價(jià)格戰(zhàn)的槍一打響，只有少數(shù)人是贏家。

有些車企增量不增利，但仍信奉“留在牌桌上才是王道”，繼續(xù)參與紅海廝殺；更多的車企則是“量利皆縮”，但為了續(xù)命片刻，不得不在紅海撲騰。

而在內(nèi)卷之外，我們看到了不一樣的生存方式。

說(shuō)出來(lái)你可能不信，你以為“半死不活”、“奄奄一息”的車市小透明福特，2024年在中國(guó)居然過(guò)得比大多數(shù)吆五喝六的車企還滋潤(rùn)。

此前，福特汽車CEO吉姆·法利在2025底特律車展上透露，福特中國(guó)在華整體業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)盈利超6億美元，約合人民幣44億元。作為參照，2024年上汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)15-19億元，廣汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)8-12億元。

要知道這是福特中國(guó)自2017年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，不止大多數(shù)人驚訝，就連福特董事也很意外，他們完全沒(méi)想到現(xiàn)在還能在中國(guó)賺到錢。

這一切還要從2023年開始說(shuō)起。

跨界舵手成良醫(yī)

2023年3月1日，吳勝波接任陳安寧，擔(dān)任福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，而在加入福特中國(guó)之前，他曾在歐司朗、霍尼韋爾、通用電氣、惠而浦等跨國(guó)公司擔(dān)任高管，積累了出眾的運(yùn)營(yíng)管理能力和豐富的本地、全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

尤其在他的家電職業(yè)生涯中，歷經(jīng)兩次行業(yè)革命，但他都讓企業(yè)在所處市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

也許是看中吳勝波在行業(yè)大變革中杰出的應(yīng)對(duì)能力，福特在2022年邀請(qǐng)他擔(dān)任福特中國(guó)董事總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官，在陳安寧退休后，升任福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官。

“我們肯定會(huì)在中國(guó)發(fā)展?！鄙先蔚谖逄?，福特全球總部給了吳勝波擲地有聲的應(yīng)允。

問(wèn)題是，如何闖出一條新路。吳勝波很清楚，當(dāng)時(shí)的福特中國(guó)，“就像一個(gè)病人進(jìn)了急救室”，但同時(shí)他也明白，福特中國(guó)并非無(wú)藥可救，它帶有福特傳承百年的基因，沒(méi)那么脆弱不堪。

為了讓吳勝波這位“醫(yī)生”盡其所能，福特總部給了他充分的信任和權(quán)限，“我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)像福特授權(quán)給中國(guó)區(qū)這么大權(quán)力的外企。”

結(jié)果是喜人的，如開頭提到，吳勝波接棒半年后，福特中國(guó)于2023年第三季度扭虧為盈，并且在之后連續(xù)實(shí)現(xiàn)6個(gè)季度盈利，2024年實(shí)現(xiàn)7年來(lái)首次全年盈利。

吳勝波不僅讓福特總部看到了在中國(guó)市場(chǎng)絕地重生的希望，也讓他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，福特中國(guó)快速增長(zhǎng)的出口業(yè)務(wù)，將成為撬動(dòng)福特全球市場(chǎng)盈利增長(zhǎng)的重要杠桿。

于是在2月7日，吳勝波新增任命，在現(xiàn)有職責(zé)范圍基礎(chǔ)上，兼管福特汽車國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)（IMG）業(yè)務(wù)，這也是華人在跨國(guó)車企中擔(dān)任的最高職務(wù)。

看到這里，相信大家也很好奇，在合資舉步維艱的時(shí)代，吳勝波是如何帶領(lǐng)福特中國(guó)在不到兩年的時(shí)間里打響絕地反擊戰(zhàn)。

