守擂者,必受其重,4個60后皆在其中。
翻開中國汽車過往的故事,就像翻開了一本狂人日記。這本日記,貫穿30年,抒寫著四個大字,瘋狂,執(zhí)著。指向了4個人,都是60后。
李書福被稱為“狂人”,因為他曾言“汽車就是一個沙發(fā)加四個輪子”,王傳福雖然是技術流出身,狂言并不少,比如,“我們造車像造玩具一樣,很快,一輛接著一輛”。
雖然,有著“狂人”之稱,但造車是認真的。如今的比亞迪和吉利,就是最直接的明證。
長城的魏建軍,喜歡玩漂移,得了一個好聽的外號,叫“保定車神”。但熟悉魏建軍的人都知道,他骨子里野心勃勃,又是一個低調(diào)務實的激進派。他說,因為敢說真話,“現(xiàn)在我快成憤青了”。
比起前面三個,來自奇瑞的尹同躍,低調(diào)穩(wěn)重,他的故事說起來或許就沒有那么“跌宕起伏”。不過,這是表象。他是一個極其矛盾的人,自詡“理工男”的標簽,但又有著極大的感性。
30年前,中國的造車故事,這四個人性格迥異的60年寫下了新的開始。30年后,又刻寫了不同的華章。
2024年銷量3143.6萬輛,同比增長4.5%,新能源滲透率47.5%,全球第一出口量585.9萬輛,這些數(shù)字是他們的勛章。與此同時,4.3%的汽車行業(yè)利潤率、身處產(chǎn)業(yè)革命中的他們,也都在感受的跌宕起伏。
2025年的車市更加跌宕,從三人行到二人轉,市場倒逼著汽車央企合并,出于集中優(yōu)勢兵力,提高經(jīng)營效率的考慮,央企之間加速整合、把手里的資源進行優(yōu)化,成了必然。
“在新能源時代要重奪話語權”,是國家隊的重要目標,也是合資品牌的反攻方向。守擂者,必受其重,4個60后皆在其中。
王傳福,繼續(xù)做證明題
第一位守擂者,必然是王傳福。
2024年,比亞迪以427萬輛的年銷量,登頂中國市場榜單第一名,全球市場第五名的位置。眾所周知,榜一,就是要接受所有人的挑戰(zhàn)。掌門人王傳福,自然而然地就成為了“守擂者”。
顯然,“狂人”王傳福并不打算只是守,他還要帶著比亞迪繼續(xù)攻。
于是,前腳說著“自動駕駛是資本的裹挾,是忽悠,是‘皇帝的新裝’”的言論,后腳就選擇以“科技平權”的名義發(fā)起“智駕戰(zhàn)”。
2月10日,比亞迪官宣全系上車高階智駕以后,把高階智駕的主戰(zhàn)場從20萬元卷到了10萬元,王傳福稱,“智駕平權”搭載的高階智駕將成為未來的標配。
沒有人敢小瞧比亞迪所謂的“標配”。因為,2023年油電同價、2024年電比油低,到2025年智駕平權,比亞迪每一次出手,都會“把價格打下來”。
一夜之間,智駕的定義權,好像就落在了比亞迪手里。不過,在智能化的“下半場”,暫時領先一步的是華為,比亞迪掀起“智駕戰(zhàn)”,余承東坐不住了,直言,“智能駕駛,能湊合用與好用且安全,是完全不同的境界?!?/p>
業(yè)內(nèi)人士也表示,“兩年前王傳福說智駕是扯淡,現(xiàn)在比亞迪全系上車高階智駕,智駕反而成了標配,王傳福的激進做派不像是個60后?!?/p>
不管王傳福像不像個60后,實際上他的風格是一脈相承的。30年前,拿著燃油車入場券來造車的王傳福,就公布了他的雄心:“要成為國內(nèi)最大的電動汽車企業(yè),我對電動汽車有200%的信心?!碑敃r,很多人笑他“癡人說夢”。
在《工程師之魂》這本書里,有句話很好地總結了比亞迪的30年?!?0年,比亞迪都在做一道證明題,證明技術可以改變世界,證明再難的東西都能學會,沒有攻不破的堡壘?!?/p>
