“福特在中國是準(zhǔn)備留？還是準(zhǔn)備走?”

福特“挖”吳勝波的時(shí)候，吳直接對(duì)著福特汽車公司首席執(zhí)行官吉姆·法利來了一個(gè)“靈魂拷問”。吳勝波還順口追問了他一句:“福特如果準(zhǔn)備走了，我為什么來呢？”

沒料到，吉姆·法利想都沒想，斬釘截鐵地說道，“福特不會(huì)走（撤出中國）！”

就這樣，吉姆·法利以一個(gè)確定的答案給了吳勝波信心。一直以來就是美國福特汽車鐵桿粉絲的他搖身一變，在今年3月接棒了福特中國總裁兼CEO。

福特中國總裁兼首席執(zhí)行官 吳勝波

新官上任的他，絲毫沒有任何“職場(chǎng)油膩”——他在成都車展的新聞發(fā)布會(huì)上穿了一件印著福特汽車碩大LOGO的休閑馬甲，像極了一個(gè)積極向上的“大男孩”。在與媒體交流時(shí)，這個(gè)清華大學(xué)熱能工程系專業(yè)畢業(yè)的高材生一直頻繁謙遜地和媒體說“在汽車行業(yè)，和各位相比，我還是一個(gè)外行?！?/p>

從過往履歷來看，吳勝波是一個(gè)跨越了家電行業(yè)歷史周期、全球不可多得的全球企業(yè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。

在加盟福特之前中國擔(dān)任首席執(zhí)行官前，他曾經(jīng)擔(dān)任惠而浦公司亞太區(qū)總裁和全球執(zhí)行委員會(huì)成員，并。吳還曾經(jīng)在歐司朗、霍尼韋爾和通用電氣等跨國公司擔(dān)任高級(jí)管理職務(wù)，擁有非常豐富的運(yùn)營管理能力和中國本土和全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

可是，交棒給吳勝波（江湖尊稱“山哥”）的福特?fù)?dān)子真是“鴨梨山大”呀！2022年，福特在華銷量49.6萬輛，同比下降33.5%，市場(chǎng)份額也被進(jìn)一步擠壓為2.1%，同時(shí)，長安福特和江鈴福特也出現(xiàn)同比下滑，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不佳造成虧損……的影響不斷放大。，福特的電動(dòng)車在華年銷不足5000輛，卻巨虧上百億！

面對(duì)中國汽車市場(chǎng)上對(duì)福特的一片質(zhì)疑聲，我想，吳勝波跨越周期的能力，正是吉姆·法利看中他的真正“心力”。，針對(duì)福特在中國的新戰(zhàn)略等方向性問題，我們成功約訪到了這位外表貌似柔軟、內(nèi)心卻無比堅(jiān)硬的“新汽車人”。在成都車展上，吳勝波（以下簡稱Sam）向汽車編輯們首次侃侃而談他的福特中國振興夢(mèng)想，還有他對(duì)未來中國汽車市場(chǎng)自嘲“一個(gè)外行”卻入木三分的市場(chǎng)和用戶洞察。

問：福特在中國的新戰(zhàn)略思路，請(qǐng)吳總再簡單談一談?

Sam:

1.    作為一個(gè)外資企業(yè)，一定要做好細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)簽一定要非常明確。簡單來說，福特未來就三個(gè)標(biāo)簽：1.硬派的福特；2.功能的福特；3.豪華的福特。豪華福特當(dāng)然是另外一個(gè)品牌(林肯)了，所以我對(duì)福特戰(zhàn)略的第一點(diǎn)，英文叫“play with Ford Strength”。

2.    電動(dòng)化必須要參與，但參與的方式跟過去幾年不一樣。過去幾年，福特是自己“燒錢”。實(shí)際上，我在3 月份跟兩個(gè)合資公司伙伴談得非常好。我們已經(jīng)開始了乘用車的電動(dòng)化工作，跟長安一起合作；商用車板塊，我們跟江鈴一起合作。我們要做好和合作伙伴的統(tǒng)一戰(zhàn)線，目前已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。

3.    加強(qiáng)出口。現(xiàn)在福特董事會(huì)非常支持，把福特全球的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完全放開。幫助我們的合資公司做出口。從今年開始，會(huì)有非常大的增長，具體數(shù)字還不能透露，讓我們拭目以待吧。

問：我想了解一下，您親歷過家電行業(yè)的刀光劍影，怎么看現(xiàn)在汽車目前大熱的D2C(Direct to Consumer，直銷)的玩法，您的思考是什么?

