「 序 」

納米很小，夢(mèng)想很大

2月14日，西方的情人節(jié)。東風(fēng)納米在這個(gè)浪漫的節(jié)日里官宣了他們的“第二粒強(qiáng)大的米，納米06”。宣發(fā)文案里，他們稱之為“開年王炸”。

等待了一年多，東風(fēng)納米終于再有新車。只是不知道如果東風(fēng)汽車前掌門人竺延風(fēng)看到東風(fēng)納米的如今，會(huì)有怎樣的感慨？

時(shí)間拉回到2023年8月23日，東風(fēng)納米品牌高調(diào)發(fā)布。

東風(fēng)納米的出現(xiàn)，很多人只知其然，卻不知其所以然。東風(fēng)納米孕育并誕生于更早的竺延風(fēng)執(zhí)掌東風(fēng)時(shí)代，最早初創(chuàng)品牌的攏共十余人，都是來自當(dāng)時(shí)東風(fēng)風(fēng)神新能源事業(yè)部的團(tuán)隊(duì)。鑒于在當(dāng)時(shí)東風(fēng)與日產(chǎn)雷諾聯(lián)盟合資的易捷特，生產(chǎn)的小型新能源車在外銷出口之中取得了不錯(cuò)的利潤，所以他們就將該產(chǎn)品拿到國內(nèi)銷售，于是誕生了最早的東風(fēng)EX1這樣的車型。

短期的成績就是這款價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、主打全路況城市代步的小型新能源SUV在國內(nèi)取得了不錯(cuò)的認(rèn)可度，這被當(dāng)時(shí)的竺延風(fēng)看在眼中。既然有市場(chǎng)、有上升之勢(shì)，竺延風(fēng)決定加大投入，便傾入資源籌備成立東風(fēng)納米品牌。

據(jù)悉，在竺延風(fēng)的規(guī)劃之中，將東風(fēng)汽車旗下猛士、嵐圖與納米都設(shè)計(jì)為獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的品牌，因?yàn)樗乃悸分?，并沒有將東風(fēng)限于一城一池，而是有著更加宏大的構(gòu)想。

竺延風(fēng)的想法是，東風(fēng)汽車不是湖北或武漢的東風(fēng)，而是國家的東風(fēng)，因而不能守在湖北，要走出去，至少要讓銷售公司走出去，去往長三角等更為開放的城市，以獲得更好的資源與更開闊的戰(zhàn)略眼光。不過這樣的設(shè)想，在集團(tuán)內(nèi)部遭到了較為普遍的反對(duì)。

而彼時(shí)的東風(fēng)納米，品牌定位是對(duì)標(biāo)長城歐拉這樣的精品小車，因?yàn)樾履茉词袌?chǎng)中，尚沒有諸如燃油車時(shí)代MINI、smart這樣的成功品牌。據(jù)悉，在當(dāng)時(shí)一年一款精品小車的產(chǎn)品規(guī)劃中，納米02的定義是縮小版的猛士917，一款偏硬派有棱有角的SUV；納米03則是堪稱小阿斯頓馬丁的運(yùn)動(dòng)型轎跑，甚至還提供軟/硬頂敞篷，貼合年輕人喜好，價(jià)格預(yù)期在6萬-12萬元區(qū)間。試想如果這樣的規(guī)劃得到落地，都是符合時(shí)下年輕人熱衷的產(chǎn)品調(diào)性，東風(fēng)納米的存在也就不會(huì)是如今這般雞肋。

然而一切，隨著竺延風(fēng)的退休和楊青執(zhí)掌東風(fēng)汽車，開始了轉(zhuǎn)變。隨著掌門人不同，企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營現(xiàn)狀都會(huì)發(fā)生重大改變，這本身沒有對(duì)錯(cuò)，畢竟楊青要面臨的是卷的時(shí)代，是降本增效的主旋律，是新勢(shì)力們顛覆性的革命，我們都知道，楊青完全沒有選擇的空間。

