在數(shù)碼產(chǎn)品上的營銷方式用在了汽車上，在2024年拿下紐北圈速紀(jì)錄時，它的預(yù)售價為81.49萬元。而在2025年3月上市時，它又推出了非賽道但性能同樣強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)版，售價52.99萬元。

坊間立刻出現(xiàn)了“能讓買不起的人覺得，50萬不貴，雷軍是真的厲害”等等觀點，并得到大量認(rèn)同。

進(jìn)入3月，則是華為鴻蒙智行和更多品牌站上舞臺中心。新款問界M9，盡管起售價依然是46.98萬元，但增配了TOF激光雷達(dá)、升級了增程器、砍掉了小電池。問界M5，盡管起售價依然是22.98萬元，但增配了192線激光雷達(dá)、升級了女王副駕。享界S9的增程版，以31.8萬元的預(yù)售價推出，升級了問界M9上的百萬像素大燈、升級了TOF激光雷達(dá)、用上了最新的增程系統(tǒng)，價格卻相比之前已經(jīng)上市的純電版本39.98萬元，下探了超過8萬元。

途昂Pro，作為燃油車中十分能打的代表，限時一口價拉動到26.99-31.99萬元，在使用了第五代EA888、車內(nèi)更多的智能座艙與智能駕駛之后，變得格外能打。而從指導(dǎo)價上來看，2017年它剛剛上市時，全系的起步價格就在30萬元以上，如今四驅(qū)版也直接下探到27萬元內(nèi)。

奔馳4S店則帶來了買1贈1的宣傳，買一輛奔馳GLC，送1輛奔馳A級，需要以指導(dǎo)價進(jìn)行購買，其實算來算去，也算是妥協(xié)了3-4萬元。

還有領(lǐng)克900的價格表現(xiàn)，原本預(yù)計會追著理想L9的40.98萬元，做3萬元左右的差別，把價格定在37萬元左右，最終卻交出了33萬元的預(yù)售起步價，又是向下4萬元。

當(dāng)然，最夸張的還是更上層的車型，比如蓮花，在很多人認(rèn)知中售價100萬元級別的它，在首次使用插混系統(tǒng)之后，價格降到了50萬元級別。最新上市的仰望U7也是如此，上市前的定調(diào)是100萬元級別的行政、性能車型，所以最終62.8萬元的入門價格一出，也就是呼聲一片。

30萬元以上難賣，增程也忽然難賣

總之，從車企的集體動作上能夠看到，不論是否主觀行為，實際上，大家都在有意無意的避開30萬元這條線。畢竟，在當(dāng)下的消費環(huán)境里，過高的定價，等于直接給消費人群設(shè)置了更高的門檻。

傳統(tǒng)車企要么是想明白了，要么是差不多想明白了，比如林肯推出一口價，寶馬X3直接定出低價，甚至于奧迪也開始學(xué)會了“偷天換日”，在2月底，以紀(jì)念款方式推出2025年改款。2.0T低功率的入門版指導(dǎo)價，直接從39.88萬元下探到了34.98萬元，高功率的入門版指導(dǎo)價，則從45.38萬元下降到了39.98萬元。

而2025年第一季度里，還在發(fā)生更多的變化，比如純電動在輿論中變得難賣，增程在現(xiàn)實中變得難賣，以及主打網(wǎng)約車的車款變得更難賣。

純電動難賣，用下面的一句話結(jié)論就能形容，如今，蔚來汽車已經(jīng)成為中國唯一只做純電動的車企。

不過，與廣泛認(rèn)知相左的是，從數(shù)據(jù)上看，增程反而是比純電動更不好賣的產(chǎn)品。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)中，2025年1月時，新能源零售銷量里，純電動環(huán)比下降44.5%，插混環(huán)比下降40.3%，增程環(huán)比下降41.1%。而從廠商的排名來看，1月零售量中，吉利超過比亞迪排在第一，一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田、一汽豐田、華晨寶馬均進(jìn)入了Top10，這意味著燃油車在特定時期還能夠?qū)π履茉窜嚢l(fā)起反攻。

1月的最終結(jié)論是，新能源整體只同比2024年增長了10.5%，但進(jìn)入2月之后，又很快的發(fā)生了回暖。相關(guān)的數(shù)據(jù)變成了，整個市場同比增長79.7%。但，增程三種能源形式里反而最少，純電動同比增長了94.4%，插混同比增長了83.4%，但增程只同比增長了11.8%。

究其原因，其實還是因為問界的銷量發(fā)生了波動。本身，參與在增程，并且能取得較大銷量數(shù)字的頭部玩家，只有理想、鴻蒙智行兩家。不過在2月的周榜開始，問界從Top3的穩(wěn)定位置，在第7周銷量開始后，單周處于4000輛以內(nèi)。所以，根據(jù)這方面的數(shù)據(jù)來看，較2024年的周榜對比，增程單月的銷量就要減少接近2萬輛。而純電動，則因為小鵬的廉價車?yán)瓌?，開始繼續(xù)上揚。

不過，再看問界最新的動作，這個局面很快就會發(fā)生反轉(zhuǎn)。它已經(jīng)開始對供應(yīng)商提出了5月的產(chǎn)量要求，以此進(jìn)行測算，5月問界M8的交付能力就能超過之前的問界M9，來到接近3萬輛/月的水平。

總之，不論是新能源還是傳統(tǒng)燃油車，除了極少數(shù)車型車企和車型之外，其目前在上層市場里的日子都相對難過。按統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，成交均價 30 萬以上的品牌中，1月奔馳銷量 67184 輛，同比下滑12.9%；寶馬銷量 54231輛，同比下滑36.1%；理想銷量 30711 輛，同比下滑1.8%；問界銷量 21,717 輛，同比下滑33.8%；雷克薩斯銷量 12812 輛，同比下滑23.8%；蔚來銷量 8947 輛，同比下滑23.0%；路虎銷量 5696 輛，同比下滑30.4%。

部分頭部媒體同步的數(shù)據(jù)中，2月奔馳銷量3.61萬輛、寶馬3.23萬輛、理想2.62萬輛、問界1.5萬輛、雷克薩斯為1.13萬輛、蔚來1.31萬輛。奔馳、寶馬、問界銷量下降，理想、蔚來、雷克薩斯同比上漲。

寫在最后

那么，僅從現(xiàn)有發(fā)生的事實性數(shù)據(jù)和企業(yè)行為上看，價格超過30萬元的車型，多數(shù)都是處于競爭更加激烈的銷售狀態(tài)。其中的原因頗多，比如隨著AI的崛起，讓很多人決定購買這類車型的要素成為了智駕，再比如，目前市場里有著對豪華的重新定義之爭。

比如華為鴻蒙智行就開始用智能豪華，來沖擊消費者的認(rèn)知，奔馳寶馬則是繼續(xù)用全維度的升級，來爭搶消費者認(rèn)知。

當(dāng)然，最核心的還關(guān)于經(jīng)濟(jì)原因。收入預(yù)期、對收入的不確定性等，這些都在讓車企開始集體化的行為，比如避開30萬元以上的定價，因為錢是有嗅覺的。