當(dāng)前的世界，正經(jīng)歷著百年未有之大變局，全球汽車(chē)工業(yè)同樣如是。

中國(guó)新能源汽車(chē)的崛起，甚至催動(dòng)了本田、日產(chǎn)、三菱汽車(chē)的合并計(jì)劃。但在短短一個(gè)多月之后談判破裂，這場(chǎng)抱團(tuán)取暖的自救與突圍，甚至被業(yè)界稱為“史上最短合作聯(lián)盟”。

而在中國(guó)國(guó)內(nèi)，合并重組之勢(shì)同樣不歇。2025年新春，東風(fēng)汽車(chē)和長(zhǎng)安汽車(chē)同步發(fā)出的重組公告開(kāi)局炸場(chǎng)，堪稱中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的二次破局之戰(zhàn)。雖然尚待有關(guān)主管部門(mén)批準(zhǔn)與后續(xù)程序，但重組已是箭在弦上。

重組的背景，自然是在與民企的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，東風(fēng)集團(tuán)與長(zhǎng)安集團(tuán)等央企作為中流砥柱落后了身位。為此，Report Media 報(bào)告?zhèn)髅皆浴吨亟M大幕下的顯微鏡：找尋東風(fēng)納米存在的意義》為題，以作為觀察東風(fēng)集團(tuán)的一個(gè)剖面。東風(fēng)納米的潰敗，源于它的根須始終未能真正扎進(jìn)市場(chǎng)的土壤，而是在體制里“自?shī)首詷?lè)”應(yīng)付一場(chǎng)不知道給誰(shuí)看的考試。相比之下，長(zhǎng)安啟源的累卵危局，則在于管理者們從一開(kāi)始就落后而固化的陳舊思維。重組，或許正是一個(gè)絕佳契機(jī)。

以旗下品牌結(jié)構(gòu)而論，長(zhǎng)安的高端品牌阿維塔和主流品牌深藍(lán)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，也收獲了用戶口碑，并不亞于東風(fēng)；但長(zhǎng)安啟源、長(zhǎng)安引力等自主品牌卻拖住了長(zhǎng)安的后腿。若在長(zhǎng)安選擇一個(gè)可供放大觀察的細(xì)節(jié)，長(zhǎng)安啟源堪稱傳統(tǒng)車(chē)企向新能源轉(zhuǎn)型的樣本。

「 一 」

打臉：“績(jī)”不配位

長(zhǎng)安在其新能源矩陣中，構(gòu)建了一個(gè)三重宇宙：持股約41%的阿維塔通過(guò)攜手華為、寧德時(shí)代瞄準(zhǔn)高端豪華；持股51%的深藍(lán)同樣為獨(dú)立品牌，通過(guò)SDA平臺(tái)+增程式技術(shù)，面向主流家用市場(chǎng)；而隸屬長(zhǎng)安品牌事業(yè)部的“親兒子”啟源則為油電切換緩沖區(qū)，既需要發(fā)力探索新能源，又需要承擔(dān)起傳統(tǒng)燃油車(chē)的轉(zhuǎn)型任務(wù)。

因此，長(zhǎng)安汽車(chē)執(zhí)行副總裁、長(zhǎng)安品牌事業(yè)部總經(jīng)理葉沛曾表示，“長(zhǎng)安啟源是長(zhǎng)安汽車(chē)‘第三次創(chuàng)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃’的重要承載，是‘香格里拉’‘北斗天樞’兩大戰(zhàn)略的落地成果，開(kāi)啟長(zhǎng)安汽車(chē)數(shù)智新汽車(chē)轉(zhuǎn)型的全新突破”。

盡管在對(duì)外宣傳中，長(zhǎng)安啟源號(hào)稱是“長(zhǎng)安汽車(chē)向數(shù)智化轉(zhuǎn)型的集大成者”，然而其拿出的成績(jī)單，表現(xiàn)卻與阿維塔、深藍(lán)判若天淵；長(zhǎng)安啟源的“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，實(shí)難言突破。