所以,從開始造車起,王傳福就執(zhí)著于“技術立身”。他表示,“誰是技術的領導者,往往就是這個行業(yè)的領導者”。在產(chǎn)業(yè)上,比亞迪打造了整車制造、電池制造、芯片制造等一整個電動、智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
2021年,比亞迪DM-i插混技術正式發(fā)布,在專用功率性刀片電池、EHS系統(tǒng)和驍云插混專用發(fā)動機的合力之下,DM系統(tǒng)迎來爆發(fā)。
王傳福說,“我們要讓這一技術進入傳統(tǒng)燃油車占據(jù)主導的市場,在紅海中殺出一個藍?!薄S谑?,由王傳福牽頭的“DM-i昆侖戰(zhàn)役”打響,目標是做到A級市場的冠軍。昆侖戰(zhàn)役告捷。第五代DM技術發(fā)布會上,王傳福說,第四代DM技術讓比亞迪打贏了這場翻身仗。
后來,比亞迪發(fā)布純電專屬平臺-e平臺,從底盤、動力、智能、車身四個維度,釋放了智能電動化的潛力。王傳福稱之為“從上半場電動化轉向下半場智能化的關鍵布局?!?/p>
王傳福做對了“電動車”這第一道證明題。如今,他開啟了第二道證明題,智能化之戰(zhàn)。
和以電池起家,在電動化技術已有30年之功去打贏上半場的戰(zhàn)役不同,下半場的戰(zhàn)役,早已被華為、特斯拉、小鵬等企業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
雖然,打出科技平權的旗幟來搶占用戶“心智”,對比華為鴻蒙智行的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,比亞迪智駕起步較晚,“天神之眼”還未經(jīng)真正的考驗。與此同時,如何全系擁抱高階智駕,對成本控制帶來了巨大挑戰(zhàn)。
不過,王傳福認為,比亞迪能做好這道證明題。所以,在高階智駕的發(fā)布會后,比亞迪的銷量預期進一步調(diào)整,從確定上車高階智駕250萬輛提高至500萬輛。
李書福,繼續(xù)不做簡單的事
李書福從來不做簡單的事情。熟悉他的人,都知道。
雖然說,這個放牛娃開始造車的時候,就口出狂言“汽車不過就是四個輪子加兩個沙發(fā)”,引來一片嘲笑和奚落。你看,到現(xiàn)在提及過往,還是會把這一段拿出來再說上一回。
不過,如果只看到表面上的吉利,你就輸了。
在吉利的造車之路上,李書福的目標是打造一個務實的、理性的吉利。他最初為吉利選擇的路,是造“老百姓買得起的汽車”,將對標對象選定為當時銷量最好的低價轎車天津夏利。
“低價策略”,讓吉利成功積累了自主創(chuàng)新的資本。李書福并沒有滿足于此。因為,他還有個執(zhí)念,“讓中國汽車跑遍全球”,打造出一個豪華高端的中國汽車品牌。
2007年,吉利發(fā)布《寧波宣言》,做出了戰(zhàn)略轉型的決定,在保持價格優(yōu)勢的前提下,吉利轉向“打技術戰(zhàn)、品質戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務戰(zhàn)和企業(yè)的道德戰(zhàn)”。
之后的十幾年,吉利提出了打造精品車、培養(yǎng)人才體系、推出高端品牌等一系列舉措。不過,技術戰(zhàn),品質戰(zhàn),靠當時的吉利很難有本質的進階。于是,“蛇吞象”的故事,輪番上演。
無論是收購沃爾沃、蓮花汽車,入股戴姆勒,還是打造領克、極氪等品牌,李書福的目的非常一致:品牌向上,造高端車,讓中國車以技術和品質為標簽,跑遍全球。
《寧波宣言》之后的吉利,一切都是“快”的。帝豪家族與領克品牌的崛起,極氪與領克的高端化探索,讓吉利在經(jīng)歷了2017年至2023年,連續(xù)6年未能完成年初公布的銷量目標之后,終于在2024年以217萬輛的成績完成目標收官。