用野對(duì)抗卷

和其他合資在拼殺激烈的紅海中與友商硬碰硬不同，吳勝波的反擊，是主動(dòng)跳出內(nèi)卷大戰(zhàn)。

在他看來(lái)，現(xiàn)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，福特中國(guó)不應(yīng)該跟風(fēng)做大池子里的“小魚”，而應(yīng)該努力成為小池子里的“大魚”。

的確如此，智電浪潮讓中國(guó)車市重新洗牌，游戲規(guī)則生變，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的態(tài)度也發(fā)生重大變化，拼智能、三電、性價(jià)比的話，合資很難玩得過(guò)自主。與其紅海廝殺，不如更換打法，走適合自己的路。

那么，什么才是適合福特的路？

吳勝波從結(jié)果倒推過(guò)程，“五年后，哪些人還會(huì)想到福特或者林肯？”

這既涉及到了福特的核心優(yōu)勢(shì)，也是福特要著重發(fā)力的方向，但實(shí)際上，它們是可以整合成一套方法論的。

代表速度與激情的Mustang，代表硬派越野的烈馬、游騎俠Ranger、F-150猛禽，以及沉淀已久的汽車文化等等，都是福特手中能打的王牌，以烈馬為例，它是SUV鼻祖，而福特皮卡在全球領(lǐng)域更是如雷貫耳，車圈內(nèi)外盛傳，“世界上只有兩種皮卡，一種叫福特皮卡，一種叫其他”。

這些核心資產(chǎn)，都能用一個(gè)字概括——“野”，它充分展現(xiàn)了福特既硬核又安全，既個(gè)性又有趣的品牌基因，也是福特中國(guó)成為小池“大魚”的最重要飼料。

從“大池”掙脫，投身“小池”，背后折射出的邏輯是舍棄與聚焦?！吧岬粢恍┎粚儆谀愕臇|西，但是把屬于你的東西一定要盡全力去做”，吳勝波非常崇尚“舍得”之道。

他大刀闊斧地砍掉了不盈利的A級(jí)轎車，也關(guān)閉了開工率嚴(yán)重不足的工廠，將資源與精力傾注于能帶來(lái)更多價(jià)值的業(yè)務(wù)上。

在吳勝波看來(lái)，聚焦也有聚焦的打法，“為誰(shuí)服務(wù)？用什么服務(wù)？怎么為他服務(wù)？抓住這三個(gè)核心，沒(méi)有做不到的事。”

第一個(gè)問(wèn)題，為誰(shuí)服務(wù)。

吳勝波敏銳洞察到了幾個(gè)市場(chǎng)變化，一個(gè)是家庭增購(gòu)需求持續(xù)增長(zhǎng)，在考慮第二輛及以上的車時(shí)，越來(lái)越多人會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性；另一個(gè)是疫情過(guò)去后，消費(fèi)者更加追求情緒價(jià)值與passtion，傾向于選擇個(gè)性化產(chǎn)品。

而流淌在Mustang、烈馬、游騎俠Ranger、F-150猛禽等經(jīng)典車型上的Tough精神、野性，正好與這部分群體的需求相契合。

吳勝波舉了一個(gè)烈馬車主例子，他是一位40多歲的上海醫(yī)生，看上去挺宅，并非愛(ài)玩的人，而他選擇烈馬的理由是，這輛車能讓他平靜無(wú)趣的生活多一些多巴胺的釋放，開烈馬去野是一種方式，持續(xù)體驗(yàn)改裝車輛的快樂(lè)，也是一種方式。

林肯品牌也有自己的人群畫像。吳勝波觀察到，林肯車主大多受過(guò)高等教育，非常沉穩(wěn)自信，他們不需要通過(guò)一些外在的東西來(lái)證明自己的特色與地位，而林肯低調(diào)、體貼、悅己的美式豪華，非常吻合他們對(duì)理想車輛的選擇。