Sam：D2C 不是一個(gè)新鮮的事，我覺得很多人關(guān)注 D2C，只是關(guān)注工具。而我做任何一件事情，我先要想明白你的目的是什么，再來看什么工具是最合適的。

如果你的目的就是為了學(xué)別人，別人弄了，你也弄，那么你一定會(huì)失敗。如果你搞D2C只是為了了解更多客戶的數(shù)據(jù)和需求，通過OTA改善車輛體驗(yàn)，或者提供更多更好的服務(wù)，哪怕用經(jīng)銷商模式，也是可以做到。先明確目的，再選擇方式，方式上可謂是條條大路通羅馬，但要找到最合適的一條路。

回到你剛才說到家電的話題，我有幾點(diǎn)分享。

細(xì)分市場(chǎng)非常重要。你不能夠取悅所有人。我舉一個(gè)例子，我是清華學(xué)工科出身的，(在上一家公司的時(shí)候) 剛一上任，我就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)公司市場(chǎng)上在售400多款洗衣機(jī)。我和同事們說：“搞出這么多，我們連自己都記不住，怎么推銷給客戶?而且零部件統(tǒng)一程度只有60%，難怪銷量一塌糊涂?！?/p>

我問為什么要有 400 多種呢？同事說人家有，我們也要有。我說“那我們的優(yōu)勢(shì)是什么呢?”同事回答：“價(jià)格”。我回答道：“現(xiàn)在家電行業(yè)利潤已經(jīng)很低了，這樣不是更沒有辦法盈利?”

我當(dāng)時(shí)就決定要砍掉大多數(shù)SKU。后來，我定了一個(gè)毛利率的底線，低于全部砍掉。所以，我當(dāng)時(shí)做對(duì)了三件事，一年就扭虧為盈。

減少產(chǎn)品SKU，總共400多個(gè)SKU，最后減了70%；

減少人員架構(gòu)的復(fù)雜度。

做加法。找到我們的核心優(yōu)勢(shì)。我說洗衣機(jī)無非就是容量、功能和價(jià)格，三點(diǎn)之中我們有沒有哪兩點(diǎn)能取勝?不可能都取勝，但要做到兩點(diǎn)取勝就可以了。

跟客戶，你只要很短的時(shí)間里把你的特性、特點(diǎn)講出來，那么對(duì)方很可能會(huì)下單，或者對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。

所以，我們今天也是這樣。

硬派的福特是我們的越野車、皮卡車；功能福特在滿足家用同時(shí)擁有很好的操控性，還有豪華的福特（林肯品牌），和其他豪華品牌有什么不同之處。所以我和董事會(huì)說，我們要做好這“兩減一加”。 而且我更看重品牌喜好度。什么人喜好，什么人不可能喜歡你，你要深挖。

問：所以您說的就是，細(xì)分市場(chǎng)很重要，對(duì)吧?

Sam：品牌。品牌聚焦很重要，人群很重要，要選準(zhǔn)人群。

問：您剛才提到的三個(gè)標(biāo)簽，其實(shí)我特別認(rèn)同，聚焦是當(dāng)下應(yīng)對(duì)內(nèi)卷一個(gè)很好的方式。我們具體到長安福特跟江鈴福特，這兩家公司以后的發(fā)展方向分別是什么?

Sam：江鈴福特就是硬派。長安福特來說，它又是做福特品牌，又是做林肯品牌。那么它做的福特這一部分來說，主要就是功能福特；林肯就是“豪華福特”。

問：但您說的這個(gè)“功能福特”，跟越野，也就是硬派，是不是其實(shí)也有一些交集?