之后,吉利決定“慢下來”,去解決快速發(fā)展中潛藏的問題。吉利需要找到更穩(wěn)當?shù)穆肪€,以應對全球經(jīng)濟不確定性、技術變革和行業(yè)競爭壓力。
所以,吉利在2024年9月發(fā)布了《臺州宣言》,宣布進入戰(zhàn)略轉型的全新階段,從此前的擴張戰(zhàn)略轉向更加聚焦的整合與穩(wěn)健增長。
這是繼2007年的《寧波宣言》后,吉利的又一分水嶺?!杜_州宣言》宣布將通過“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措,聚焦汽車主業(yè),提升競爭力。
領克與極氪的合并,是這場宣言主導下的一次會師。即便拋開《臺州宣言》來看,中國汽車行業(yè)也走到了需要聚焦的十字路口。如今的市場,產(chǎn)品差異化低,打造爆款產(chǎn)品越來越難。
“沒有爆款,就無法打造全球車,在全球市場去競爭難上加難”,業(yè)內(nèi)人士表示。所以,極氪和領克的合并,被視為吉利在世界市場中蹚出高端競爭之路的一記重拳。
極氪和領克合并后,兩個品牌均減少了20%以上規(guī)劃的車型。未來,極氪品牌將聚焦30萬元以上中大車型,領克則主打20萬元以上細分市場。合并之后,能夠在研發(fā)、平臺、零部件采購等層面形成更多合力。
《臺州宣言》之后,吉利控股集團將2025年銷量目標定為271萬輛。其中,吉利汽車目標200萬輛,吉利銀河挑戰(zhàn)年銷100萬輛,極氪科技集團目標71萬輛,未來兩年將成為年產(chǎn)銷百萬級、定位全球領先的高端豪華新能源汽車集團。
目標是美好的,過程是充滿不確定的。吉利目前產(chǎn)品價位涵蓋6萬元-60萬元整個中高低端區(qū)間,但在細分市場,缺乏爆款車型的吉利,仍面臨跟其他新能源品牌一樣的競爭壓力。
與此同時,《臺州宣言》以聚焦為核心,就意味著冗余品牌的收縮,手起刀落的產(chǎn)品線調(diào)整,都將是陣痛的。
吉利,走得并不會舒服。
“不客氣”的尹同躍
2023奇瑞科技DAY上,掌門人尹同躍放話,“奇瑞明不會再像之前那樣客氣了,要進入新能源汽車排行榜的頭部位置。”
然后,他在各種場合都表示,“奇瑞已經(jīng)準備好了?!边@個準備,尹同躍認為有三點,也就是奇瑞多年以來都在干的三件事。
“第一是技術創(chuàng)新。做出來別人做不到的東西,就能夠壟斷技術、壟斷定價。第二是品牌向上。第三是去別人不敢去的市場,別人攔不住的市場?!?/p>
在奇瑞,有種精神被詮釋為“干不成,跳長江”,這個精神來自于尹同躍濃厚的工程師思維。技術出身的尹同躍為奇瑞汽車塑造了“技術崇拜型”企業(yè)的性格,他所敬畏的也都是大眾汽車的費迪南德·皮耶希、豐田汽車前前任社長豐田章一郎這類工程師出身的企業(yè)家。
在他看來,奇瑞就是吃技術飯、吃手藝飯的,再硬的骨頭也要自己啃下來。燃油車時代,奇瑞在業(yè)內(nèi)有了“技術奇瑞”的美譽。
因為對技術的偏執(zhí),在尹同躍掌舵奇瑞的二十多年里,曾占據(jù)自主品牌銷量冠軍位置長達10年之久,也曾經(jīng)支離破碎到站上崩潰的邊緣,“奇瑞,待價而沽”,司空見慣。
尹同躍曾坦言做奇瑞太難了。他認為自己計劃性不太強,性格并不適合做企業(yè)領導人,他甚至私下對朋友感嘆:“有時候真是有一種要被累死的感覺?!边@種壓力也讓尹同躍不得不停下來思考,反省自身原因。
不過,也正是尹同躍的反思和不服輸,帶領著奇瑞走過了那段黑暗的歲月。在采訪時,尹同躍曾被問到,奇瑞能從“賣自己”到“賺美元”之間的變化,奇瑞做對了什么?