第二個(gè)問(wèn)題，用什么服務(wù)。

其實(shí)前面提到的產(chǎn)品，已經(jīng)回答了這個(gè)問(wèn)題，但若細(xì)分，也有很多值得思考與借鑒的地方。

福特在中國(guó)有兩個(gè)合資渠道、一個(gè)豪華品牌，林肯不必多說(shuō)，走高端豪華的道路，長(zhǎng)安福特與江鈴福特，則不同于合資友商“姐妹車”打法，這兩家車企已經(jīng)在產(chǎn)品特性上做出劃分，長(zhǎng)安福特側(cè)重“功能”，專注于城市到輕度越野的受眾，江鈴福特側(cè)重“硬派”，聚焦輕度越野到硬派越野的受眾，大家各司其職，避免同室操戈，這也是“舍得”智慧的體現(xiàn)。

再細(xì)分下去，單以福特游騎俠為例，針對(duì)釣魚發(fā)燒友，它提供了路亞改裝車，針對(duì)騎行愛(ài)好者，它有騎行改裝車，針對(duì)遠(yuǎn)途穿越者，它也有長(zhǎng)途穿越改裝車。不僅僅是想讓福特中國(guó)找到適合自己的路，吳勝波也想讓車主，更容易找到適合他們的“路”。

第三個(gè)問(wèn)題，怎么為他們服務(wù)。

這就要提到福特中國(guó)竭力倡導(dǎo)的汽車文化了，吳勝波認(rèn)為，專注細(xì)分市場(chǎng)的品牌尤其要注重培育汽車文化氛圍與深耕個(gè)性體驗(yàn)，這是打差異化競(jìng)爭(zhēng)必走之路。

戶外越野社群活動(dòng)一站式平臺(tái)“縱橫野”便是為此而來(lái)，它相當(dāng)于一個(gè)越野愛(ài)好者交流平臺(tái)，每一趟活動(dòng)都設(shè)置了不同難度的線路供用戶選擇，也有很多改裝玩法供用戶嘗試，全程有越野保障車與技師跟隨，讓每一個(gè)人都能玩得安全舒心，更重要的是，志趣相投的人能夠在這里結(jié)交成為朋友。

另外，福特也在中國(guó)建設(shè)了全球第七個(gè)、除北美外第一個(gè)濟(jì)寧越野公園，柳州越野公園亦正在建設(shè)當(dāng)中，真懂車、愛(ài)玩車的人，一定知道它們的含金量。

在這里我更想說(shuō)的是，不參與價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)守品質(zhì)與價(jià)值底線，讓車主不用擔(dān)心被割韭菜、擔(dān)心因過(guò)度降本影響品控與安全、擔(dān)心因價(jià)格崩塌導(dǎo)致保值率過(guò)低等，本質(zhì)上也是對(duì)車主提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年福特中國(guó)定價(jià)體系穩(wěn)固，成交均價(jià)突破20萬(wàn)元大關(guān)。吳勝波表示，因?yàn)椴淮騼r(jià)格戰(zhàn)，福特、林肯二手車殘值表現(xiàn)出色，“你要想清楚為誰(shuí)服務(wù)，把這些人討好，他看重的東西你要堅(jiān)持，然后你要確保他們的利益得到保障。”

在價(jià)格內(nèi)卷之風(fēng)盛行時(shí)，福特中國(guó)拒絕參戰(zhàn)的行為，顯得很“叛逆”，但這又何嘗不是一種“野”的體現(xiàn)？用野對(duì)抗卷，是近幾年福特中國(guó)從品牌延展到產(chǎn)品的精神內(nèi)核。

至于對(duì)抗的結(jié)果我們都知道了，銷量同比個(gè)位數(shù)下降，但盈利面卻大幅提升，對(duì)比合資友商，福特中國(guó)真正找到了符合合資2.0時(shí)代的節(jié)奏，對(duì)比國(guó)產(chǎn)友商，它的穩(wěn)健發(fā)展與健康經(jīng)營(yíng)，顯然更吻合長(zhǎng)期主義。