而在這后面所發(fā)生的一切，就是公眾所熟知的。東風(fēng)汽車更晚推出的奕派品牌，尚能以一年2款新品投放的力度征戰(zhàn)市場(chǎng)，而東風(fēng)納米在納米01出來以后，一年多時(shí)間斷檔的狀態(tài)，沒有全新產(chǎn)品，原本規(guī)劃中的新車都不見蹤影，只能在一年多以后的今天才發(fā)布出納米06的預(yù)告圖。

所以，是東風(fēng)納米生不逢時(shí)嗎？并不盡然。開倒車嗎？它的研產(chǎn)供銷體系確實(shí)沒有了，是一種戰(zhàn)略性倒退。有對(duì)錯(cuò)嗎？大型重組前的戰(zhàn)略，無法定義。

納米或許真的很小，但它最初的夢(mèng)想真的很大。

文=陳光耀

用重組大幕下的顯微鏡看“納米”

真正的“開年王炸”，并非來自東風(fēng)納米。

2025年的開場(chǎng)，中國汽車產(chǎn)業(yè)新年開場(chǎng)第一個(gè)登上熱搜的重磅消息，無疑當(dāng)屬東風(fēng)和長安同步發(fā)出的重組公告。

2月9日晚，東風(fēng)汽車股份有限公司、東風(fēng)電子科技股份有限公司和重慶長安汽車股份有限公司三家上市企業(yè)，同時(shí)發(fā)布重組公告。公告顯示，三者的間接控股股東東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司、中國兵器裝備集團(tuán)有限公司均在與其他國資央企集團(tuán)籌劃重組事項(xiàng)。雖然還有待后續(xù)程序與有關(guān)主管部門批準(zhǔn)，但顯然重組的大幕已經(jīng)徐徐拉開，這或許也意味著中國最大規(guī)模車企即將在不遠(yuǎn)的將來出現(xiàn)。

一汽、東風(fēng)與長安幾大汽車央企的重組傳聞?dòng)蓙硪丫茫B如今最為火熱的AI軟件Deepseek，也給出了當(dāng)下二者“更可能是互相重組，而非各自獨(dú)立重組”的結(jié)論及依據(jù)。中國新能源汽車之強(qiáng)，已在全球業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)；但中國汽車企業(yè)之強(qiáng)，卻還并沒有出現(xiàn)在作為中流砥柱的央企身影。因此，重組或許勢(shì)在必行。

因?yàn)?024年，東風(fēng)汽車銷量為248萬輛，長安汽車則為268萬輛，二者合并后將得到一個(gè)年銷量超過500萬輛的大型汽車央企。而在剛剛出爐的2024全球車企銷量排行榜上，出現(xiàn)的僅有兩家中國車企均為民營企業(yè)，分別是排名第5位、427萬輛的比亞迪，和排名第10位、334萬輛的吉利。

而在重組大幕尚未開啟前，三大汽車央企一直在比拼新能源汽車銷量，因?yàn)檎l擁有更高的新能源車銷量與布局，就更符合汽車行業(yè)如今的上層政策與發(fā)展趨勢(shì)，這也意味著在接下來的兼并重組中更可能獲得主導(dǎo)性地位。畢竟，傳統(tǒng)是基礎(chǔ)，而這是新質(zhì)生產(chǎn)力。

從數(shù)據(jù)上看，2024年東風(fēng)新能源汽車銷量為86萬輛，長安73萬輛。也就是說，若本輪東風(fēng)與長安的重組整合得以順利展開，那么大概率東風(fēng)集團(tuán)在主導(dǎo)權(quán)上要略占上風(fēng)。無論是歷史還是現(xiàn)在，從戰(zhàn)爭到改革，從外部兼并到內(nèi)部重組，本質(zhì)是對(duì)資源的歸屬、利用與獲益做出新的分配。