也是三件事。
一是產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整。不斷進行完善,提高效率。二是體系流程的優(yōu)化。集成產(chǎn)品開發(fā),學華為的做法,就是把體系打開了。三是優(yōu)化創(chuàng)新體系。哪些東西必須出來,哪些技術必須出來,5年、10年后必須實現(xiàn)哪些技術,都要有規(guī)劃。
說完“不客氣”之后,奇瑞就像擺龍門一樣,把火星架構、鯤鵬動力、雄獅智艙、大卓智駕、銀河生態(tài)等5大技術領域的技術,一一擺給市場看。
已過耳順之年的尹同躍,也決定把自己從標準的“理工男”,完善為能多維度思考的“全科生”。他曾笑稱,“我60歲老漢都被車企卷出來賣萌直播?!?/p>
市場也給予這個“60歲老漢”一份配得上的成績單。2024年,燃油+混動+純電”全面發(fā)力,奇瑞全年銷量260.3萬輛,同比增長38.4%,創(chuàng)造了年銷量的歷史新高。年營收首次達到4800億元,同比增長超過50%,實現(xiàn)了年增長超1500億元的跨越。
前不久,在奇瑞第1500萬輛下線儀式上,尹同躍說,“很多人和我一樣,黑發(fā)變成了白發(fā),小伙變成了大叔,大叔又變成了老漢。但是,我們的公司變‘年輕’了……”
拿到成績之后的尹同躍,再次說了第二個“不客氣”。在2024奇瑞全球創(chuàng)新大會上,尹同躍表示,“明年,奇瑞的智能化也要不客氣了,必須進入行業(yè)頭部?!?/p>
“奇瑞要做汽車界的華為?!币S給奇瑞制定了目標,在智能電動化時代,成為芯片、軟件等領域的專家和領導者。
2月20日,尹同躍在《封面》對話節(jié)目中透露,奇瑞正全力投入智能化研發(fā),將覆蓋傳感技術、算法和芯片等核心領域,并基于規(guī)則與大模型端到端的方式同步開發(fā)低、中、高階自動駕駛技術。
“這是史上最好的奇瑞嗎?”?
尹同認為,還不是。
從銷量衡量,奇瑞的新能源銷量與比亞迪相比差距巨大,并且缺乏爆款車型。和華為合作的智界S7,雖然銷量有所向好,但依然處于“賣得越多虧得越心痛”,目前仍未找到“成本和售價打平”的解決方案。
奇瑞的新能源轉型任到重遠,在中高端新能源汽車市場的競爭力不足,奇瑞必須補齊短板。
“奇瑞PHEV已經(jīng)實現(xiàn)每月銷量穩(wěn)定在五萬輛,我們希望盡快每月穩(wěn)定在十萬輛。”奇瑞汽車執(zhí)行副總經(jīng)理李學用說,“ 2025年和2026年,核心是混動之戰(zhàn),奇瑞希望用兩年時間打贏混動這場仗?!?/p>
但是,隨著智駕戰(zhàn)的開啟,奇瑞補齊短板的動作來得及嗎?
“憤青”魏建軍
或許,比起其他三個人,最難的是魏建軍。
長城汽車2024年定下190萬的銷量目標,實際完成率只有64.91%,累計銷售僅有123.33萬輛。其中,五大品牌中,僅有坦克和WEY取得增長,其中承擔新能源轉型重任的WEY,全年總銷量不足5.5萬輛,只占總銷量的4.5%不到。
銷量完成率,長城汽車做得不好。不過,盈利卻爆了。長城2024年的財報預告,預計凈利潤124-130億元,同比大漲76.6%-85.14%。魏建軍很自信,“如果長城汽車都不賺錢,那么就沒有賺錢的企業(yè)了”。
此話,并不假。
雖然利潤數(shù)據(jù)亮眼,但燃油車份額被大量搶占,新能源轉型又未能取得理想效果的困境,卻已經(jīng)無法掩藏。今年1月份的成績,再次展示了長城的這一危機。
1月份銷量數(shù)據(jù),長城跌幅超過兩位數(shù),銷量達到80933輛,同比下降22.20%。從細分品牌來看,哈弗品牌風光不再,魏牌需要有一款有競爭力的車型“站出來”,只有主打硬派越野的“坦克”和聚焦皮卡細分的“炮”暫時領先。
這個局面之下,長城出現(xiàn)了兩個待解的問題。
第一個問題是,連續(xù)四年未能完成銷量目標,如何解決這一難題?
