“我們現(xiàn)在的最大問題是人在舞臺中，但是沒有話筒。”

這是最近新任一汽-大眾總經(jīng)理陳彬在內(nèi)部會議上的講話。這一觀點出自三年前，他與寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋的對話中達成的共識。

這也是一汽-大眾的真實寫照。2024年，一汽-大眾全年累計完成終端銷售整車1659107輛（含奧迪進口車），成為行業(yè)內(nèi)唯一一家銷量突破160萬輛的合資企業(yè)，繼續(xù)保持國內(nèi)合資車企銷量第一和國內(nèi)燃油車市場銷量第一。

在市場如此內(nèi)卷的當下，作為一家合資企業(yè)，這一成績已然可圈可點。但這一成績似乎并未在輿論場中引發(fā)大家的過分關(guān)注。這就是陳彬在會議中提及的某種尷尬：盡管身處行業(yè)核心位置，但似乎并不能將行業(yè)的話筒牢牢的捏在自己手中。

丟失“話筒”的后果，遠不僅僅是營銷層面的被動局面，更為根本的是失去了一面外界能夠洞察一汽-大眾的鏡子。深層次地看，這樣的鏡子每少一面，外界對一汽-大眾未來的信心便會削弱一分。

搶回輿論話筒雖然是一個表象，但它背后卻揭示了中國最大乘用車企業(yè)在應(yīng)對新汽車挑戰(zhàn)時的某種不適應(yīng)。如何打破這種不適應(yīng)，成為一汽-大眾迫切需要解決的問題，而這也促使其開始尋求變革的鑰匙。

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搶話筒，就是搶回丟失的“信心黃金”

2024年12月31日，正值年末最后一個工作日，一汽-大眾召開了一場覆蓋3000名員工的全體交流會。在這場視頻電話會議中，陳彬總經(jīng)理做了全面而系統(tǒng)的報告。與會人員透露，陳彬并未過多總結(jié)2024年的成績，而是著重闡述了當前一汽-大眾面臨的挑戰(zhàn)，并以積極鼓勵的姿態(tài)，要求全體系共同為“2025使命必達”而奮斗。

緊接著，一汽-大眾旗下三個品牌相繼召開了經(jīng)銷商大會。筆者從一位參與大眾品牌年會的經(jīng)銷商店總那里聽到一句感悟：“時間緊、任務(wù)重、有信心?！边@簡短的9個字，深刻傳遞出一汽-大眾在面對挑戰(zhàn)時，保持信心的決心。

作為一家合資企業(yè)，一汽-大眾生于改革開放的時代，成長于中國經(jīng)濟騰飛的浪潮中。然而，正如許多合資品牌一樣，如何在如今復(fù)雜多變的市場環(huán)境中讓所有員工、經(jīng)銷商以及消費者都堅信，一汽-大眾不僅站在舞臺的C位，而且手中擁有話筒，至關(guān)重要。

因為話筒的聲音大小，直接影響了外界對一汽-大眾未來的信心高低。

目前，許多合資品牌面臨的最大問題，是內(nèi)外部的信心不足。業(yè)內(nèi)權(quán)威觀察人士指出，合資品牌的“信心危機”反映出企業(yè)在面對市場挑戰(zhàn)時的退縮和保守。這種心態(tài)表現(xiàn)得尤為明顯——盲目收縮戰(zhàn)線、退守原有陣地，碰到問題選擇回避，甚至過于安于現(xiàn)狀。

“當前對合資品牌的唱衰，實際上反映了市場對其未來缺乏信心?！痹撊耸糠治龇Q。這種信心的缺失，根源并不在于合資品牌的內(nèi)在競爭力下降，而是在于這些品牌過去“做得多，說得少”。長期以來，合資品牌，像一汽-大眾一樣，過于專注于產(chǎn)品研發(fā)和制造工藝的提升，忽視了品牌的傳播和市場的有效溝通。這種低調(diào)務(wù)實的策略，使得外界難以準確理解合資品牌的最新發(fā)展、戰(zhàn)略意圖以及市場適應(yīng)能力。

尤其在競爭日益激烈的中國市場，消費者的品牌認知早已超越產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能，更多地依賴于品牌的聲音、市場表現(xiàn)以及對未來的信心。合資品牌如果沒有積極的傳播策略，缺乏與市場的互動和對消費者需求的有效回應(yīng)，便會錯失塑造市場認知的機會，進而導(dǎo)致信心的流失。