重組的具體步驟雖尚待落地，我們不妨在重組大幕之下，用顯微鏡放大一個(gè)局部與細(xì)節(jié)，以小見大。作為傳聞與實(shí)際布局中，都較為典型的東風(fēng)集團(tuán)，在為了提升新能源車的銷量上，構(gòu)建起了一個(gè)巨大的新能源品牌矩陣：中國首個(gè)豪華電動(dòng)越野品牌猛士科技，主打高端的嵐圖，聚焦主流成熟市場(chǎng)的東風(fēng)風(fēng)神，主打主流科技的電動(dòng)品牌東風(fēng)奕派，以及聚焦小型純電市場(chǎng)的東風(fēng)納米。

這個(gè)戰(zhàn)略布局的前瞻性，如今在重組的框架下再看，方顯得東風(fēng)汽車高層的清晰格局與大智慧。但只是可惜，局部與細(xì)節(jié)卻都是瑕疵。曾經(jīng)的構(gòu)建很好，卻被開了“倒車”。而東風(fēng)納米，就是其中的典型代表。

作為東風(fēng)集團(tuán)新能源戰(zhàn)略的“新兵”，東風(fēng)納米自2023年品牌發(fā)布以來，也始終在爭議中前行，這個(gè)號(hào)稱新能源“國民車”的品牌，正陷入一場(chǎng)難以自證的多重困局。

在這場(chǎng)重組大幕下的前夕，諸如東風(fēng)納米這樣的品牌存在，它的意義又到底在哪里？這也是大局變革前，東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長楊青的“哥德巴赫猜想”。

「 一 」

新能源“拖油瓶”

存在意義的一切觀點(diǎn)，用數(shù)據(jù)或許更加直接。

2024年，東風(fēng)汽車全年銷售自主品牌汽車約137萬輛，同比增長34.3%；銷售新能源汽車約86萬輛，同比增長64.4%。拋開面對(duì)主流市場(chǎng)的東風(fēng)風(fēng)神、剛剛?cè)刖值臇|風(fēng)奕派，連面向高端的新能源品牌嵐圖，也已取得了連續(xù)4個(gè)月銷量破萬、全年銷量8.57萬輛，同比增長70%的亮眼成績。

但是唯有東風(fēng)納米很奇特。首先在銷量目標(biāo)的設(shè)定上，他們屢放“衛(wèi)星”。陳萌在任時(shí)，曾對(duì)東風(fēng)納米品牌寄予厚望，甚至喊出了“2025年實(shí)現(xiàn)40萬產(chǎn)銷”的豪言壯語。可殘酷的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)時(shí)東風(fēng)納米月銷量始終徘徊在3000輛左右，陳萌黯然去職。接替其職位的余岳峰，在2024年廣州車展上不得不將這一數(shù)字改為“2025年挑戰(zhàn)10萬輛”。然而2024年，東風(fēng)納米全年銷量也僅為5萬輛左右，這意味著2025年東風(fēng)納米銷量需要同比增長85.19%，才能達(dá)成下調(diào)至四分之一的10萬輛目標(biāo)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，東風(fēng)納米品牌下的納米01車型在2024年11月和12月連續(xù)兩個(gè)月銷量破萬，11月銷量為10016輛，12月銷量為10163輛，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月銷量環(huán)比正增長。

然而中國汽車流通協(xié)會(huì)等多個(gè)渠道數(shù)據(jù)顯示，其11月批售量為7100輛，其中納米01為7000輛，納米BOX則僅100輛；而上牌量數(shù)據(jù)更分別只有5809輛和100輛，不足官方數(shù)據(jù)的60%，12月銷量同樣也不足萬輛，與官方數(shù)據(jù)存在不小差距。如果細(xì)品宣傳海報(bào)上“全球銷量”這幾個(gè)字，這意味著該數(shù)據(jù)還包括了海外銷量。我們?yōu)榇伺c東風(fēng)納米內(nèi)部人士核證，得到了肯定的答復(fù)。然而2024年東風(fēng)納米全年銷量究竟幾何、海外銷量具體多少，官方卻未曾公布。用未知的海外銷量總和全部剛好過萬，與消費(fèi)者無關(guān)，但卻很符合企業(yè)體制的需求。