根據(jù)長(zhǎng)安此前公布的2024年銷(xiāo)量目標(biāo)，啟源為25萬(wàn)輛，深藍(lán)28萬(wàn)輛，阿維塔9萬(wàn)輛。然而啟源僅完成了14.63萬(wàn)輛，相比之下深藍(lán)交付24.39萬(wàn)輛，阿維塔完成7.36萬(wàn)輛，且年末連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)。

2024年，長(zhǎng)安啟源的銷(xiāo)量完成度僅為58.5%，如此“不及格”的成績(jī)大幅落后于阿維塔、深藍(lán)，與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。2025年1-2月，啟源累計(jì)銷(xiāo)量約1.87萬(wàn)輛，同比增幅僅9%，遠(yuǎn)低于新能源行業(yè)38%的平均增速。

長(zhǎng)安啟源品牌正式發(fā)布于2023年8月27日，目前共有4款在售車(chē)型，分別是轎車(chē)A05、A07和SUV Q05、E07。另一款基于SDA天樞架構(gòu)的SUV Q07于2月27日首發(fā)，尚未上市。

從統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，在品牌發(fā)布后啟源的新品發(fā)布節(jié)奏看似飛快。但實(shí)際上在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，啟源真正“拿得出手”的新能源平臺(tái)車(chē)型僅有A07一款，且至今都未能誕生出月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)、真正意義上的爆款車(chē)型。相比之下，目前深藍(lán)汽車(chē)在售的SL03、L07、S05、S07和G318全部5款產(chǎn)品，均基于EPA1平臺(tái)。

即便啟源A07與深藍(lán)SL03屬同平臺(tái)車(chē)型，二者表現(xiàn)也不可同日而語(yǔ)。來(lái)自汽車(chē)之家、車(chē)質(zhì)網(wǎng)等網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，啟源A07在2-12個(gè)月內(nèi)的百車(chē)故障數(shù)（PPH）高達(dá)310，而同期深藍(lán)SL03為225，雖都比行業(yè)均值152高，但這代表了啟源A07更為不穩(wěn)定的質(zhì)量表現(xiàn)。

最終的結(jié)果是雪上加霜。雖然戰(zhàn)略構(gòu)想相當(dāng)美好，現(xiàn)實(shí)中啟源+深藍(lán)并沒(méi)有形成1+1＞2的效果，反而形成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和消耗，尤其是啟源A07與深藍(lán)SL03變?yōu)橹苯痈?jìng)品，很多消費(fèi)者在二者之中選擇了深藍(lán)SL03。

為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，啟源隨后推出了號(hào)稱“領(lǐng)先友商2年以上”的啟源E07。啟源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鮑國(guó)莊在2024年北京車(chē)展期間曾向媒體表示，對(duì)這款啟源高端序列的首款車(chē)型，“年銷(xiāo)量預(yù)期是10萬(wàn)輛”，將期待值拉滿。

然而“四不像”的表象設(shè)計(jì)創(chuàng)新與無(wú)根的高端化售價(jià)，并未能征服消費(fèi)者，對(duì)于市場(chǎng)的錯(cuò)判導(dǎo)致啟源的這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)未達(dá)預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，啟源E07上市以來(lái)，2024年11月至今年2月，零售量分別為388輛、147輛、208輛和7輛，啟源的嘗試再次遭遇當(dāng)頭一棒。

長(zhǎng)安的戰(zhàn)略架構(gòu)設(shè)計(jì)得高瞻遠(yuǎn)矚，阿維塔與深藍(lán)的表現(xiàn)也堪稱優(yōu)良，唯獨(dú)啟源的拉跨表現(xiàn)，著實(shí)與其“重要承載、集大成者”的定位無(wú)法匹配。在執(zhí)行與落地上，啟源無(wú)疑成為長(zhǎng)安鼎力三足中，最為疲軟無(wú)力的一個(gè)。

「 二 」

困局：堪憂品質(zhì)引發(fā)系統(tǒng)性崩盤(pán)

無(wú)風(fēng)不起浪，事出必有因。啟源糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)，首因源于產(chǎn)品質(zhì)量。一方面，基于純電新平臺(tái)架構(gòu)的A07質(zhì)量堪憂；另一方面，兩款油改電車(chē)型更是連基礎(chǔ)的安全性都無(wú)法保障，進(jìn)一步帶來(lái)了系統(tǒng)性崩盤(pán)。

