今年3月以來，合資汽車品牌展開密集的新車攻勢，讓市場看到了它們反攻的決心，尤其是當(dāng)廣汽豐田鉑智3X將激光雷達下放至15萬元車型時，效果非常明顯——上市1小時，訂單即破萬，成為在新能源時代合資車少見的爆款。

但它很快遭到壓制——幾天后，中國新能源汽車品牌零跑扔出了一顆炸彈：零跑B10也搭載激光雷達，且價格下探到12.98萬元。公布售價后1小時，訂單突破1.5萬輛，48小時突破3.1萬輛。

在中低端市場，中國品牌頻頻發(fā)起價格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)，逼得合資品牌節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，去年中國品牌乘用車銷量占比為65.2%；今年2月上升至70.6%，較去年同期增長11.2%。

在另一極豪華車市場，中外品牌的較量如何？

今年2月初，豐田中國官宣雷克薩斯國產(chǎn)，將在上海獨資建廠，生產(chǎn)純電動汽車，并成立電池研發(fā)生產(chǎn)公司，計劃2027年投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬輛。

3月初，捷尼賽思中國CEO朱江則在媒體溝通會上透露，未來3到5年內(nèi)，捷尼賽思計劃向市場推出本土化研發(fā)和制造的新能源產(chǎn)品，新車將充分結(jié)合中國市場的需求，也可能面向全球市場銷售。

目前，雷克薩斯已經(jīng)與上海市政府達成合作意向；捷尼賽思的國產(chǎn)還在設(shè)想和規(guī)劃階段，囿于其市場體量和市場關(guān)注度，該消息未掀起多少水花。

以BBA及雷克薩斯等為代表的傳統(tǒng)豪華車陣營，能否擋住中國新豪華汽車品牌的進攻？它們能否守住跨國汽車公司在中國的最后一塊陣地？

雷克薩斯與捷尼賽思加速國產(chǎn)化，是傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)對中國市場劇變的戰(zhàn)略性自救，意在爭奪新能源智能化時代的入場券。

過去，人們常將中國豪華車市場分為以BBA為代表的一線豪華，和以雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯、捷豹路虎、英菲尼迪、謳歌、捷尼賽思等為代表的二線豪華。目前，除雷克薩斯和捷尼賽思外，其它均已國產(chǎn)。

近幾年來，中國豪華車市場劇變，雖然BBA的銷量還算堅挺、仍穩(wěn)定在第一陣營，但在豪華市場的份額已從2020年的75%，降至2024年的68%。從去年開始，BBA渠道也大打價格戰(zhàn)，盡管主機廠層面有意控制，但經(jīng)銷商不得不降價求生存。

二線豪華普遍更不樂觀，份額從2020年的17%降至2024年的12%?。份額主要貢獻者是雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克，年銷均在10萬輛以上。其中，雷克薩斯一直是二線豪華陣營的龍頭大哥，2024年為18.19萬輛。

林肯、捷豹路虎下滑嚴(yán)重。還有品牌已逐漸徹底消失在大眾視野中——即將國產(chǎn)的捷尼賽思即為其中之一，近3年總銷量僅為4374輛。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員桑之未分析稱，2024年豪華車銷售345萬輛，同比下滑7.8%；市場份額為14.6%，與去年同期比較減少2.9%。其中，傳統(tǒng)豪華品牌（不含特斯拉）銷售279萬輛，同比下滑11%。

從終端來看，鬧劇不斷，大多數(shù)豪華品牌減少網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，優(yōu)化經(jīng)銷商資產(chǎn)。其經(jīng)銷商紛紛由“油”轉(zhuǎn)“電”，投入鴻蒙智行等中國豪華品牌的懷抱。

同中低端品牌一樣，傳統(tǒng)豪華品牌也需要轉(zhuǎn)型，方向也是新能源和智能化。

已經(jīng)國產(chǎn)化的傳統(tǒng)豪華車品牌，都在中國市場有相應(yīng)的布局，有的已建立了集研發(fā)、供應(yīng)鏈、動力電池及電動車生產(chǎn)于一體的全鏈體系。

最近，寶馬集團宣布首批新世代國產(chǎn)測試車在沈陽下線，啟動嚴(yán)苛測試和驗證。2026年，其新世代車型將在中國開始量產(chǎn)。同時，它在中國布局了領(lǐng)悅北京、寶馬誠邁和領(lǐng)悅南京等三大軟件公司，構(gòu)建實力雄厚的創(chuàng)新體系，并與中國科技企業(yè)合作。

3月17日，寶馬中國與華為終端宣布已達成合作協(xié)議：寶馬在中國深度融合鴻蒙生態(tài)，推出包括BMW數(shù)字鑰匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)?；?span id="8ddrjsgf" class="">HarmonyOS NEXT開發(fā)多元化、智能化應(yīng)用與功能，聚焦高頻場景需求，為華為鴻蒙用戶打造無縫銜接的全場景智能體驗。

奧迪方面，正通過一汽奧迪和上汽奧迪，雙管齊下進行布局。一方面，位于長春的一汽奧迪新能源汽車有限公司去年投產(chǎn)，它是奧迪在華首個基于PPE平臺打造的純電動車型生產(chǎn)基地。另一方面，它基于和上汽集團共同開發(fā)的智能數(shù)字平臺，發(fā)布新電動品牌“AUDI”。

自2025年起，奔馳將在中國帶來全新一代純電動汽車產(chǎn)品，并在北京奔馳國產(chǎn)新一代GLE等高端車型，圍繞智能化與電動化而現(xiàn)地化發(fā)展。同時，將在華投資超140億元人民幣，圍繞電動化、智能化與高端化，帶來一系列本土化戰(zhàn)略產(chǎn)品。