可以說，在東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部無論是自主板塊還是新能源板塊，單車平均售價(jià)不足10萬元的東風(fēng)納米，事實(shí)上已經(jīng)成為東風(fēng)集團(tuán)“拖油瓶”一般的存在，與東風(fēng)風(fēng)神、嵐圖等品牌的亮眼表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。如果是用于設(shè)立豪華品牌調(diào)性或科技標(biāo)桿的高端品牌，銷量意義相對(duì)會(huì)被弱化，但一個(gè)定位于“國民車”的品牌，如果沒有銷量，又何以立足？唯一的理由或許在于，這個(gè)年輕的品牌成立時(shí)間尚短，還不足以承擔(dān)大任。

反復(fù)修正的品牌定位與戰(zhàn)略走向，不僅讓東風(fēng)納米銷量徘徊不前，也帶來了產(chǎn)品上頻出的問題。

「 二 」

產(chǎn)品競(jìng)爭力羸弱，完全不聽勸的“國民車”

定位于“國民純電專業(yè)品牌”的東風(fēng)納米，原本設(shè)計(jì)為精品新能源小車品牌。因?yàn)樵诩冸妱?dòng)車誕生之初，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為純電動(dòng)車更容易撬動(dòng)的是兩頭大、中間小的“紡錘型”市場(chǎng)，即A0、A00或C級(jí)以上的中大型車市場(chǎng)，純電動(dòng)車更具優(yōu)勢(shì)。但宏光MINIEV成功之后，A0級(jí)市場(chǎng)本身較小，且已經(jīng)出現(xiàn)細(xì)分寡頭。

楊青執(zhí)掌東風(fēng)之后，東風(fēng)納米的精品路線未能持續(xù)。在產(chǎn)品上，東風(fēng)納米目前共有納米01、納米BOX和懸掛東風(fēng)雙飛燕Logo的東風(fēng)納米EX1三款車型，主銷車型納米01占據(jù)了80%以上的品牌銷量。納米01價(jià)格區(qū)間為6.58萬-13.98萬元，正好介于比亞迪海鷗和海豚之間，面臨著跨級(jí)競(jìng)爭的壓力。通過以下簡單的產(chǎn)品定價(jià)及配置對(duì)比，也比較直觀清晰地理解納米的產(chǎn)品力。

通過資料對(duì)比，不難看出在7萬元及8萬-10萬元區(qū)間，其產(chǎn)品力與五菱繽果、比亞迪海豚、吉利星愿、埃安UT等車型的實(shí)力差距，如其他產(chǎn)品標(biāo)配的通風(fēng)盤式前制動(dòng)、LED大燈、Type-C充電口等納米01均不具備，即便是標(biāo)稱略高的續(xù)航，在實(shí)際用戶口碑中也被“打臉”；而在10萬元以上的產(chǎn)品上，納米01的競(jìng)爭力已一目了然。這個(gè)問題本質(zhì)上就是源自于戰(zhàn)略搖擺不定且倒退后的產(chǎn)品研發(fā)與節(jié)奏，與一系列競(jìng)爭對(duì)手形成了斷代競(jìng)爭。

即便納米01在2025年1月24日，推出減配、降價(jià)至6.58萬元的 “青春版”，但2月10日又傳來新的“噩耗”，比亞迪發(fā)布了搭載全新智駕系統(tǒng)的系列車型，其中海鷗起售價(jià)6.98萬元，海豚起售價(jià)9.98萬元，市場(chǎng)競(jìng)爭還將進(jìn)一步加劇。