據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023款啟源A07最為頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題集中在車(chē)身附件及電器上，尤其是影音系統(tǒng)故障和續(xù)航里程不準(zhǔn)。而這兩點(diǎn)，前者是消費(fèi)者在座艙內(nèi)最容易感知到新能源車(chē)優(yōu)勢(shì)所在之處，后者則是新能源車(chē)的核心痛點(diǎn)。甚至有消費(fèi)者反饋其購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)稱續(xù)航515km車(chē)型，實(shí)際僅為280km左右，電池續(xù)航嚴(yán)重虛標(biāo)。

同時(shí)，車(chē)質(zhì)網(wǎng)、新浪旗下黑貓投訴平臺(tái)均有不少用戶投訴稱，啟源A07的制動(dòng)系統(tǒng)存在問(wèn)題，宣傳的自動(dòng)緊急制動(dòng)AEB功能無(wú)法觸發(fā)，涉嫌虛假宣傳；即便到官方指定售后處，維修人員試車(chē)，也沒(méi)有觸發(fā)此功能。在新能源時(shí)代，基于純電架構(gòu)的新平臺(tái)領(lǐng)先性相較于傳統(tǒng)燃油車(chē)EE架構(gòu)已不言而喻，但啟源A07并未給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)應(yīng)的用車(chē)體驗(yàn)。

此外，據(jù)各大汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)社區(qū)車(chē)友反饋，啟源A07的車(chē)身工藝缺陷也是重災(zāi)區(qū)，諸如車(chē)門(mén)漏電、漆面起泡、后視鏡鼓包等問(wèn)題同樣頻發(fā)。相比先進(jìn)平臺(tái)的問(wèn)題，相對(duì)落后的油改電車(chē)型在質(zhì)量和智能化上的缺陷尚屬其次，它們作為出行工具基礎(chǔ)的安全性上，表現(xiàn)更令消費(fèi)者觸目驚心、匪夷所思。

雖然啟源的兩款油改電車(chē)型并未參加C-NCAP的碰撞測(cè)試，但在懂車(chē)帝2024年11月聯(lián)合北京質(zhì)檢院對(duì)30款/60輛熱門(mén)車(chē)型進(jìn)行的大規(guī)模碰撞測(cè)試中，啟源A05出現(xiàn)了A柱在碰撞后斷裂，B柱及C柱變形的情況，其車(chē)輛結(jié)構(gòu)評(píng)級(jí)為P(差）、后排右側(cè)假人頭/頸部P（差）；且燃油系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重安全隱患，大量燃油泄漏，存在碰撞后起火的風(fēng)險(xiǎn)，其燃油系統(tǒng)完整性被評(píng)級(jí)為P（差），成績(jī)排名倒數(shù)。

還有消費(fèi)者反饋，自己行駛了6000km的啟源A05在高速行駛中動(dòng)力突然中斷，儀表盤(pán)故障報(bào)警，存在安全隱患。在經(jīng)過(guò)拆電池?fù)Q配件后，車(chē)輛恢復(fù)正常運(yùn)行，但對(duì)于消費(fèi)者提出的退車(chē)要求，官方在故障后的第11天，提出了賠償五千元的解決方案，并未獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

啟源的產(chǎn)品質(zhì)量不佳，還疊加了售后服務(wù)頻頻被吐槽的Buff。不少車(chē)主反饋車(chē)輛出現(xiàn)故障或需要維修時(shí)，啟源的售后服務(wù)響應(yīng)速度慢，且解決問(wèn)題的能力和水平有限。這不僅延長(zhǎng)了車(chē)主修車(chē)的等待時(shí)間，更進(jìn)一步影響了車(chē)主對(duì)啟源的品牌信任度和滿意度。威爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1啟源潛客流失率達(dá)38%，主因包括“品牌口碑差”（占比61%）和“售后服務(wù)差”（占比29%）。