Sam：不一樣。

比如說，以前的?？怂?，還有現(xiàn)在的探險(xiǎn)者就屬于功能福特。福特有一個(gè)高性能部門叫做Ford Performance，它是支持所有福特產(chǎn)品性能的靈魂。福特的藍(lán)色標(biāo)志，就是品牌背書，代表了我們對(duì)品質(zhì)、安全的承諾。

我和 Bill Ford （福特汽車董事長，福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特的曾孫）第一次聊天的時(shí)候，他說董事會(huì)剛開完，大家對(duì)我印象很好。他就提醒我一件事，福特到現(xiàn)在已經(jīng)是第四代了，從家族的角度來講，賺不賺錢已經(jīng)不重要了。大家看金融危機(jī)，底特律三大車企兩家破產(chǎn)，福特寧可斷臂求生，賣掉了很多品牌，都沒有選擇破產(chǎn)。

為什么?

因?yàn)閷?duì)于福特家族來講，這個(gè)品牌給消費(fèi)者所帶來的這種保證，120多年都沒有破壞，福特家族一輩子也不會(huì)去破壞它。福特這個(gè)品牌在安全性，在性能上，絕對(duì)不能夠?qū)Σ黄鹦湃胃Ｌ氐娜恕?/p>

Bill Ford說:“我絕不能讓信任我的人失望?！?/p>

這句話我跟他第一次見面，他就說“你盡管放開了干”，但他就提醒我一件事情，不論做任何事情不能給福特這個(gè)品牌帶來污點(diǎn)。

問：您跟福特的緣分是怎么達(dá)成的？您好幾次很謙虛地提到您不懂車，福特是看上您什么了?作為一個(gè)跨界者，您又看中福特什么了呢?

Sam：福特找我的時(shí)候，我直接問吉姆·法利，我說:“福特在中國是準(zhǔn)備留下還是準(zhǔn)備走?”、“你如果準(zhǔn)備走了，我為什么來呢，沒必要?！?/p>

他說“不會(huì)走”。

那我的第二個(gè)問題，就是你看中我什么了?

他說，看中你經(jīng)歷了兩個(gè)重大的轉(zhuǎn)型——從傳統(tǒng)的燈泡、燈管向 LED 的轉(zhuǎn)型；家電，你在一個(gè)外企已經(jīng)沒有出路的情況下，你通過做細(xì)分市場(chǎng)把品牌跟產(chǎn)品重新打活了。

我向他舉了一個(gè)例子，洗衣機(jī)這個(gè)東西最簡單的就是容量、價(jià)格，還有一些功能、 智能性的東西。我們?nèi)プ稣{(diào)研，這么多消費(fèi)者，十幾億，可能只有三千萬人是愿意買這個(gè)品牌。我們能不能定義他們這個(gè)消費(fèi)者畫像是什么樣的。我們就定義得很細(xì)了，從年齡段、家庭規(guī)模、收入情況，甚至在什么地方辦公、在什么地方居住都定義得非常清楚，然后通過服務(wù)工程師去上門調(diào)研。

我們就發(fā)現(xiàn)，有越來越多這個(gè)階層的消費(fèi)者，家里有兩臺(tái)洗衣機(jī)，一個(gè)大的，一個(gè)小的，大人和小孩的分開，內(nèi)衣跟外衣分開。這些家庭的需求已經(jīng)提升到很在乎消毒的這個(gè)功能。后來，我們正好有一個(gè)技術(shù)，注冊(cè)成專利了，就是臭氧發(fā)生器，可以除味。大家吃完火鍋身上有味道。衣服脫下來，扔進(jìn)去，空氣洗，沒有水，7分鐘轉(zhuǎn)完之后，拿出來什么味都沒有了。

后來我們也在衛(wèi)生部拿到了證明，殺菌 99.99%。后來這個(gè)品牌就盯著這個(gè)走，主打家庭健康、保護(hù)健康，一系列產(chǎn)品推出來。然后品牌發(fā)力，渠道做一些改變；3 月份產(chǎn)品發(fā)力，開始開發(fā)布會(huì)；6 月份產(chǎn)品上市，12月份新冠來了！后來沒想到新冠來了之后，大家對(duì)消毒的需求更大了，我們的洗衣機(jī)賣得非常好。

所以這個(gè)世界上，生意永遠(yuǎn)難做，也永遠(yuǎn)不難做，關(guān)鍵你能不能找到你的細(xì)分市場(chǎng)。