若僅僅產(chǎn)品競(jìng)爭力一般，但擁有可靠的品質(zhì)，也并非完全不能在市場(chǎng)上一戰(zhàn)。可惜東風(fēng)納米在營銷中努力將自己與“國民車”綁定，然而號(hào)稱“國民車”的核心要素——經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、皮實(shí)耐用，東風(fēng)納米似乎只做到了前者。納米01的質(zhì)量問題頻出，在懂車帝、汽車之家等平臺(tái)上，用戶反饋的包括“提車一個(gè)月異響”、“提車四個(gè)多月轉(zhuǎn)向軸生銹”、快充功率不正常、續(xù)航虛標(biāo)嚴(yán)重，而車機(jī)系統(tǒng)更是頻頻被吐槽“無法安裝外部應(yīng)用，用戶體驗(yàn)差”等諸多問題。

盡管東風(fēng)納米營銷事業(yè)部總經(jīng)理助理、銷售部部長余岳峰曾表示，東風(fēng)納米是一個(gè)“聽勸”的品牌，承諾會(huì)關(guān)注用戶反饋，但諸如“儀表盤亮度過高且不可調(diào)節(jié)”等長期存在的問題卻始終未得到解決。這種對(duì)用戶反饋的忽視，進(jìn)一步削弱了品牌的公信力。

環(huán)顧市場(chǎng)，比亞迪海鷗、海豚，五菱繽果，吉利星愿，埃安UT等車型，表現(xiàn)均強(qiáng)于均納米01，卻并沒有被單獨(dú)作為品牌推向市場(chǎng)。而在激烈的競(jìng)爭下，不少車企集團(tuán)開啟了旗下品牌的合并調(diào)整。如吉利將極氪與領(lǐng)克合并，長安也將定位小型新能源的Lumin與歐尚、UNI等系列合并。東風(fēng)納米是否還有單獨(dú)存在的必要？

如果站在一個(gè)有效利用資源、獲得更大利益的民營企業(yè)角度，面對(duì)低端入門市場(chǎng)，單獨(dú)設(shè)立一個(gè)小型新能源車品牌顯然是投入大于產(chǎn)出。但重組大幕的出現(xiàn)，顯現(xiàn)出了管理者令人敬佩的超前眼光：站在有了更大的新能源銷量數(shù)據(jù)，就可以獲得更大重組話語權(quán)的企業(yè)角度，東風(fēng)納米在重組之前，又是必要的。這存在的意義，不考慮市場(chǎng)銷售的因素，就看東風(fēng)集團(tuán)如何自我定義或自圓其說。

「 三 」

一年四易掌門人，“日產(chǎn)系”成中流砥柱

雖然東風(fēng)集團(tuán)希望東風(fēng)納米可以提升新能源銷量數(shù)據(jù)，但頻繁的高層人事變動(dòng)帶來了戰(zhàn)略與策略執(zhí)行的不穩(wěn)定性，也并未能改變東風(fēng)納米的走向。

2023年8月，東風(fēng)汽車集團(tuán)宣布東風(fēng)大自主調(diào)整方案，對(duì)自主乘用車進(jìn)行重大管理體制調(diào)整——集團(tuán)一體化管理“東風(fēng)”品牌下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)奕派、東風(fēng)納米三大產(chǎn)品系列品牌。彼時(shí)的東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理陳昊，兼任東風(fēng)乘用車銷售公司總經(jīng)理、黨委書記，可以說是東風(fēng)自主的“三軍統(tǒng)帥”。

在此之前的陳昊可謂東風(fēng)集團(tuán)中一顆冉冉升起的新星，從2014年擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部副總部長開始到2020年擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理，他帶領(lǐng)東風(fēng)日產(chǎn)取得了輝煌的成績，并隨后在2020年一年中實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，火速升遷至東風(fēng)汽車副總經(jīng)理、黨委常委。但僅過去半年，2024年4月這位潛力新星就在東風(fēng)領(lǐng)導(dǎo)層中消失了。當(dāng)他再次露面已是3個(gè)月之后，職位也被降級(jí)為東風(fēng)乘用車銷售有限公司副總經(jīng)理。