正是這種“做得多，說得少”的策略，讓合資品牌在公眾面前顯得過于保守，未能展示出自身的創(chuàng)新成果和發(fā)展?jié)摿?。相反，市場上自主品牌憑借更為活躍的品牌傳播和溝通，已經(jīng)逐漸占據(jù)了話語權(quán)，打破了以往合資品牌主導(dǎo)市場的格局。

“搶回話筒”，便是合資品牌重拾信心的關(guān)鍵所在。企業(yè)的競爭力，除了依賴于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新，更依賴于其能否有效地通過傳播，傳遞對市場未來的掌控力，對消費者需求的精準理解，以及對企業(yè)自身發(fā)展的堅定信心。搶回話筒，不僅是讓企業(yè)發(fā)聲，更是讓品牌重新找回自信，重新占據(jù)市場的C位。

于是我們看到，最近一段時間一汽-大眾體系內(nèi)，包括剛剛擔任新職的吳迎凱、i人營銷官李鳳剛、最懂產(chǎn)品的營銷員王開銳紛紛繼續(xù)強化各自的前臺形象。在筆者的朋友圈當中，上述三位主理營銷官的爆款金句總能刷到。包括一汽-大眾一系列的最新舉措，全新打法都正在一步一步的傳遞給消費者。這是不同于一汽-大眾過去風格的玩法。也讓不少的人感嘆道，一汽-大眾真的在變了。

在如今的市場環(huán)境中，一汽-大眾已經(jīng)敏銳的認識到，單靠過去的低調(diào)務(wù)實已經(jīng)不再足夠。搶回話筒，意味著在競爭中主動發(fā)聲、主動引領(lǐng)，以展示品牌的活力、信心與創(chuàng)新。

這不僅關(guān)乎一汽-大眾的未來，也關(guān)乎其在新合資時代的重新定位。

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最寶貴的財富不是廠房，而是人

許多人似乎不理解當前一汽-大眾對話筒的爭奪行動。

在不少人看來，一汽-大眾最迫切的任務(wù)是迅速彌補失去的產(chǎn)品份額，特別是在電動化和智能化方面。確實，電動化與智能化將是其參與未來市場競爭的核心所在。然而，外界往往忽視了一個至關(guān)重要的因素——如何用信心激發(fā)一汽-大眾員工的熱情。

筆者曾與一汽-大眾多個生產(chǎn)基地的員工交流，明顯感受到，作為一汽最早起步的合資企業(yè)，員工們對一汽-大眾的熱愛是發(fā)自內(nèi)心的。但與此同時，受制于外部傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)以及近年市場壓力的影響，員工們對一汽-大眾未來發(fā)展的期望存在分歧。盡管如此，一汽-大眾內(nèi)部始終保持著堅實的團隊基礎(chǔ)和良好的工作氛圍，這也為其未來的復(fù)蘇提供了潛力。

此前，陳彬曾在與寰球汽車的交流中提到過一個觀點：“一家企業(yè)最重要的不是廠房，而是能夠打拼的團隊。只要團隊的精氣神還在，一切都不是問題?！边@話從側(cè)面表明，一汽-大眾當前“搶回話筒”的舉措，意在通過重新掌控話語權(quán)，激發(fā)全體員工的干事創(chuàng)業(yè)的熱情，為未來的突破積蓄力量。

從一汽-大眾公布的2024年經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，其全年終端銷售達到165.9萬輛（含奧迪進口車），繼續(xù)位居國內(nèi)合資車企銷量榜首，并保持國內(nèi)燃油車市場銷量第一。面對這一成績，一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理吳迎凱在媒體溝通會上也自信地表示：“一汽-大眾毫無疑問是中國市場的領(lǐng)軍者，依然站在‘C位’上?！?/p>

然而，客觀分析這兩個“第一”背后的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管一汽-大眾在銷量上依然位居前列，但其面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。

行業(yè)分析人士指出，一汽-大眾在2024年之所以能夠繼續(xù)蟬聯(lián)銷量冠軍，仍主要依賴于燃油車的市場表現(xiàn)，且部分銷量是在通過犧牲利潤來換取的。這種“利潤換銷量”的方式，雖然在短期內(nèi)能保持業(yè)績，但顯然不能支撐一汽-大眾在未來的持續(xù)競爭力。

