當(dāng)樂道汽車總裁艾鐵成在2024年廣州車展上喊出“1月交付1.5萬輛，3月沖刺2萬輛”的豪言時(shí)，恐怕沒人料到，這款被蔚來寄予厚望的走量神器，會(huì)在新年開局遭遇銷量斷崖式下跌。2025年1月交付5912輛，環(huán)比暴跌43.8%；2月進(jìn)一步縮水至4049輛，環(huán)比再降31.6%。更尷尬的是，在剛剛過去的第八周（2月17-23日），樂道周銷量?jī)H1400輛，甚至不及零跑汽車單周銷量的三分之一。

作為肩負(fù)蔚來“規(guī)模盈利”使命的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，樂道L60的持續(xù)低迷，不禁讓李斌的“44萬年銷目標(biāo)”蒙上了陰影。

銷量“跳水”

時(shí)間撥回2024年9月，樂道L60上市首日曾被爆出“服務(wù)器擠爆”。蔚來創(chuàng)始人李斌親自下場(chǎng)拍攝短視頻，宣稱“訂單爆了”，甚至傳出門店試駕排隊(duì)超2小時(shí)、首周訂單破3萬等等的傳聞。然而隨后的銷量曲線卻狠狠打了不少人的臉。上市首月樂道L60交付832輛，次月算是爬升到4319輛，直至12月，樂道L60銷量才勉強(qiáng)破萬。

而進(jìn)入2025年，樂道L60銷量更如過山車般俯沖，與同期小鵬MONA M03持續(xù)破1.5萬輛的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。

數(shù)據(jù)對(duì)比的諷刺性在于，樂道L60的20.69萬起售價(jià)（BaaS方案14.99萬）看似具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際成交均價(jià)卻比小鵬MONA M03高出近5萬元。當(dāng)競(jìng)品通過極具性價(jià)比的價(jià)格收割市場(chǎng)時(shí)，L60卻在“高不成低不就”的定位中逐漸失去關(guān)注度。

更致命的是，其引以為傲的“換電優(yōu)勢(shì)”反而成為用戶體驗(yàn)的絆腳石，在全國(guó)3140座換電站中，只有一部分向樂道L60開放，并且因電池規(guī)格差異，導(dǎo)致充電效率低下。

消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，直接體現(xiàn)在終端市場(chǎng)。一位北京樂道銷售向某媒體透露：“上市首月單店能賣出16臺(tái)，現(xiàn)在月均僅僅賣出5-7臺(tái)，部分同事已連續(xù)兩月沒有完成4臺(tái)的保底指標(biāo)了?！?/p>

這種從“門庭若市”到“門可羅雀”的轉(zhuǎn)變，折射出市場(chǎng)對(duì)樂道品牌信心的快速流失。

內(nèi)外交困

樂道L60的困局，從誕生之初便埋下伏筆。作為蔚來下探主流市場(chǎng)的首款車型，樂道L60既要與主品牌保持技術(shù)協(xié)同（比如換電體系），又需避免沖擊蔚來30萬+高端定位。這種“既要又要”的矛盾，導(dǎo)致L60在產(chǎn)品定義上陷入兩難。

更令人擔(dān)憂的是銷售體系的失控。有媒體表示，樂道部分銷售利用員工購(gòu)車折扣牟利，比如客戶僅支付5000元回扣就可減免2萬尾款，這種幕后交易雖然遭公司嚴(yán)查，但已對(duì)品牌形象造成不可逆的傷害。

外部環(huán)境方面，在20-30萬純電SUV市場(chǎng)，樂道L60正遭遇史無前例的圍剿。招銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2025年將有超140款新能源車上市，其中20-30萬區(qū)間占比達(dá)45%。作為一款家用SUV，樂道L60整體競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)下不斷內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下略顯不足，這場(chǎng)“絞肉機(jī)”式的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)車型的產(chǎn)品迭代速度、成本控制能力提出了嚴(yán)格要求，而樂道L60顯然尚未做好準(zhǔn)備。

蔚來從“年終獎(jiǎng)停發(fā)”到千億虧損困局

樂道的頹勢(shì)，恰逢蔚來體系的多事之秋。2025年1月，蔚來主品牌銷量環(huán)比下跌，2月雖有所回升，但仍不及2024年月均1.5萬輛的水平。更令員工士氣受挫的是，蔚來被曝出“取消年終獎(jiǎng)”“裁員50%”等傳聞，盡管官方緊急辟謠，但在脈脈平臺(tái)，相關(guān)話題閱讀量仍突破6.2萬次。

在內(nèi)部會(huì)議上，蔚來李斌連用七個(gè)“很核心”強(qiáng)調(diào)銷量提升的緊迫性，并立下2025Q4單季度盈利的軍令狀。然而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比口號(hào)殘酷。這種自救的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見，如果樂道未能如期在三四季度推出兩款SUV并實(shí)現(xiàn)月銷2萬目標(biāo)，蔚來恐將陷入主品牌失血+子品牌輸血不足的困局。

結(jié)語

樂道L60的挫敗，本質(zhì)是新勢(shì)力在面對(duì)市場(chǎng)全面沖擊時(shí)，自有產(chǎn)品的適應(yīng)性危機(jī)。當(dāng)特斯拉、小米用軟件定義汽車重塑行業(yè)規(guī)則，傳統(tǒng)車企以油電同價(jià)發(fā)起反攻，樂道卻仍在用發(fā)傳單、員工內(nèi)購(gòu)等傳統(tǒng)手段拓客，這種錯(cuò)配凸顯出組織敏捷性的缺失。

李斌曾說：“造車是泥濘路上的馬拉松?！钡珜?duì)當(dāng)下的蔚來而言，這更像一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。樂道需要證明它的商業(yè)模式在2025年內(nèi)跑通，否則等待它的，可能是資本市場(chǎng)更殘酷的出清。