2023年的4月18日，大眾汽車集團(tuán)攜奧迪、保時(shí)捷、CARIAD等高層在上海船廠進(jìn)行了一場(chǎng)“開誠布公”的交流。

當(dāng)時(shí)，大眾汽車集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，奔著一個(gè)“全力以赴”的決心而去。集團(tuán)CEO奧博穆的信心也很足，還記得他當(dāng)時(shí)說，“我們從來都不是最快的，但始終爭(zhēng)第一?！?/p>

“始終第一”，是決心，也是目標(biāo)。彼時(shí)，大眾汽車集團(tuán)還未意識(shí)到2024年將會(huì)發(fā)生什么翻天覆地的變化。

當(dāng)時(shí)，保時(shí)捷高管問了一個(gè)問題，“你們認(rèn)為未來還會(huì)有人為汽車的設(shè)計(jì)和動(dòng)力‘買單’嗎？”在座的媒體人給的答案，很堅(jiān)定。

“一直會(huì)?！?/p>

可惜，這個(gè)答案在2024年也被視為“場(chǎng)面話”。2024年，對(duì)于大眾汽車集團(tuán)而言，并非轉(zhuǎn)型收獲的一年，反而麻煩接踵而來。

兩個(gè)大麻煩，一個(gè)在狼堡大本營(yíng)，一個(gè)在第二故鄉(xiāng)中國(guó)。

第二故鄉(xiāng)失守

第二故鄉(xiāng)，銷量和市占比失守，是大眾汽車集團(tuán)最為頭疼的事情。因?yàn)?，這直接導(dǎo)致了在大本營(yíng)的麻煩。

過去多年，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)保持銷量與市占率第一，中國(guó)也是大眾在全球最為倚重的市場(chǎng)，一度占據(jù)了約40%的市場(chǎng)份額，被稱之為大眾汽車集團(tuán)的“第二故鄉(xiāng)”。

前不久，在上汽大眾合資40年的節(jié)點(diǎn)上，奧博穆來到中國(guó)，再次強(qiáng)調(diào)，“四十年來，中國(guó)已經(jīng)成為大眾汽車集團(tuán)的第二故鄉(xiāng)?！?/p>

言外之意，非常明確。中國(guó)市場(chǎng)的重要性，是大眾汽車集團(tuán)無法割舍的陣地。這和“廣撒網(wǎng)”的豐田是有所不同的。

根據(jù)大眾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車品牌全球交付量約為480萬輛，同比減少1.4%。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車交付量為219.89萬輛，同比下降8.3%，但仍然是其第一大市場(chǎng)。此外，集團(tuán)旗下其他高端品牌如奧迪、保時(shí)捷銷量都在不斷下滑中。

可以說，“第二故鄉(xiāng)失守”。

在說失守之前，還是有必要列舉一些“戰(zhàn)績(jī)”，以示客觀。

根據(jù)數(shù)據(jù)，上汽大眾在2024年的銷量突破120萬輛，其中大眾品牌的銷量超過114萬輛，連續(xù)多年蟬聯(lián)合資單一品牌銷量冠軍。一汽-大眾全年累計(jì)完成終端銷售整車165.9萬輛（含奧迪進(jìn)口車），位列國(guó)內(nèi)合資車企冠軍。

這些成績(jī)，是毋庸置疑的。

但是，為何還要說“失守”呢？因?yàn)?，曾幾何時(shí)從不用加限定詞就是第一的大眾品牌，在盤點(diǎn)成績(jī)的時(shí)候也開始加了“限定詞”，且不只一個(gè)。

失守，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一個(gè)是有著生命線之稱的燃油車市場(chǎng)，一個(gè)是代表著未來的電動(dòng)化市場(chǎng)。

曾經(jīng)，大眾品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)一騎絕塵，便是因?yàn)樵诩肄I領(lǐng)域是無可非議的霸主，高爾夫、朗逸、帕薩特、邁騰銷量排名靠前，都是別人要越過的山丘。

到了2024年，這些有著固城河之稱的車型，被諸多新能源轎車逼迫得只能緊守防線，守得十分艱難，這釋放出一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，“大眾在核心燃油車市場(chǎng)開始失去優(yōu)勢(shì)?！?/p>