也由此，東風(fēng)大自主和東風(fēng)納米的最高負(fù)責(zé)人，開啟了一年四易掌門人的節(jié)奏。東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理、黨委常委黃勇和原璞，先后接替陳昊的職責(zé)。2025年1月，東風(fēng)再次對(duì)新能源業(yè)務(wù)的全面改革調(diào)整，東風(fēng)汽車董事長、黨委書記楊青強(qiáng)調(diào)，總部將從戰(zhàn)略管控向“運(yùn)營+統(tǒng)籌”轉(zhuǎn)型，直接參與自主品牌的經(jīng)營決策，即東風(fēng)汽車的領(lǐng)導(dǎo)人成為負(fù)責(zé)人。

也是在這次調(diào)整中，東風(fēng)納米的負(fù)責(zé)人同樣再次改變，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司經(jīng)營管理部總經(jīng)理張俊兼任東風(fēng)乘用車銷售公司總經(jīng)理、黨委書記，負(fù)責(zé)東風(fēng)納米的整體運(yùn)營。

張俊在東風(fēng)乘用車2025年新春團(tuán)拜會(huì)上，代表銷售公司領(lǐng)導(dǎo)班子向各事業(yè)部發(fā)出寄語，其中屬于東風(fēng)納米的八個(gè)字是“熱銷大賣，所向披靡”，可謂異常殷切。

此前，由于銷量始終無法提升，2024年7月30日，擔(dān)任東風(fēng)納米營銷事業(yè)部總經(jīng)理兼銷售公司黨委委員、副總經(jīng)理不足1年的陳萌已被調(diào)離，由余岳峰接替陳萌的職責(zé)。

但在竺延風(fēng)隱退之后，身為東風(fēng)汽車副總經(jīng)理、黨委常委的陳昊開始主管東風(fēng)納米。另一位熟悉內(nèi)情的人士更是直接指出，在當(dāng)時(shí)“因?yàn)榇罅繓|風(fēng)日產(chǎn)的人沒合適的地方去，沒法安排”，出身東風(fēng)日產(chǎn)的陳昊便在東風(fēng)納米成立之初，“先以掛職的形式讓他們進(jìn)入東風(fēng)納米，以取代原來的人”。在品牌變革期，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣用自己熟悉的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，這并沒有問題與對(duì)錯(cuò)。

盡管高層人事變動(dòng)頻繁，陳昊依舊是東風(fēng)乘用車的副總經(jīng)理，而張俊還有著東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司經(jīng)營管理部總經(jīng)理這一身份。據(jù)悉，陳昊相當(dāng)于降職而未降權(quán)，在東風(fēng)納米內(nèi)部，陳昊帶來的“日產(chǎn)系”是穩(wěn)定的，他們現(xiàn)在依然主導(dǎo)東風(fēng)納米品牌。

以余岳峰為例，他于2019年-2022年曾擔(dān)任東風(fēng)南方汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)啟辰和東風(fēng)英菲尼迪等品牌的銷售工作；隨后調(diào)至東風(fēng)卓聯(lián)汽車服務(wù)有限公司擔(dān)任運(yùn)營管理平臺(tái)高級(jí)總監(jiān)，并升任副總經(jīng)理。

而2019-2021年，陳昊恰好兼任這個(gè)公司母公司——深圳市東風(fēng)南方實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司的董事長。東風(fēng)納米品牌一成立，他旋即被調(diào)至這個(gè)彼時(shí)陳昊作為主帥的陣地，掛職總經(jīng)理助理兼銷售部部長。

