傳聞已久的海爾收購汽車之家一事終于靴子落地。2月20日晚，汽車之家發(fā)布公告稱，公司大股東，中國平安旗下的云辰資本與海爾集團(tuán)公司子公司卡泰馳控股簽署協(xié)議，云辰資本將向卡泰馳控股出售41.91%的公司股份，對價約為18億美元。

此次交易完成后，卡泰馳控股將持有汽車之家約41.91%的股份，成為汽車之家控股股東。中國平安將繼續(xù)作為汽車之家的主要股東之一通過云辰資本間接持有在汽車之家的剩余股份約5%。

值得注意的是，在這起交易中海爾是溢價收購汽車之家，這昭示了海爾入局汽車行業(yè)的決心，另一方面也意味著平安系在入主汽車之家8年后，終于選擇了戰(zhàn)略性收縮退場。

頭部垂媒，數(shù)度易主

作為國內(nèi)三大垂類媒體之一，汽車之家在成立的近20年時間里曾經(jīng)多次易主。

2005年，李想創(chuàng)立汽車之家，迅速崛起成為國內(nèi)汽車領(lǐng)域的頭部垂媒。2008年，汽車之家因金融危機(jī)影響導(dǎo)致資金鏈緊張，公司引入澳洲電訊作為投資者。2013年汽車之家成功登陸納斯達(dá)克，彼時澳洲電訊已經(jīng)持有汽車之家75.1%的股份，成為公司的控股股東。

2015年，彼時國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)萌芽已生，汽車媒體環(huán)境也開始發(fā)生巨變，從傳統(tǒng)媒體時代開始向自媒體轉(zhuǎn)變。李想離開汽車之家，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立理想汽車，而澳洲電訊也開始謀求轉(zhuǎn)讓汽車之家的控制權(quán)。

最后，財大氣粗的中國平安成功收購汽車之家。平安入主后，迅速清洗了汽車之家原有的創(chuàng)始團(tuán)隊，任命平安系高管陸敏為董事長兼CEO，并引入康雁、王俊朗等平安信托背景的高管，全面接管公司管理權(quán)。

平安當(dāng)時的目的簡單而粗暴，就是要借助汽車之家的平臺，將平安產(chǎn)險、平安銀行等業(yè)務(wù)滲透進(jìn)汽車市場。為此，平安大力推動汽車之家從“內(nèi)容垂直平臺”向“一站式汽車生活服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型，提出“生態(tài)化”戰(zhàn)略，目標(biāo)覆蓋“看車-買車-用車-換車”的全生命周期服務(wù)。具體包括構(gòu)建“內(nèi)容生態(tài)+工具平臺+交易平臺”的閉環(huán)，并融入平安車生態(tài)圈，與平安產(chǎn)險、平安銀行等業(yè)務(wù)協(xié)同。

但是，即使經(jīng)歷了8年的磨合，雙方在“汽車+金融”的商業(yè)化協(xié)同效應(yīng)上進(jìn)展有限。平安時代的汽車之家更像是一個流量工具，而非戰(zhàn)略核心。

而且隨著公司重心發(fā)生變化，以及媒體平臺競爭的加劇，作為汽車之家流量基石的媒體業(yè)務(wù)也開始遭受到挑戰(zhàn)。2024年第三季度汽車之家媒體收入同比驟降31.7%，凈利潤縮水23.9%。另一方面，2024年汽車之家員工總數(shù)減少1096人，部分業(yè)務(wù)線如天天拍車被整合。這也為后續(xù)平安的退出埋下了伏筆。

家電行業(yè)巨頭的野心

海爾作為家電行業(yè)的巨頭，對汽車行業(yè)早有染指之心。尤其是在新能源汽車崛起后，汽車的角色從代步工具向家庭伙伴轉(zhuǎn)變，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)讓汽車與家居產(chǎn)生聯(lián)動成為可能。這對于在家電領(lǐng)域增長已經(jīng)放緩的海爾而言，有著巨大的吸引力。

