將坦克從魏牌獨立出去，或許并非良策。

這話，確實有點“事后諸葛亮”之意，不過從結(jié)果來看，也有蹤跡可循。將坦克獨立出去，造成了三個影響。削弱了魏牌，壓死了歐拉，掣肘了哈弗。

如今，“獨木難支”的魏牌陷入了一場品牌豪賭與轉(zhuǎn)型陣痛之中，需要被重建。

魏牌進退失據(jù)

保定，長城汽車總部大樓前，立了一塊碑，碑名叫“前車之鑒”，上面刻下了幾次因為戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致的教訓(xùn)，內(nèi)部人稱之為“警戒石”。掌舵人魏建軍希望所有人，包括他自己，都能夠“前事不忘，后事之師”。

這塊碑，見證了長城汽車從一家瀕臨破產(chǎn)的小廠成長為 SUV 領(lǐng)域的王者，也目睹了這家曾是龍頭地位的中國汽車品牌在轉(zhuǎn)型中的迷茫與陣痛。

“魏牌的戰(zhàn)略搖擺，也應(yīng)該刻在‘警戒石’。”已經(jīng)從長城離職的員工曾如是說。不過，可惜，警戒石面積不大，裝不下那么多“前車之鑒”。

魏牌算得上長城汽車的一個“前車之鑒”嗎？

從目前的局面來看，魏建軍將長城新能源戰(zhàn)略的重任放在了魏牌身上，他親自下場直播，為魏牌“代言”，很重視。

但是，要從魏牌誕生到至今的發(fā)展歷程來看，魏牌出現(xiàn)了兩次戰(zhàn)略失策。一次高端化戰(zhàn)略定力不足，一次新能源轉(zhuǎn)型慢一拍。

2016年末，長城汽車隆重推出了豪華SUV品牌“WEY”，這一命名源于魏建軍的姓氏“魏”，寓意深遠。在品牌的發(fā)布會上，魏建軍滿懷信心地宣告，“我以姓氏為賭注，WEY品牌必須成功，不容失敗?！?/span>

最開始的時候，還叫“WEY”的魏牌，是成功的。當(dāng)時，魏牌以“VV+數(shù)字”的方式推出了VV7和VV5兩款SUV，在短短半年內(nèi)，兩款車型的月銷量均突破萬輛大關(guān)，使得魏牌在2017年全年銷量達到8.6萬輛。2018年8月，VV6的上市進一步壯大車型陣容，全年銷量也躍升至13.9萬輛。

不可謂不輝煌。

要知道，當(dāng)時中國汽車品牌還在苦戰(zhàn)“打破合資品牌15萬元天花板”，魏牌打破了這個天花板，稱得上自主品牌高端化的先鋒探索者。這個成績，是無法抹殺的。

不過，輝煌并未持續(xù)下去。2019年，魏牌銷量下滑至10萬輛，2020年僅為7.85萬輛。下滑的因素有兩個，一個是外部競爭的變化，一個是新能源爆發(fā)前夕，魏牌產(chǎn)品力不足，成為主因。

當(dāng)時，隨著吉利領(lǐng)克，奇瑞星途等品牌涌現(xiàn)，以及各大造車新勢力推出高端車型，競爭對手的增多，魏牌面臨的競爭日益激烈起來。此時，就需要更加強大的戰(zhàn)略定力，不過魏牌并未做到。

當(dāng)時，魏建軍在思考將長城汽車進行多品牌戰(zhàn)略的延伸，并未在魏牌車型導(dǎo)入上發(fā)揮他的前瞻性目光。

作為長城汽車獨立的高端品牌，魏牌車型并不豐富，從VV7到VV5再到VV6，有著相似的外觀和內(nèi)飾，缺乏明顯的差異化，并且和哈弗旗下車型產(chǎn)生了市場擠壓和沖突。新能源P8車型，也并未做好“走量”的準備，起到了一個戰(zhàn)略裝飾作用。

回溯中國汽車發(fā)展的這些年里，無法否認的是魏建軍以前瞻性的戰(zhàn)略布局，讓長城汽車開拓了諸多細分市場。比如，2020年12月，魏牌重磅推出了硬派越野SUV坦克300，為魏牌的銷量帶來了積極的回升。

“歐拉針對女性市場崛起的布局，魏牌針對國產(chǎn)車消費升級的預(yù)判，坦克對于硬派越野車市場的開拓，哈弗對于輕越野市場的探索，其實都是非常超前的。”業(yè)內(nèi)人士表示，長城汽車做了大量品類創(chuàng)新。