不過，讓大眾汽車品牌還能感受到一些安慰的是，一汽-大眾大眾堅(jiān)守住了燃油車的陣地，市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)，一定程度上也顯示出一個(gè)現(xiàn)象，“出眾的產(chǎn)品能力”，仍然會(huì)被買單。

一直投資巨大的電動(dòng)化戰(zhàn)略，大眾汽車品牌也打得十分艱難。2024年，大眾汽車品牌在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的份額只有1.5%，幾乎可以忽略不計(jì)。

此前，為了吸引中國(guó)用戶，上汽大眾發(fā)了一個(gè)海報(bào)，上面寫著“別叫我雜牌電車”，奧迪的4S店墻面上也掛著大橫幅，寫著“奧迪也有純電新能源”，這種努力程度，多少帶著一點(diǎn)辛酸。

此前的一場(chǎng)管理層會(huì)議上，大眾乘用車品牌CEO施文韜曾用“屋頂已經(jīng)著火，這是最后的警鐘”，來表達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)感。

銷量的持續(xù)下滑，最直接的后果，便是利潤(rùn)的下跌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年年，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額就比巔峰時(shí)期少了375億歐元，約合2800多億元。這對(duì)大眾汽車集團(tuán)來說無疑是致命打擊。

于是，關(guān)閉工廠，裁員計(jì)劃，都被搬上了臺(tái)面。隨著上汽大眾第一工廠關(guān)停開始，撕破了那層叫“體面”的窗戶紙。

“還沒有到最危險(xiǎn)的時(shí)候”

大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)成員Marco Schubert在去年三季度報(bào)告會(huì)上曾直言，“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，這是我們?nèi)蚪桓读肯陆档闹饕颉！?/p>

在第二故鄉(xiāng)遭遇的失守，也燒到了大本營(yíng)，引發(fā)了更大的矛盾。提及大眾汽車集團(tuán)下半年印象最深的事情，或許很多人會(huì)選擇“罷工”這兩個(gè)字。

的確，轉(zhuǎn)型需要大量的資金和人才長(zhǎng)期投入，但是和市場(chǎng)份額降低帶來的利潤(rùn)降低形成矛盾，裁員和關(guān)閉工廠，就成了是大眾汽車集團(tuán)不得不做出的舉措。

其實(shí)，大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部也是矛盾的。有主張進(jìn)一步壓縮成本，關(guān)閉更多的工廠和裁減員工的，也有認(rèn)為應(yīng)該加大投資力度，盡快推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的車型。

但是，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，并非一朝一夕能完成。舉個(gè)例子，垂直整合完備的比亞迪一款車型的開發(fā)周期大概為18個(gè)月，大眾汽車就會(huì)需要2到3年。

相差一年多的時(shí)間差，市場(chǎng)都發(fā)生幾輪變化了。不過，最為尷尬的是，無論是縮減成本，還是推出新車型，都是無法立竿見影的。

左右為難，是大眾汽車集團(tuán)的現(xiàn)狀。

但是，縮減成本的結(jié)果，會(huì)比推出新車型的結(jié)果更容易得到。比如，曾經(jīng)瑪麗.博拉為了緩解通用汽車的盈利困境，關(guān)停了多家海外工廠，撤出多個(gè)市場(chǎng)，此后通用汽車的盈利便上了新的臺(tái)階。

所以，大眾汽車集團(tuán)也選擇在年度預(yù)算里撥出款項(xiàng)用來執(zhí)行降本措施。這是一把雙刃劍。

就像奧博穆所說，削減成本，就不會(huì)有什么溫和的方式降本，因?yàn)榇蟊娖嚰瘓F(tuán)的問題不是一天兩天的問題，是“過去幾十年積累的結(jié)構(gòu)性問題”。

多年以前，大眾和豐田爭(zhēng)奪全球第一開始，追求銷量規(guī)模的擴(kuò)張就埋下了成本隱患。為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，大眾汽車集團(tuán)不得不考慮關(guān)閉部分德國(guó)工廠，同時(shí)在內(nèi)部做出削減員工工資的舉措。

這個(gè)不夠溫和的方式，直接觸發(fā)了9家工廠，近10萬名員工的大罷工。罷工對(duì)生產(chǎn)造成了直接影響，沃爾夫斯堡的主要工廠由于兩小時(shí)的停工，導(dǎo)致大眾高爾夫等車型的生產(chǎn)線中斷，數(shù)百輛汽車無法完成裝配。