3年前，圈內(nèi)就流傳出海爾造車的傳聞。雖然海爾最終強(qiáng)調(diào)了“不造整車”，但并不耽誤其在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。

早在2015年，海爾開放平臺HOPE就曾與汽車零部件科技公司佛吉亞進(jìn)行合作。2017年，海爾旗下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌卡奧斯成立，該品牌的服務(wù)對象涵蓋汽車行業(yè)，可提供新能源電池管理解決方案、新能源模組PACK線解決方案等。

2022年，海爾集團(tuán)又成立了汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡泰馳。近年來，海爾集團(tuán)通過卡泰馳持續(xù)拓展二手車業(yè)務(wù)。目前，卡泰馳在全國經(jīng)營了40余家中高端二手車直營連鎖店?？ㄌY認(rèn)證二手車旗下共有9家企業(yè)上榜了2023年度中國汽車流通行業(yè)二手車經(jīng)銷商百強(qiáng)排行榜。另據(jù)官網(wǎng)介紹，卡泰馳旗下還有充電樁業(yè)務(wù)板塊。

卡奧斯，卡泰馳，加上海爾在家電領(lǐng)域的三翼鳥智慧家庭品牌，如果再將汽車之家納入版圖，從戰(zhàn)略層面來說，通過整合汽車之家的海量用戶數(shù)據(jù)和流量入口，海爾可以進(jìn)一步拓展其在智能出行領(lǐng)域的布局，最終有望實(shí)現(xiàn)“人車家”的場景串聯(lián)。 

“舊資產(chǎn)”的重生挑戰(zhàn)

對于汽車之家而言，海爾的入主或許是一次重生的機(jī)會。很顯然，從戰(zhàn)略定力來講，與平安相比，海爾對汽車產(chǎn)業(yè)鏈的布局更為寬泛和長線，并不是僅僅將汽車之家作為一個短期牟利工具。汽車之家或能依托海爾的制造基因和生態(tài)資源，蛻變成為“車家互聯(lián)”的新樞紐。

值得注意的是，在官宣收購的同時，汽車之家也宣布了管理層的變動，吳濤辭任執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，原副總裁楊嵩接任該職位楊嵩在中國和美國汽車行業(yè)擁有超過20年經(jīng)驗(yàn)，曾在福特中國、寶沃汽車及東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)擔(dān)任重要職務(wù)，自2021年加入汽車之家后，楊嵩負(fù)責(zé)主機(jī)廠、新零售、二手車和天天拍車等業(yè)務(wù)，是一位真正意義上的“汽車人”。

并且據(jù)傳在收購?fù)瓿珊?，汽車之家還計劃進(jìn)行大幅裁員，裁員將首先針對與平安集團(tuán)融合而特別招聘和提拔的員工。這些舉措都體現(xiàn)出了海爾與平安的不同戰(zhàn)略思路。

但海爾的愿景想要順利實(shí)現(xiàn)，仍然面臨許多挑戰(zhàn)。首先，海爾仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略定力在商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)困難面前能夠維持多久，仍是未知。其次，盡管汽車之家流量價值尚存，但用戶黏性已經(jīng)不如往昔，如何重新獲得用戶青睞是汽車之家能否成為海爾汽車生態(tài)樞紐的關(guān)鍵。而從管理上來說，集權(quán)還是放權(quán)，也會影響汽車之家最終的發(fā)展走向。

站在風(fēng)口的汽車行業(yè)正在發(fā)生巨變，牽動著其他各行各業(yè)的發(fā)展。無論是海爾的跨界入局，還是汽車之家媒體平臺的破局重生，都是這場時代變革下舊資產(chǎn)謀求新生的縮影。能否成功，答案也許很快就會揭曉。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

注：配圖來自網(wǎng)絡(luò)，權(quán)利歸原作者所有，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除，一并感謝！本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表優(yōu)視汽車的立場。