用戶信任的崩塌并非獨(dú)立事件，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，藉由負(fù)面輿情的傳播與爆發(fā)星火燎原。據(jù)知微、新榜等社交媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)的2025年1月數(shù)據(jù)，啟源的負(fù)面聲量占比52%，集中在續(xù)航虛標(biāo)（#啟源續(xù)航欺詐#閱讀量4.2億）、動(dòng)力中斷等話題；抖音平臺(tái)中“啟源A07投訴”相關(guān)視頻播放量破2.1億，轉(zhuǎn)化率負(fù)面影響正在擴(kuò)大。

從產(chǎn)品質(zhì)量與安全性開(kāi)始，啟源的困局已蔓延至售后服務(wù)與品牌建設(shè)，很有可能陷入惡性循環(huán)并面對(duì)系統(tǒng)性崩盤(pán)。但啟源的銷(xiāo)量喜報(bào)卻是絡(luò)繹不絕，2025年開(kāi)年，啟源1月銷(xiāo)量破萬(wàn)、累計(jì)銷(xiāo)量突破19萬(wàn)輛，2月累計(jì)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛，甚是“完美”。

「 三 」

飲鴆止渴：斷崖式運(yùn)營(yíng)無(wú)人知

可惜再光鮮的數(shù)據(jù)，也掩蓋不了冰山之下的殘酷事實(shí)。在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)盛行，企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維下的數(shù)據(jù)，更能直觀地說(shuō)明問(wèn)題。

如果說(shuō)2024年8月27日至今，“長(zhǎng)安啟源”這一關(guān)鍵詞在百度搜索指數(shù)同比下跌52%、移動(dòng)端同比下跌29%還不足以說(shuō)明問(wèn)題，畢竟汽車(chē)屬于大宗商品消費(fèi)，具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，且需要線上線下配合才能完成銷(xiāo)售閉環(huán)；那么私域運(yùn)營(yíng)，則已成為汽車(chē)品牌與客戶建立深度連接、提升客戶忠誠(chéng)度和促進(jìn)銷(xiāo)售的重要手段，眾多車(chē)企在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。

傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)從業(yè)人員很難注意到，啟源的私域流量運(yùn)營(yíng)正在失效。根據(jù)易車(chē)研究院/QuestMobile 2025年1月數(shù)據(jù)，啟源APP日活躍用戶（DAU）約3.2萬(wàn)，不足深藍(lán)APP（23萬(wàn)）的15%；且用戶積分兌換率僅12%-15%，遠(yuǎn)低于30%-40%的行業(yè)均值。相比深藍(lán)通過(guò)高頻OTA升級(jí)、周邊商城聯(lián)動(dòng)提升用戶粘性，啟源APP功能迭代滯后，2024年僅2次更新版本。

在一份長(zhǎng)安內(nèi)部泄露的《2023年12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總結(jié)》PPT中，我們尚能看到2023年28萬(wàn)的峰值月活數(shù)據(jù)；對(duì)比之下，2025年僅有3.2萬(wàn)，啟源的用戶活躍度發(fā)生了斷崖式下跌。

只是這些驚悚的數(shù)據(jù)，并不會(huì)為人所注意和重視。

對(duì)于所肩負(fù)的長(zhǎng)安“轉(zhuǎn)型探索”任務(wù)以及銷(xiāo)量目標(biāo)考核，鑒于品牌發(fā)布初期的車(chē)型匱乏，啟源選擇了迅速推出Q05與A05兩款油改電的“換殼”車(chē)型來(lái)解救困局。即便作為汽車(chē)行業(yè)的資深從業(yè)人員和高階管理者，領(lǐng)導(dǎo)們并非不知道塌房的產(chǎn)品質(zhì)量，將持續(xù)侵蝕著啟源的品牌形象，無(wú)異于飲鴆止渴。

但換位思考，彼時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者首要考慮的，是銷(xiāo)量任務(wù)，是渠道生存；在長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部，把事情做到最好看，給董事長(zhǎng)及總裁們最需要的“呈現(xiàn)”，也是一件相當(dāng)正確的事情，至于后期需要花費(fèi)多少資源與成本來(lái)修正，或許并不重要。至于新時(shí)代下的新能源車(chē)產(chǎn)品、品牌運(yùn)營(yíng)思維，在這些經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)汽車(chē)人的眼中，或許無(wú)足輕重，也或許是不得其法。

