近年來，隨著我們汽車工業(yè)技術水平的不斷發(fā)展，汽車行業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)?，在促進經(jīng)濟增長、創(chuàng)造就業(yè)機會、引領技術創(chuàng)新、促進可持續(xù)發(fā)展以及增強國家競爭力上發(fā)揮了重要的作用。

但隨著汽車市場競爭白熱化，部分車企為爭奪市場份額，逐漸陷入惡性營銷的泥潭。“吹牛式宣傳”“忽悠式承諾”“貶低式競爭”成為行業(yè)慣用的“三件套”，不僅透支消費者信任，更損害了行業(yè)健康發(fā)展。這種短視的營銷策略，已引發(fā)公眾強烈不滿。

吹牛式宣傳在發(fā)布會上已經(jīng)司空見慣

有人將近年來的車企發(fā)布會分為兩種風格：一種是全程都在講技術、講產(chǎn)品亮點的干貨型發(fā)布會；還有一種就是有些新勢力品牌隨口吹牛，以標榜自己，踩低同行的“喊口號大會”。

什么“全球首搭固態(tài)電池”、“舒適體驗超越百萬豪車”、“500萬以內最好的家用SUV”、“1000萬以內最好的SUV”……等等吹牛行為都是張口就來。這些夸張的形容，消費者聽多了，反而容易反感。

其實不止消費者，就連同行都看不慣。

長安汽車董事長朱華榮就說：“這個行業(yè)怎么這么糟糕，幾十萬的車非要說上千萬。我希望我們的合作伙伴不要誤導消費者，領先就領先，但是要適當一點，做廣告都沒有底線了，這個行業(yè)太糟糕了?！?/span>

還有某次車展中，有車企相關領導說自己的中大型SUV“在舒適性上將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬豪車”。對此小鵬汽車CEO何小鵬在隨后的發(fā)言中吐槽，如果是在（電動）汽車百人會這樣講，估計下面會有很多扔鞋子上來的。“我也有點想扔個鞋子上來”。

這些聰明的大佬為什么熱衷于吹牛式營銷，不知道很容易引起公眾不滿嗎？他們當然知道了，但他們的目的就是為了引發(fā)爭議、制造話題性，有話題有討論就有流量有關注，新品牌最缺的不是大家認為的技術，而是關注，這比花錢買熱搜可便宜多了。

當網(wǎng)友拿起鍵盤怒噴新勢力時，可能已經(jīng)免費充當了他們的水軍

那些大佬們吹過的牛看似極具爭議，但大多是在安全邊界內精心打造的借勢營銷方案。吹牛容易實現(xiàn)難，要想將吹過的牛一一實現(xiàn)，車企大佬們要做的功課還有很多。

忽悠式營銷的后果則要嚴重得多

前段時間，特斯拉開始向選配了 FSD 智能輔助駕駛系統(tǒng)的中國用戶分批次推送OTA更新，本次推送開通了城市道路 Autopilot 自動輔助駕駛功能。

由于之前使用過特斯拉FSD的北美用戶對其贊口不絕，因此國內的用戶想必也是非常期待的，不過這次國內推送的只是個beta版，國內用戶被忽悠了。

但沒想到首先被“忽悠”的受害者是汽車博主們。由于太過相信特斯拉的智駕技術，很多博主在第一時間搶先測試的過程中“中招”，各種狀況頻出，有闖紅燈的，有實線隨意變道的，還有雙黃線掉頭的……

甚至有博主在城市中測試FSD智駕，在誤入自行車道、壓實線變道以及在轉彎車道直行后收到7個違章通知……

我們知道，這種端到端智能輔助駕駛功能需要大量本地合格的駕駛數(shù)據(jù)“喂”給大模型，才能訓練出能夠一用的功能。

甚至馬斯克自己曾經(jīng)談到數(shù)據(jù)規(guī)模對于端到端自動駕駛表現(xiàn)的影響：“用100萬個視頻（Clips）訓練，勉強夠用；200萬個，稍好一些；300萬個，就會感到Wow（驚艷）；到了1000萬個，就變得難以置信了?！?/span>

面對網(wǎng)友對國內FSD表現(xiàn)的評價，馬斯克也承認了特斯拉在華的FSD只是利用網(wǎng)上公開的中國道路和標志的視頻來訓練模擬。至于訓練視頻的數(shù)據(jù)量有多少，他并沒有明確，但肯定達不到Wow的程度。