家族榮譽(yù)，比賺錢更重要

談到福特中國(guó)的盈利，離不開“做小池子里的大魚” 戰(zhàn)略，而這座“小池”，既包含了以“為誰(shuí)服務(wù)？用什么服務(wù)？怎么為他服務(wù)？”為核心導(dǎo)向聚焦垂直賽道，也包含了海外的廣闊天地。

吳勝波將出海列為重大戰(zhàn)略，他認(rèn)為福特中國(guó)出口海外是具備先天優(yōu)勢(shì)的，一是福特品牌歷經(jīng)百年，全球知名度高，二是福特在海外已經(jīng)具備了一定規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)，三是源自中國(guó)智造與中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品具備全球競(jìng)爭(zhēng)力。

的確，相比國(guó)產(chǎn)品牌出海，福特可以減少對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的解釋成本與在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的人力、物力、財(cái)力成本，再疊加中國(guó)智造，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

2024年，福特中國(guó)在東南亞、中東和南美等海外市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，全年出口近17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超60%。

在兼管福特國(guó)際業(yè)務(wù)后，吳勝波將繼續(xù)挖掘中國(guó)業(yè)務(wù)作為福特全球“出口中心”的價(jià)值，充分利用中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢(shì)與福特在全球的品牌資產(chǎn)、成熟網(wǎng)絡(luò)，向包括北美、中東、東南亞等市場(chǎng)出口性價(jià)比更高的產(chǎn)品，力爭(zhēng)在2027年將出口量提升到30萬(wàn)輛，進(jìn)一步擴(kuò)大福特的盈利面與競(jìng)爭(zhēng)力。

既然選擇堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)，那么就繞不開如何加速電氣化轉(zhuǎn)型這一核心命題。

吳勝波對(duì)于智電時(shí)代的合作相當(dāng)開放，不僅可以與合資伙伴合作，與別的主機(jī)廠合作，甚至要和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈合作，他并不擔(dān)心會(huì)因此丟掉“靈魂”，因?yàn)楦Ｌ匾欢〞?huì)堅(jiān)守品牌基因。

他打了一個(gè)比喻，福特將堅(jiān)持自己的思維方式，親自搭建“骨頭架子”，而上面的“肉”，可以“拿來(lái)主義”，也就是說(shuō)博采眾長(zhǎng)，為我所用。

吳勝波透露，長(zhǎng)安福特和江鈴福特分別有一款全新的新能源產(chǎn)品，會(huì)在2025年底和2026年上半年上市。未來(lái)將持續(xù)拓寬三大技術(shù)路線的產(chǎn)品矩陣，油車（含油混）、混動(dòng)（含插混、增程）、純電的比例將是20%、40%、40%。

2024年很卷，2025年會(huì)更卷，春節(jié)剛過(guò)，各大車企各種“一口價(jià)”和優(yōu)惠政策陸續(xù)發(fā)布，硝煙比以往更濃烈。

誰(shuí)會(huì)留在最后，誰(shuí)會(huì)轟然倒塌，暫且不論，但可以知道的是，無(wú)論市場(chǎng)怎么卷，福特中國(guó)會(huì)繼續(xù)走適合自己的路，既做小池里的大魚，同時(shí)也把現(xiàn)有的小池做大。

這是吳勝波的信念，也是福特的精神指引。吳勝波透露，福特董事長(zhǎng)比爾·福特曾對(duì)他交代：“無(wú)論做任何事，你不能讓福特這個(gè)品牌蒙上污點(diǎn)，因?yàn)檫@是家族的榮譽(yù)，賺錢不是最重要，聲譽(yù)最重要。”

這句囑咐應(yīng)該在很大程度上正向影響了吳勝波掌舵福特中國(guó)的路線。但從現(xiàn)在的結(jié)果來(lái)看，吳勝波能做得更多，也更好，即使環(huán)境再嚴(yán)峻，福特中國(guó)照樣能“名利雙收”。