啟源的困局，本質(zhì)是央企的傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)造車(chē)模式和思路，與智能電動(dòng)革命的全面沖突。當(dāng)用戶口碑反噬速度超越產(chǎn)品迭代周期，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)放大產(chǎn)品缺陷，這個(gè)承載著長(zhǎng)安轉(zhuǎn)型野心的品牌，想要“迅速轉(zhuǎn)型新能源”，卻全面忽視了最基本的質(zhì)量、智能化表現(xiàn)乃至安全性；更遑論想要與深諳用戶需求的造車(chē)新勢(shì)力、活力充沛的民營(yíng)車(chē)企集團(tuán)展開(kāi)“白刃戰(zhàn)”。新時(shí)代之下困于傳統(tǒng)思維，才是最可怕之處；也是長(zhǎng)安啟源處于傳統(tǒng)造車(chē)模式崩潰震中的根本原因。

「 四 」

操盤(pán)手：負(fù)重前行的葉沛與狄智睿

在長(zhǎng)安開(kāi)啟品牌整合后，其旗下自主品牌共有阿維塔、深藍(lán)汽車(chē)、長(zhǎng)安引力、長(zhǎng)安啟源和長(zhǎng)安凱程五個(gè)。

此前提到的“三重宇宙”中，阿維塔由董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記朱華榮親自掌舵，是一面不可動(dòng)搖的高端豪華大旗。而深藍(lán)汽車(chē)則由總裁、黨委副書(shū)記王俊主管；隨著東風(fēng)與長(zhǎng)安重組之前，王俊升任長(zhǎng)安母公司中國(guó)兵器裝備集團(tuán)副總經(jīng)理、黨組成員，深藍(lán)的未來(lái)同樣高度可期。

由于董事長(zhǎng)和總裁均有主管的品牌，明確向新能源開(kāi)拓；作為長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量支柱、以“V標(biāo)”燃油車(chē)為主的引力和轉(zhuǎn)型新能源探索的啟源，則都由長(zhǎng)安的“三號(hào)人物”、執(zhí)行副總裁葉沛主管。

按照2023年長(zhǎng)安的薪資排行，葉沛以221.8萬(wàn)元位列長(zhǎng)安汽車(chē)高管第三，僅次于董事長(zhǎng)朱華榮和彼時(shí)的總裁王俊，且相比上一年增長(zhǎng)了8.41%，是三者之中增幅最大的。雖然葉沛分管的啟源2024年目標(biāo)銷(xiāo)量完成度遠(yuǎn)不及朱榮華和王俊分別掌帥的阿維塔和深藍(lán)，但啟源畢竟由長(zhǎng)安汽車(chē)完全控制，且引力乃是長(zhǎng)安的銷(xiāo)量支柱，對(duì)于葉沛而言，這絕對(duì)算得上負(fù)重前行。

在長(zhǎng)安龐雜的轉(zhuǎn)型棋局中，葉沛正以“逆周期操盤(pán)”的魄力，在傳統(tǒng)燃油車(chē)基盤(pán)與新能源轉(zhuǎn)型的夾縫中開(kāi)辟生存空間。葉沛一直在汽車(chē)領(lǐng)域中深耕，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，從質(zhì)量管理開(kāi)始，他既做過(guò)辦公室副主任，也分管過(guò)物流、采購(gòu)、戰(zhàn)略、渠道管理等工作。2021年，葉沛掌舵長(zhǎng)安自主品牌事業(yè)部后，主導(dǎo)了UNI引力系列從燃油車(chē)向電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)役——2023年引力系列年銷(xiāo)量突破48萬(wàn)輛，占長(zhǎng)安自主品牌總銷(xiāo)量的36%，成為燃油車(chē)基盤(pán)向新能源過(guò)渡的“緩沖器”。

據(jù)媒體報(bào)道，在啟源品牌籌建初期，葉沛力主以“油電共生”模式快速鋪開(kāi)產(chǎn)品矩陣，僅用14個(gè)月便推出A05、A07、Q05、E07四款車(chē)型，覆蓋10-25萬(wàn)元價(jià)格帶。這種“燃油車(chē)?yán)麧?rùn)反哺新能源投入”的頂層設(shè)計(jì)，雖被外界質(zhì)疑為“換殼造車(chē)”，卻“為長(zhǎng)安贏得了寶貴的轉(zhuǎn)型窗口期”。