另一位始終在媒體中保持高調(diào)亮相、成為東風(fēng)納米品牌對(duì)外宣傳重要人物的銷售部副部長郝鵬，則于2018年開始先后擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)華東一區(qū)、華東二區(qū)的營銷中心總監(jiān)，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在2021年取得華東二區(qū)銷量冠軍?！稏|風(fēng)汽車報(bào)》曾有報(bào)道，他創(chuàng)新性地提出“營銷生物鐘理論”，“即找準(zhǔn)產(chǎn)品/服務(wù)差異，搶占市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)開展傳播，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。通過2022年各項(xiàng)營銷活動(dòng)帶動(dòng)，盤活市場(chǎng)，激活轉(zhuǎn)化，提升收益，為東風(fēng)日產(chǎn)蘇皖經(jīng)銷商2022年工作開展指明方向”，并親自參與“Hao好Mai車”直播促銷活動(dòng)，通過接地氣的互動(dòng)方式，成功提升了東風(fēng)日產(chǎn)e-POWER車型的市場(chǎng)認(rèn)知度。

顯然，郝鵬更是陳昊在東風(fēng)日產(chǎn)一手直接培養(yǎng)和提拔的干將。他同樣也是東風(fēng)納米甫一成立即被從東風(fēng)日產(chǎn)調(diào)任過來，掛職銷售部副部長兼用戶關(guān)系部副部長，負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)推廣與用戶關(guān)系管理，并成為中流砥柱之一。

也正由于他的高調(diào)，媒體關(guān)于他的報(bào)道并不鮮見，如他“多次強(qiáng)調(diào)東風(fēng)納米是一個(gè)‘聽勸’的品牌，注重用戶反饋，致力于通過用戶共創(chuàng)提升產(chǎn)品體驗(yàn)”、 “推動(dòng)了東風(fēng)納米的用戶共創(chuàng)計(jì)劃，通過線上線下活動(dòng)拉近品牌與用戶的距離，提升了用戶粘性”，以及“在郝鵬的帶領(lǐng)下，東風(fēng)納米01實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9個(gè)月的銷量環(huán)比正增長，2024年11月和12月銷量連續(xù)破萬”等等，他甚至還“參與了東風(fēng)納米01的海外市場(chǎng)推廣，助力品牌在東南亞、歐洲等地區(qū)取得初步成功”。

總而言之，“作為東風(fēng)納米的核心管理者之一，他不僅推動(dòng)了品牌的銷量增長，還通過用戶共創(chuàng)和海外拓展，為品牌的未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。在缺乏穩(wěn)定高層站臺(tái)的特殊情形下，郝鵬步入在媒體的傳播報(bào)道中被迫高調(diào)的角色中。

此外，2月7日，東風(fēng)乘用車發(fā)布了一系列中高層任命，其中東風(fēng)納米事業(yè)部中除了郝鵬的職位由掛職的用戶關(guān)系部副部長、銷售部副部長，扶正為銷售部副部長以示對(duì)他成績的認(rèn)可，還包括了余岳峰任總經(jīng)理助理（掛職）、銷售部部長，李志丹任用戶關(guān)系部副部長，王鑫中任渠道發(fā)展部副部長。

東風(fēng)乘用車一位內(nèi)部人士表示，“由于納米精品路線不能堅(jiān)持，低價(jià)必然導(dǎo)致低利潤，進(jìn)而又影響了產(chǎn)品的投放節(jié)奏與資源投入。只是不明白為什么不能給當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更多一點(diǎn)時(shí)間呢？”

這當(dāng)然也是一個(gè)相當(dāng)奇特的現(xiàn)象，一邊是屢屢變動(dòng)的最高負(fù)責(zé)人，一邊是巋然不動(dòng)的中層管理者和實(shí)際操盤者；一邊是高高掛起的銷量目標(biāo)和成迷的銷量、堪憂的質(zhì)量與用戶口碑，一邊卻又是可歌可泣，值得贊頌的豐功偉績。難道這是因?yàn)槊駹I企業(yè)更加注重的是實(shí)際盈利，而其他企業(yè)只需要關(guān)注到領(lǐng)導(dǎo)是否看到、以及看到了什么？人員仕途于東風(fēng)汽車而言，在某些特定場(chǎng)合里，顯然高于品牌生存與產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)。