造車41年的魏建軍,更愿意做一個技術工程師,堅持“我只管把車做好”。只要不出差,每周四魏建軍都會準時出現(xiàn)在技術中心,參加產(chǎn)品評審會。
他堅信,品質能夠帶來銷量。他提出,長城致力于實現(xiàn)“高質量的市場占有率”的主張,即不以追求數(shù)量為唯一目標,而是強調(diào)產(chǎn)品質量和經(jīng)營質量以及多維度健康發(fā)展。
這個主張,是正確的,是長期主義。只是,焦灼的價格戰(zhàn)之下,長城拒絕低價求量的做法,與市場表現(xiàn)發(fā)生了沖突。“要價,還是要量”,成為一個難題。
不過,魏建軍并未因這個問題困擾。
“重要的是不盲目跟跑。要有戰(zhàn)略定力和自己的節(jié)奏”。
讓他難以理解的是,“先談規(guī)模再談盈利”已經(jīng)成為共識,為了搶占市場份額,各路車企寄出降價大殺器,虧本賣車者大有人在。在他看來,“如果說高質量發(fā)展就是干死一個算一個,血淋淋的,那今天就不要談了。于是,他多次在公共場合斥責同行破壞行業(yè)規(guī)則與秩序。
全新的競爭方式,和魏建軍執(zhí)拗但并無錯誤的觀念產(chǎn)生了沖突。于是,一些聲音指責魏建軍是“憤青”。“我不是憤青。”在一次訪談中,他解釋自己發(fā)聲是因為對這個行業(yè)有感情,“把造車看作人生中最大的事”。
魏建軍飽含委屈,但他不后悔。
他曾表示,哈弗H6銷量下滑的原因在于市場上充斥著無序和惡意的競爭,“雖然哈弗H6目前失去了冠軍寶座,但我們對此并無遺憾。”
遺不遺憾,不重要。重要的是,魏建軍需要想辦法緩解利潤頂梁柱坦克所面臨的競爭壓力。從去年開始,比亞迪方程豹和奇瑞捷途逐漸分食坦克在越野市場的份額。
魏建軍還需要解決第二個問題,如何在全新競爭格局,做到堅決且快速轉身?很難。
仔細說來,長城的轉型速度其實不慢。2018年就推出了純電品牌歐拉及專屬純電平臺ME平臺,檸檬混動DHT技術在 2020 年底發(fā)布,領先比亞迪一個月。
還建立了電池廠蜂巢能源,攻克了高速疊片工藝,研發(fā)出了覆蓋無鈷、三元、磷酸鐵鋰全域化學體系的短刀電池。還有自己的智能駕駛公司毫末智行,建立了國內(nèi)首個數(shù)據(jù)智能體系MANA。
可以說,長城手上是“余糧豐富”,他對轉型的態(tài)度也曾十分堅決過。
2021年,魏建軍對外發(fā)布長城2025 年戰(zhàn)略時,曾堅定提出長城要在 2025 年實現(xiàn)全年銷量400萬輛,其中80%都是新能源車。這是他向新能源轉型最堅定的一次。他說,“死也要轉型,不轉型就得死,死了也在所不惜。”
隨著價格戰(zhàn)的深入,價格戰(zhàn)砍到大動脈,新能源銷量增長了,利潤卻大幅下滑。所以,去年,魏建軍直截了當?shù)乇硎?,長城有所為有所不為。
利潤第一,銷量第二的理念是長城的印鈔機。不過,高毛利、少賣多賺的模式還能保持多久?
再加上,隨著智駕平權的戰(zhàn)役開啟,在2011年就已經(jīng)開始布局智駕領域的長城,仍然沒有為自己貼上明顯的科技標簽。魏建軍認為,這是沒能有效地將智駕的優(yōu)勢和特點傳達給用戶。
長城智能駕駛采用的是眼下最熱的“端到端方案”,內(nèi)部訓練出SEE端到端大模型,實現(xiàn)感知、決策、規(guī)控等環(huán)節(jié)的全鏈路一體化整合。做智駕,魏建軍心里一直有一根安全底線。
因為謹慎,又回到那個老問題,藏著一堆技術的長城,如何將技術儲備轉化為銷量?對于長城汽車而言,魏牌藍山和高山,則是智能化轉型的關鍵落子。
魏建軍選擇親自出馬,以60歲“高齡”發(fā)視頻、做直播,也意味著長城轉型的堅決一戰(zhàn)。
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