去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)登場，采用BaaS方案購車最低只要15萬元。彼時(shí)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，樂道汽車總裁艾鐵成一句“訂單爆了”，點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級(jí)市場掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場沖量的重任，所以蔚來對(duì)樂道也報(bào)以非常高的期待。樂道汽車總裁艾鐵成甚至在去年廣州車展期間立下“軍令狀”：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，如果做不到“就下課”。

然而短短五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就掉頭向下。今年1月樂道交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予“蔚來造血機(jī)”厚望的品牌，出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市的時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7這些流量車型的競爭。如以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有著比亞迪這樣難以撼動(dòng)的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬元級(jí)別市場。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了“偽命題”。

其二，據(jù)報(bào)道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的“爆款”車已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

“招黑體質(zhì)”與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它“與蔚來解綁”，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對(duì)樂道的支持越大，“廉價(jià)蔚來”的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下的“技術(shù)層面”。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來“牛屋”，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為“劃分階級(jí)”，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種“花20萬買車卻像二等公民”的感覺。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為“蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊”。

即使是這樣的強(qiáng)硬切割，樂道卻還是擺脫不了蔚來的招黑體質(zhì)?！坝唵螖?shù)量造假”、“強(qiáng)制員工購車促銷量”、“健身房推銷”，樂道L60上市之后遭遇的這些事件，讓樂道品牌更加受到外界的質(zhì)疑。畢竟，蔚來與樂道，始終還是一榮俱榮，一損俱損的。黑樂道就等于黑蔚來，那些曾經(jīng)是蔚來的黑粉，必然也會(huì)轉(zhuǎn)而攻擊樂道。

軍令狀下的自救與掙扎

不可否認(rèn)，樂道如今面臨的困境，也讓身為樂道掌舵者的艾鐵成陷入了自我救贖的焦灼。雖然“完不成就下課”的豪賭也許只是用來點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)斗志的手段，但艾鐵成的個(gè)人命運(yùn)毫無疑問已與樂道的銷量深度綁定。

在進(jìn)入蔚來之前，艾鐵成曾先后任職于寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)，還曾出版《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，在品牌運(yùn)營上應(yīng)該說有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店這些領(lǐng)域，顯然都不如現(xiàn)在的汽車行業(yè)來得更卷，市場沒有太多時(shí)間讓他細(xì)水長流的打造品牌。

畢竟，蔚來?2025年的銷量目標(biāo)為44萬輛，相比2024年的22.2萬輛，要實(shí)現(xiàn)翻倍增長，甚至想要在第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利，離不開樂道品牌在中低端市場銷量規(guī)模的支撐。若維持當(dāng)前的銷量表現(xiàn)，樂道年銷不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標(biāo)無法達(dá)成，盈虧平衡線更是遙不可及。這個(gè)責(zé)任與后果，始終還得艾鐵成來承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以主動(dòng)自嘲的方式表示要推出“爆了”文化衫的時(shí)候，背后的自救行動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)。時(shí)間進(jìn)入3月，蔚來及樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，不僅有購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已經(jīng)上線。與此同時(shí)，新車樂道L90也開始在網(wǎng)絡(luò)上曝光，樂道換電站的建設(shè)速度也在加快。

但遠(yuǎn)水解不了近渴，眼下最大的問題是：當(dāng)2025年僅僅開年兩個(gè)月，幾乎絕大部分汽車品牌開始把“高階智駕”、“AI”作為核心賣點(diǎn)，并義無反顧的將之推到20萬，甚至15萬元以下市場時(shí)，樂道是死守“家用”標(biāo)簽？還是跟進(jìn)？又或是在降價(jià)之外還能拿什么來抵擋這一波趨勢？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，哪怕是承受巨額虧損，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求也非?？酥?，這與其定位有一定關(guān)系。但樂道不同，其承擔(dān)的任務(wù)，以及所處的細(xì)分市場，決定了它不能像主品牌那樣溫溫吞吞，而必須激進(jìn)的追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在歸零。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場搏命，更在與自己曾許下的誓言對(duì)抗。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但這百日中的每一次抉擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的珍貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

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