重組的大幕徐徐拉開之際，已經(jīng)有媒體和自媒體開始擔(dān)憂東風(fēng)與長安原有的品牌將向何處去。諸如嵐圖、長安深藍(lán)等核心品牌，自然不需要有太多擔(dān)心；然而像東風(fēng)納米這樣的品牌，存在的意義顯得愈發(fā)復(fù)雜而微妙。

「 結(jié)語 」

櫥窗里的納米，風(fēng)口下的“精致盆景”

2025年的開場(chǎng)，除了“AI”擁抱了一切熱度，還有大變革的前奏開啟。

在新能源車的戰(zhàn)場(chǎng)上，傳統(tǒng)車企紛紛在今年布局完成轉(zhuǎn)型扛鼎之作，無論是用一年兩年時(shí)間做出的高層人事布局，還是用了三年四年才決策出來的核心產(chǎn)品。這是汽車行業(yè)里這些大型央企、國企的流程體制原因，這也是各大跨國大企業(yè)品牌，中西方文化碰撞的磨合過程。就是這樣一個(gè)“時(shí)間差”，它們就差點(diǎn)讓新勢(shì)力的門外漢掀翻了整個(gè)汽車圈。只不過如今，一切逐步回歸常態(tài)。重組與并購，淘汰與死亡，開啟了。而這些大廠醒悟后的大象轉(zhuǎn)身，產(chǎn)品的迭代跟進(jìn)，研發(fā)的門檻壁壘破除，都已然拉齊。

只是在這片灼熱的戰(zhàn)場(chǎng)上，諸如東風(fēng)納米這樣的品牌存在就顯得格外吊詭——它像一株被精心修剪的盆景，擺在東風(fēng)集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型的櫥窗里，根須卻始終未能真正扎進(jìn)市場(chǎng)的土壤。

東風(fēng)納米的存在，成長的故事，也折射出傳統(tǒng)車企新能源轉(zhuǎn)型的典型困境：在東風(fēng)集團(tuán)戰(zhàn)略的棋盤上，它是一枚不得不存在的棋子；但在真實(shí)的商業(yè)世界里，它缺乏獨(dú)立生存的氧氣。當(dāng)比亞迪們用規(guī)?；c技術(shù)迭代碾壓戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)新勢(shì)力們以用戶運(yùn)營重構(gòu)游戲規(guī)則，“納米”們卻仍在體制里“自娛自樂”應(yīng)付一場(chǎng)不知道給誰看的考試。而它們完全忽略了，自己已然在戰(zhàn)場(chǎng)上。

在AI擁抱一切的時(shí)候，諸如東風(fēng)納米這樣的品牌存在，還在寄望自身難保的祖宗庇護(hù)。這便是2025年這場(chǎng)重組與淘汰賽中，另外一處角落里的細(xì)節(jié)典型。它們很微小，它們很難，但它們也身不由己。

不久后，東風(fēng)與長安的整合或?qū)⒋呱袊畲笃囇肫?。而?duì)于東風(fēng)納米這樣的品牌來說，重組的到來或許意味著其歷史使命的終結(jié)。無論是作為“國民車”的象征，還是作為重組棋局中的一顆棋子，東風(fēng)納米都在以自己的方式書寫著一段獨(dú)特的歷史；無論是被合并、轉(zhuǎn)型還是淘汰，即便東風(fēng)納米早已完成了歷史使命，即便重組也正是因它們而來，它的存在意義終將在重組的大潮中得到解答。而這一切，也將為中國汽車產(chǎn)業(yè)的未來格局寫下新的注腳。

文=陳光耀、羅祖星