而且，對于當(dāng)時完全不成熟的越野市場來說，推出硬派越野車型，是一個非常大膽的決定。不負眾望，憑借硬派越野定位精準切入細分市場，坦克系列在2024年銷量超20萬輛，成為長城利潤支柱。坦克系列車型的成功，與魏牌想要打造的高端硬朗形象高度契合，進一步增強了魏牌在市場上的整體競爭力。

但是，轉(zhuǎn)折又出現(xiàn)了。

2021年4月，長城汽車決定將坦克系列獨立出來成為一個新的子品牌。這個調(diào)整，從坦克系列的表現(xiàn)上，也能理解，作為單獨一個品牌，將會有更加清晰的品牌定位和圈層文化。

坦克獨立，并不是戰(zhàn)略錯誤，反而是一次大膽的決定。那為什么又要說“將坦克從魏牌獨立，并非良策”？原因在于，剝離了坦克之后，魏牌并未做好更加精準的產(chǎn)品和品牌定位。

不可避免的是，坦克獨立削弱了魏牌的競爭力，導(dǎo)致魏牌在2021年全年的銷量表現(xiàn)不佳，僅售出52194輛。在長城汽車的整體銷量中，占比不足5%，位列長城汽車四大乘用車品牌哈弗、歐拉、坦克、WEY的末尾。

說白了還是一句話，在打造高端品牌的過程中，戰(zhàn)略定力顯得尤為關(guān)鍵?？上?，之后的魏牌處于長達幾年的搖擺之中。

重建的底層邏輯變了

從2021年開始，魏牌的掙扎感越發(fā)明顯，兩組詞足以概括，“定位模糊，轉(zhuǎn)型陣痛”。

坦克獨立出去之后，長城汽車對魏牌的戰(zhàn)略定位出現(xiàn)了明顯的變化，希望魏牌能夠承擔(dān)起新能源轉(zhuǎn)型的重任。

提及長城汽車的新能源布局，其實用不上“起了大早，趕了晚集”的說法。長城汽車是“起早的鳥兒，但沒蟲吃”。

因為搖擺。

魏建軍承認新能源大勢，但不愿過多放棄在燃油車時代積累的技術(shù)優(yōu)勢和市場利潤，在2018年推出專注小型車市場的“歐拉”，這也是目前長城汽車旗下唯一量產(chǎn)過的純電品牌。

2018年的新能源市場環(huán)境還在探索中，2019年造車新勢力的李斌和何小鵬還在互相打氣，爭取從ICU出來，活下去?？梢哉f，這樣的環(huán)境下，長城有的是機會布局新能源轉(zhuǎn)型。

并且，2020年，長城就已經(jīng)將檸檬混動DHT技術(shù)首發(fā)。從插混技術(shù)的發(fā)布時間來看，長城要比比亞迪還早，可惜本該靠時間差搶占先機的長城，在插混技術(shù)的推進上顯得猶豫不決。

后來，也常有“事后諸葛亮”表示，只要決心堅定，長城汽車有機會能夠先發(fā)多人。當(dāng)然，2021年，長城也曾立下了這樣的決心。魏建軍決定，長城汽車不再聚焦單一品牌，先后發(fā)力哈弗、歐拉、魏牌、坦克以及皮卡等多條產(chǎn)品線，并在各品牌推出了數(shù)款車型。

而且，在被問及長城汽車此次決心有多大時，魏建軍回答：“死也要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就得死，死了也在所不惜?！?/span>

不過，體現(xiàn)在魏牌身上，有些步子邁得過大。停產(chǎn)“VV+數(shù)字”系列的車型，一年內(nèi)推出摩卡、瑪奇朵與拿鐵三款以咖啡為靈感的全新車型。就意味著將魏牌原先的市場積累“一掃而空”，老車主的歸屬感被丟掉了，對品牌來說并非益處。

2021年5月，魏牌摩卡作為中型SUV上市，成為長城汽車首款基于“咖啡智能”平臺打造的車型。同年9月29日，緊湊型SUV 瑪奇朵DHT正式上市，搭載長城汽車智能混動DHT技術(shù)。同年12月17日，魏牌拿鐵DHT也作為緊湊型SUV亮相。

值得注意的是，除了摩卡仍為燃油車外，其他車型均采用了檸檬混動DHT技術(shù)。這標志著魏牌戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)燃油汽車向智能混動新能源汽車的轉(zhuǎn)型。但是，此時比亞迪已完成了DM-i的布局，先機被搶占。