葉沛曾向媒體表示，“車(chē)型銷(xiāo)量說(shuō)明受不受用戶的歡迎。車(chē)型成功的核心重點(diǎn)是銷(xiāo)量，消費(fèi)者用腳投票”，因此他認(rèn)為“一定打爆款，不管什么理由，一定要做多數(shù)人的選擇，至少在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上你的占比要大，這個(gè)非常重要，你總要有一個(gè)長(zhǎng)板價(jià)值為人所認(rèn)可”，這意味著，銷(xiāo)量、數(shù)據(jù)，都必須要“好看”。只不過(guò)低迷的銷(xiāo)量和宛如水中月般可望不可及的“爆款”，讓這些言語(yǔ)格外刺耳。

面對(duì)2024年啟源銷(xiāo)量目標(biāo)僅完成58.5%的困境，葉沛展現(xiàn)出罕見(jiàn)的戰(zhàn)略韌性。他在內(nèi)部會(huì)議上提出“三不原則”：不砍研發(fā)預(yù)算（2024年啟源研發(fā)投入仍增長(zhǎng)11%至19.6億元）、不收縮渠道（維持1200家終端門(mén)店）、不減用戶運(yùn)營(yíng)投入（保留每年2.3億元用戶生態(tài)基金）。這種逆勢(shì)堅(jiān)守的背后，體現(xiàn)了葉沛對(duì)長(zhǎng)安長(zhǎng)期戰(zhàn)略的深刻理解——啟源承載的不僅是銷(xiāo)量數(shù)字，更是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系向“數(shù)智化服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的實(shí)驗(yàn)田。

與葉沛搭檔、具體負(fù)責(zé)啟源業(yè)務(wù)的，是長(zhǎng)安品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理、啟源市場(chǎng)部總經(jīng)理狄智睿。他曾任長(zhǎng)安汽車(chē)產(chǎn)品策劃部總經(jīng)理，也擔(dān)任過(guò)長(zhǎng)安歐尚總經(jīng)理。早年他主導(dǎo)CS75 PLUS爆款營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首創(chuàng)的“48小時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)”模式曾拉動(dòng)終端轉(zhuǎn)化率提升23%；2023年轉(zhuǎn)戰(zhàn)啟源后，他主導(dǎo)構(gòu)建“全場(chǎng)景用戶觸點(diǎn)矩陣”，據(jù)稱“將私域流量轉(zhuǎn)化效率從行業(yè)平均的1.7%提升至3.1%”。即便在2024年“續(xù)航欺詐”輿情爆發(fā)期，據(jù)媒體報(bào)道，狄智睿帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)仍通過(guò)“72小時(shí)響應(yīng)機(jī)制”攔截了37%的潛客流失，足見(jiàn)其危機(jī)管理功力。只是這樣的功力，在啟源負(fù)面輿情爆發(fā)的如今并未得到展示。

同樣值得關(guān)注的還有狄智睿對(duì)“數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)”的前瞻布局。據(jù)悉，他力排眾議將啟源市場(chǎng)費(fèi)用的35%投向AI數(shù)字人直播、VR場(chǎng)景化試駕等創(chuàng)新領(lǐng)域，“推動(dòng)線上留資成本下降至行業(yè)均值的68%”。在2024年北京車(chē)展期間，他主導(dǎo)的“E07元宇宙發(fā)布會(huì)”實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量12億次，用戶畫(huà)像中Z世代占比達(dá)39%，“成功扭轉(zhuǎn)啟源傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型品牌的刻板認(rèn)知”——可惜啟源E07在2月僅7輛的銷(xiāo)量，讓12億次、39%這樣的數(shù)據(jù)異常扎眼。

在央企體制與市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，這對(duì)搭檔正以“馬拉松式創(chuàng)新”重新定義傳統(tǒng)車(chē)企的生存法則：不做顛覆性革命，而是在存量體系中植入變革基因。正如葉沛在2024年內(nèi)部信中所言：“啟源的使命不是成為第二個(gè)深藍(lán)，而是為長(zhǎng)安摸索出一條燃油車(chē)巨頭轉(zhuǎn)身時(shí)不至于失血而亡的路徑”。這種“清醒的認(rèn)知”，或許比銷(xiāo)量數(shù)字更能詮釋“負(fù)重前行”的價(jià)值。