3月17日，特斯拉資訊發(fā)布消息，宣布從3月17日至4月16日將開啟FSD智能輔助駕駛功能的限時體驗活動，只要是適配的車型，無論有沒有選配FSD，都可以免費限時體驗?；蛟S收集車主智能駕駛的真實數(shù)據(jù)也是目的之一。

汽車博主們被忽悠了，交了罰款，但那些被忽悠選配了FSD的中國用戶，還真金白銀地掏了6.4萬元。

其實能夠花錢買教訓還是幸運的，最難接受的是還付出了傷亡的代價。

特斯拉正面臨美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）的一項新調查，調查目的是查明FSD系統(tǒng)存在問題，以及明確該系統(tǒng)在霧天、強光或道路能見度降低的條件下是否可以安全使用。調查的起因是由于2023年11月，一名行人在亞利桑那州里姆羅克被一輛2021款特斯拉Model Y撞擊身亡。

而國內雖然近兩年暫沒有查詢到官方確認的智能駕駛致死案例，但是由車主過于相信智駕導致的交通事故卻接連不斷，以智駕為產(chǎn)品賣點的新勢力車企無一幸免，造成了不同程度的人員受傷和財物損失。

智能駕駛事故頻繁發(fā)生，很大一部分原因是車企的過度宣傳導致車主對智能駕駛的誤解。

有律師認為，由于國內目前還沒有智駕相關法律規(guī)定及司法判例，如果在使用智能駕駛系統(tǒng)的過程中確實因為系統(tǒng)本身的技術問題而導致出現(xiàn)事故，車企則應該承擔一定的法律責任。

當然如果車主在使用智能駕駛系統(tǒng)的過程中，完全放棄了人工操控汽車，忽略了智能駕駛系統(tǒng)只能作為輔助駕駛的工具，則車主本身也有一定過錯。至于車主和車企具體的法律責任劃分，可能要結合各自過錯程度而由法院進行酌定。

可以相信，這時候車企一定認真告訴你：智駕只是輔助系統(tǒng)，事故第一責任人是駕駛員！絕不會提到他們曾經(jīng)忽悠消費者的宣傳語：“放心開，有我在”。

拉踩競爭對手可能會引來反擊

隨著汽車行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，部分車企開始在新車發(fā)布會上肆無忌憚地全面對標競爭對手或者行業(yè)標桿，以圖凸顯自己的產(chǎn)品力。甚至延伸到在經(jīng)銷店培訓“拉踩”競爭對手的銷售話術及制作對比的海報物料。

有消費者認為，從車身、價格、動力等方面進行與競品的全面對比，能夠幫助消費者更直觀地了解產(chǎn)品優(yōu)劣，無可厚非，但其實這種營銷手段往往有意無意地放大自己的優(yōu)點，縮小甚至掩蓋對方的優(yōu)點，甚至雇傭水軍抹黑對手，容易誤導消費者，并損害競爭對手的商業(yè)信譽、產(chǎn)品信譽。

作為市場銷量領先的特斯拉車型，可能是這些活動中“被對標”最多的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，光是在2024年就有3款以上的新車在發(fā)布會上直接對比特斯拉車型參數(shù)，意圖爭奪其市場份額。

當然，作為傳統(tǒng)豪華車的代表BBA車型也免不了被拿出來做對比。

在此前一款國產(chǎn)高端車型的發(fā)布會上，奔馳邁巴赫車型被拉出來在濕滑路避障、爬坡能力、過坑測試等項目中進行全方位對比。

這也使得北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁段建軍，在亞布力中國企業(yè)家論壇上公開批評部分車企采用“操控水軍、虛假宣傳、惡意抹黑競品”等不良的競爭手段，表示目前汽車行業(yè)正流行著一種“互黑”生態(tài)，直指行業(yè)競爭之混亂。而#奔馳高管怒懟惡意競爭#的話題也在網(wǎng)絡上引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。

在專業(yè)律師看來，無論“黑公關”還是“拉踩宣傳”，其行為不僅是商業(yè)道德問題，而且違反了相關法律。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》，利用虛假或誤導性宣傳損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽的行為，屬于不正當競爭行為，相關方應承擔法律責任。

當前，汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷百年變革，營銷亂象實質是技術焦慮的投射。車企的破局之道應該是回歸產(chǎn)品本質與用戶價值，若部分車企繼續(xù)沉迷營銷“三件套”，終將被覺醒的消費者拋棄。唯有以技術創(chuàng)新為根基、用戶需求為導向、行業(yè)共榮為胸懷，才能在這場淘汰賽中真正勝出。（文|陳慶）