不管是一線還是二線，包括即將國產(chǎn)的雷克薩斯和捷尼賽思在內(nèi)，此時豪華車國產(chǎn)有三大優(yōu)勢。

其一，中國擁有全球最完整的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，是智能化技術(shù)發(fā)展的前沿，能更高效地獲取原材料和零部件，降低采購成本和物流成本，同時也有利于技術(shù)交流與合作。

其二，中國市場規(guī)模巨大，迭代速度最快，消費者對汽車智能化、新技術(shù)的接納程度更高，為電動車技術(shù)研發(fā)和迭代升級，提供了先天良好的土壤。

其三，中國現(xiàn)在已躍升為全球第一出口大國，不僅供應(yīng)鏈成本低，人力資源成本、物流等綜合成本也利于出口，有利于打造“中國制造，反哺全球”的戰(zhàn)略樞紐，特斯拉即為例證。

客觀而言，相比雷克薩斯，捷尼賽思國產(chǎn)的成功率小得多，甚至很多人認(rèn)為它注定會失敗。

韓系車在中國新車市場的份額已很小，2024年僅為1.6%。并且，捷尼賽思入華時間較晚，市場知名度較低，很難與消費者建立信任度。

爭奪到新能源智能化時代的入場券后，更具挑戰(zhàn)性的，是掌握新豪華的定義權(quán)。

一方面，傳統(tǒng)豪華品牌在積極轉(zhuǎn)型，試圖憑借品牌歷史底蘊和造車經(jīng)驗，以及不斷推出新能源和智能化產(chǎn)品，來繼續(xù)掌握新豪華的定義權(quán)。另一方面，中國新豪華品牌則憑借技術(shù)創(chuàng)新，爭奪新豪華的定義權(quán)。

但最終投票的是消費者，他們的需求和偏好，才能決定新豪華的定義。

現(xiàn)在談新豪華，一定繞不過兩個品牌，一個是華為主導(dǎo)的鴻蒙智行，另一個是“流量之王”小米汽車。

隨著華為與上汽簽約打造“尚界”，今年鴻蒙智行的“界字輩”已經(jīng)擴充到5個。按照業(yè)界公認(rèn)的30萬元以上為豪華汽車的定義，目前已經(jīng)推出的“四界”，都有產(chǎn)品在豪華范疇內(nèi)。

其中，主力產(chǎn)品問界新M7、M9等明星車型，撬動了國內(nèi)豪華汽車市場。M7去年累計交付近20萬輛，居30萬級中國新勢力車型銷量第一。M9自上市起，一直蟬聯(lián)中國市場50萬元級豪華車月度銷冠。

最近，問界新M5 Ultra、M8、M9 2025款等3款新車型相繼開啟預(yù)訂。其中，預(yù)訂通道開啟84小時內(nèi)，M9訂單突破2.3萬輛，而M8更是超過4.7萬輛，堪稱“豪華爆款制造機”。

小米也火熱。不久前，起售價52.99萬元的小米SU7 Ultra開啟預(yù)售后，10分鐘“大定”超6900輛，2個小時超1萬輛；不到3天，“大定”就達1.9萬輛。

什么是新豪華車？在小米看來，是性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA，是設(shè)計、科技、運動等方方面面領(lǐng)先。從消費者的買單熱情來看，似乎他們也認(rèn)可這種定義。

中國汽車市場豪華品牌終端銷售量顯示，2024年，奔馳仍排在第一位，第二為寶馬，第三為特斯拉，第四是奧迪。往下是3個中國品牌，即理想、問界和蔚來。接下來是雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克。

根據(jù)《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》，國內(nèi)消費者愿意為外資品牌支付溢價的意愿在減少，中國高端新能源汽車品牌憑借領(lǐng)先的智能化等技術(shù)優(yōu)勢，成功贏得了消費者青睞。傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式，轉(zhuǎn)向中國高端新能源汽車品牌。

中國新豪華品牌的崛起，反映了消費者對汽車產(chǎn)品需求的多元化和升級趨勢。他們不再僅僅追求傳統(tǒng)豪華品牌的光環(huán)，而是更加注重產(chǎn)品的科技含量、性能表現(xiàn)、個性化配置以及服務(wù)體驗等方面。

這表明，中國汽車市場逐漸成熟，消費者在購車時更加理性和自主，愿意為高品質(zhì)、具有創(chuàng)新性的本土豪華品牌買單。

這給傳統(tǒng)豪華品牌帶來巨大的競爭壓力，倒逼它們加快創(chuàng)新步伐。

要想守住最后的陣地，傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該重新思考豪華的定義。

產(chǎn)品上，應(yīng)當(dāng)加速技術(shù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，尤其在智能化領(lǐng)域要更加激進。品牌上，應(yīng)該多講新故事，而非一味地講情懷和歷史。體驗上，要提供用戶更感到差異化的服務(wù)。

當(dāng)然，“中國新貴”也不能忽視傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品力和品牌號召力。也許，這場戰(zhàn)爭的終局，正如智能手機行業(yè)的蘋果與華為——沒有絕對地取代，只有持續(xù)地競合。

可以確定的是，任何品牌若固守“歷史即豪華”的舊范式，必將被掃入歷史的塵埃。掌握話語權(quán)的，將是那些以用戶為中心、用技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)重構(gòu)價值的品牌。

近日，一家奔馳經(jīng)銷商發(fā)布了幾張“一口價”海報——“E300L僅需41.98萬元”“ C300eL僅需26.06萬元”“C260L僅需21.68萬元”。雖然BBA主機廠官方尚未推行“一口價”，但其經(jīng)銷商迫于經(jīng)營壓力，自己行動起來。

寒氣在席卷傳統(tǒng)豪華車市場，最后的汽車貴族正在沒落。