面對這種局面，未來一汽-大眾要實現(xiàn)真正的突破，電動化和智能化是繞不開的兩座大山。單純依靠股東方的支持，或是繼續(xù)依賴燃油車的市場份額，已經(jīng)不足以應(yīng)對未來的競爭挑戰(zhàn)。更為關(guān)鍵的是，如何通過提升全體員工的干事創(chuàng)業(yè)熱情，激發(fā)團隊的創(chuàng)新能力與執(zhí)行力，這將是未來一汽-大眾能否持續(xù)走在行業(yè)前列的核心所在。

因此，搶回話筒，不僅僅是為了展示一汽-大眾在舞臺上的地位，更是為了重建全體員工的信心，激發(fā)他們在新時代的競爭中不斷奮進。只有這樣，才能真正為未來的電動化和智能化轉(zhuǎn)型鋪平道路，確保一汽-大眾在激烈的市場競爭中不掉隊。

3

唯有變革方能破局

信心的另外一方面，來自于對未來的清晰決策。

面對當前的形勢，一汽-大眾提出從五方面加速突破，即營銷、商品、成本、效率和股東合作突破。為了完成這一歷史性變革，一汽-大眾要做的事情有很多，而在1月10日的一汽-大眾2025年媒體溝通會上，一汽-大眾的多位高管也從不同層面上透露出2025年的變革規(guī)劃。

一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理吳迎凱指出，未來20個月，一汽-大眾3個品牌將推出19款新車型，油、電、混多路線并存，開啟商品突破之路；一汽奧迪銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛表示，2025年，奧迪基于PPC燃油平臺和PPE高端純電平臺，產(chǎn)品將和中國頭部軟科技供應(yīng)商合作，為用戶提供更好的智能駕駛和智能座艙技術(shù)；一汽-大眾捷達品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理王開銳任務(wù)，要徹底轉(zhuǎn)變營銷打法，而不是博眼球……

2025年一汽-大眾要破釜沉舟，聚焦產(chǎn)品策略上，一汽-大眾將堅守“穩(wěn)油、加電、謀出?！钡?字方針，穩(wěn)步前行。按照計劃，未來兩年，大眾、奧迪、捷達都將迎來高頻產(chǎn)品投放期，包括大眾品牌三月底上市的探岳L、三季度上市的全新速騰L；奧迪品牌的全新奧迪A5等5款新車；捷達品牌的VS8等5款新車。同時，全新增程和插混車型計劃于2026年推出……

技術(shù)層面上，更高階的L2++級自動駕駛功能、4納米制程芯片、3.0AI座艙、AI大模型等功能都將陸續(xù)上車，“讓智能化的一汽-大眾更出眾”。據(jù)了解，奧迪最新E31.2電子架構(gòu)，憑借高算力、高擴展性及靈活的迭代能力，讓豪華燃油車進入數(shù)字智能時代。同時，一汽-大眾還與立訊精密等多家頭部智能化商品供應(yīng)商合作，拓展“新朋友圈”，布局新能源產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品、技術(shù)等硬核實力的變革上，陳彬還根本性的轉(zhuǎn)變了新團隊的邏輯思維，特別在營銷方面，一汽-大眾將從用戶向客戶、從產(chǎn)品向商品、從促銷向營銷、從價格向價值、從傳統(tǒng)媒介向線上新媒體轉(zhuǎn)變，徹底轉(zhuǎn)變意識，構(gòu)建直面用戶的能力。

這種思維模式的轉(zhuǎn)變，將讓一汽-大眾通過構(gòu)建用戶開發(fā)專家制，圍繞客戶生命周期的全旅程體驗等方式，擁有更強的直面用戶能力。另一層面上，一汽-大眾面向經(jīng)銷商將實施“三三戰(zhàn)法”，實現(xiàn)降風險、穩(wěn)規(guī)模、提盈利。

現(xiàn)在的一汽-大眾在不斷調(diào)整，試圖能夠在新時代中再次拿到話筒，而汽也深知站在舞臺上很容易，因為中國市場賦予了其無限發(fā)展的機會，但想要恢復(fù)市場“領(lǐng)導(dǎo)力”，那并不是一件簡單的事，而其現(xiàn)在能做的，唯有全速前行。