重組大幕拉開(kāi)之際，長(zhǎng)安啟源這個(gè)樣本，證明了用燃油車(chē)時(shí)代的架構(gòu)、技術(shù)與思路做新能源，就像讓蒸汽機(jī)車(chē)司機(jī)駕駛磁懸浮列車(chē)，必然無(wú)法掌控；而沒(méi)有用戶思維的新能源轉(zhuǎn)型，注定將是一場(chǎng)舊產(chǎn)能的豪華葬禮。

長(zhǎng)安對(duì)于啟源，不可謂不重視。彼時(shí)主持啟源品牌發(fā)布會(huì)的，正是長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮。他甚至當(dāng)場(chǎng)提出，長(zhǎng)安集團(tuán)2030年整體年銷(xiāo)量規(guī)模要達(dá)到400萬(wàn)輛，其中啟源品牌要占據(jù)150萬(wàn)輛！這更凸顯如今啟源年銷(xiāo)量不足15萬(wàn)輛成績(jī)的尷尬。

作為長(zhǎng)安的掌門(mén)人，朱華榮所制定的戰(zhàn)略與方針并沒(méi)有方向性錯(cuò)誤。在2024年12月舉辦的“長(zhǎng)安汽車(chē)X與輝同行品牌文化專(zhuān)場(chǎng)”中，他面對(duì)提問(wèn)的董宇輝，還做出了“用戶至上，是長(zhǎng)安汽車(chē)堅(jiān)持實(shí)施的一號(hào)工程；長(zhǎng)安將客戶思維貫穿于研產(chǎn)供銷(xiāo)運(yùn)全鏈條每個(gè)環(huán)節(jié)”、長(zhǎng)安在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中秉持著“歸零思考、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、開(kāi)放合作的心態(tài)和信念”等表述?？蔀楹呜?fù)重前行的絕佳搭檔，卻執(zhí)行出了如此不堪的轉(zhuǎn)型結(jié)果？

當(dāng)行業(yè)從“電動(dòng)化淘汰賽”進(jìn)入“智能化生死局”，啟源面對(duì)的是央企體制向領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)、傳統(tǒng)造車(chē)思維與產(chǎn)業(yè)新規(guī)律之間的沖突。其需要的不只是產(chǎn)品迭代或價(jià)格調(diào)整，更需要管理者從汽車(chē)的本源出發(fā)，既踏踏實(shí)實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，腳踏實(shí)地塑造用戶口碑；又深刻融入新時(shí)代的造車(chē)與品牌運(yùn)營(yíng)思路，而不僅僅是口頭上說(shuō)說(shuō)而已。

重組之后的東風(fēng)與長(zhǎng)安若要形成合力，必然需要集中優(yōu)勢(shì)資源，保良棄莠。長(zhǎng)安啟源和東風(fēng)納米的相似之處，在于它們?cè)诩瘓F(tuán)中，均屬于“拖油瓶”一般的存在；但相比東風(fēng)納米而言，長(zhǎng)安啟源在集團(tuán)內(nèi)部的地位、所擁有的資源都更上一層，這更放大了啟源的悲劇色彩。

如果說(shuō)重組的到來(lái)對(duì)于東風(fēng)納米這樣的品牌來(lái)說(shuō)，意味著其歷史使命的終結(jié)；葉沛掌帥的長(zhǎng)安啟源大概率需要被打碎，能否重來(lái)則要看啟源是否擁有足夠的資本。在這場(chǎng)“大逃殺”中，啟源如何能傳承長(zhǎng)安之魂，開(kāi)啟智慧之源，或許并不會(huì)影響坐穩(wěn)長(zhǎng)安第三把交椅的葉沛的仕途。

只是，不破除陳舊思維，將始終無(wú)法打破啟源當(dāng)前危如累卵的惡性循環(huán)；不解決人的問(wèn)題，很難掀起一場(chǎng)真正徹底的革命。