再后來的故事，用一句話總結(jié)便是，“鐵打的魏牌，流水的CEO”，高管換得頻繁，魏牌的車型陣列更是停產(chǎn)密集，最長的VV7賣了4年零兩個月，最短的瑪奇朵只賣了14個月。

2023年，魏牌推出被寄予厚望的藍山車型，自年上市以來便以5米級車身、全系混動系統(tǒng)、豪華配置等賣點沖擊高端新能源市場。魏建軍親自上陣直播測試智駕、頻繁造勢營銷，新款藍山上市之后魏牌也算是打過一個翻身仗。只是，獨木難支，后來，魏牌又布局MPV市場，推出高山車型。

不斷迭代車型，從VV系列以“中式豪華”定位斬獲口碑，到咖啡系列試圖用年輕化命名破圈，當(dāng)消費者開始接受“拿鐵”“摩卡”，產(chǎn)品線又迅速被藍山、高山取代，五年間三次品牌定位切換，消費者認知被反復(fù)撕裂。

看得出來，魏牌急于求成。

再加上，多款車型分流有限資源，魏建軍希望的打造“大單品”戰(zhàn)略，也未能實現(xiàn)。目前，魏牌每月僅有幾千輛的銷量，距離魏建軍希望的目標，還有很遠的路要走。

盡管產(chǎn)品力突出，銷量卻不如預(yù)期。市場擔(dān)心的是，魏牌又該如何走下去？

每每提及魏牌時，業(yè)內(nèi)屢屢語重心長，魏建軍需要更加堅定地去重建魏牌。

重建的第一步，便是戰(zhàn)略定力的不退縮。不再頻繁地停產(chǎn)和推新車型，顛覆品牌定位，是解決問題的關(guān)鍵一步。“推到重來”，只會讓品牌更加受損。

市場還建議，長城應(yīng)集中資源將藍山打造成 “30 萬級智能 SUV 標桿”，而非在SUV、MPV 等多個領(lǐng)域布局。對于這個建議，BC認為“可取之處一半一半”，畢竟打造成功一款明顯大單品是難事，魏牌沒有那么多的籌碼和時間去賭一款車型的成功。

萬一，不成功呢？

但是，清晰精準的產(chǎn)品定位，確實必須中的必須，也是魏牌待解的難題。這也涉及到魏牌的第二個問題，雖然產(chǎn)品力突出，但是相比造車新勢力來說，智能化標簽不夠突出。

2024年研發(fā)投入達1500億元時，長城同期研發(fā)費用僅110億元，且分散于皮卡、越野等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。技術(shù)投入的結(jié)構(gòu)性失衡，讓藍山在智能座艙、OTA升級等核心場景中難以形成競爭力。

目前，魏牌的局面是“技術(shù)長板VS生態(tài)短板”，如何在智駕技術(shù)的傳播中，把長城汽車所擁有的“四擋Hi4”“Coffee Pilot Ultra”等技術(shù)牢牢貼到車型上。光靠魏建軍的個人直播，還不足夠，需要從“從產(chǎn)品到體系的重構(gòu)技術(shù)突圍”。

過去三十多年，魏建軍一直堅持技術(shù)為基礎(chǔ)，2023年他在央視采訪中提到，長城的造車邏輯是靠制造、靠技術(shù)、靠扎實的產(chǎn)品。但是，時代變了，占領(lǐng)市場的底層邏輯也變了。能夠取勝的因素，除了硬件產(chǎn)品過關(guān)，還有軟件能力、營銷能力及用戶管理等多重維度。

長城應(yīng)該學(xué)習(xí)小鵬、華為的漸進式開城策略，以實際場景檢驗技術(shù)可靠性。與此同時，魏牌應(yīng)拋棄傳統(tǒng)車企側(cè)重參數(shù)堆砌的營銷思維，借助技術(shù)發(fā)布會、用戶共創(chuàng)活動等方式強化品牌價值，與年輕用戶建立情感共鳴。

當(dāng)然了，提意見，誰都會。重塑一個品牌并非易事，而且是一個長期主義，關(guān)關(guān)難過，也得關(guān)關(guān)過，長城和魏建軍的努力，也不能被“暫未成功”的成績所抹殺。

慶幸的是，在經(jīng)過多年混沌摸索，長城和魏牌形成了明確的產(chǎn)品規(guī)劃型譜和發(fā)展路徑。只是，“淘汰賽”已經(jīng)吹響終場哨。

時間不等人，且負責(zé)斬斷，或斬斷危機，或斬斷希望。