此次罷工的直接原因，是工會(huì)與大眾汽車管理層在成本節(jié)約方案上的嚴(yán)重分歧。工會(huì)認(rèn)為，大眾汽車在在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面反映遲緩，導(dǎo)致公司陷入財(cái)務(wù)困境，卻要求普通員工通過降薪來承擔(dān)后果。

不滿的情緒爆發(fā)，奧博穆與工會(huì)建立的初步共識(shí)被打破。工會(huì)指責(zé)這位在入職時(shí)強(qiáng)調(diào)“團(tuán)結(jié)精神、公平和熱情”的領(lǐng)導(dǎo)人違背了他的承諾。

之后，談判了好幾輪。最新的談判結(jié)果，被工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人稱為“圣誕奇跡”，雙方在圣誕節(jié)前夕打破僵持狀態(tài)。畢竟，要過年了，債也要清了。

大眾汽車集團(tuán)妥協(xié)了一步，決定“不再立即關(guān)停歐洲工廠”，于薩克森州的德累斯頓工廠將于2025年底關(guān)閉生產(chǎn)。

裁員也有所減少，大眾計(jì)劃2030年前在德國(guó)范圍內(nèi)裁減超3.5萬個(gè)工作崗位。在薪資調(diào)整方面，《南德意志報(bào)》報(bào)道，大眾汽車管理層的獎(jiǎng)金將逐漸削減，未來兩年面臨10%的降幅。

雙方各退一步。不過，這個(gè)鍋，被德國(guó)媒體甩到了第二故鄉(xiāng)的頭上。

“這次慘敗的原因在別處，那就是中國(guó)。”

德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》稱，如果大眾汽車在那里的業(yè)務(wù)如2022年承諾的那樣運(yùn)行得非常高遠(yuǎn)，那么現(xiàn)在制定的措施可能都是多余的。

可惜，沒有如果。

縮減成本是一時(shí)之計(jì)，目前需要謹(jǐn)慎的是，大眾汽車集團(tuán)還沒有到最危險(xiǎn)的時(shí)候，能解決根本問題的，還得必須是推出競(jìng)爭(zhēng)力的車型。

這是長(zhǎng)期之策。

奧博穆，有應(yīng)對(duì)之策嗎？

落點(diǎn)，仍然在中國(guó)市場(chǎng)。奧博穆很明白這一點(diǎn)。

上汽大眾合資企業(yè)40周年的慶典現(xiàn)場(chǎng)，他指出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大眾汽車集團(tuán)而言，其重要性不言而喻。

他知道大眾的電動(dòng)化落后在哪里。此前，奧博穆專門花了一整天時(shí)間試駕了多款競(jìng)品車型，其中不乏小米、問界。

這透露出一個(gè)信息，奧博穆面對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他給大眾汽車集團(tuán)的策略只有一個(gè)詞：提速。

必須提速。

曾經(jīng)，迪斯時(shí)代，軟件延遲導(dǎo)致奧迪和保時(shí)捷主要車型上市推遲，讓保時(shí)捷和皮耶希家族對(duì)迪斯實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行能力產(chǎn)生質(zhì)疑。其中，保時(shí)捷家族更甚。

所以，除了寫明決心之外，此次保時(shí)捷也在此次訪華期間宣布了一個(gè)重要決定：將在中國(guó)成立本土研發(fā)機(jī)構(gòu)，必須在炮火前沿就參與到競(jìng)爭(zhēng)里去。

大眾汽車集團(tuán)，從不怕競(jìng)爭(zhēng)。

奧博穆認(rèn)為，有了競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)新能源車才能達(dá)到高水平，“這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們來說是積極的信號(hào)，它會(huì)使我們變得越來越強(qiáng)大?！?/p>

但是，業(yè)內(nèi)擔(dān)憂的是，董事會(huì)還愿意留給奧博穆充足的時(shí)間嗎？

過去十年，大眾汽車經(jīng)歷了四任CEO，包括馬丁·文德恩、馬蒂亞斯·穆勒、赫伯特·迪斯和現(xiàn)任CEO奧博穆。成績(jī)最好的時(shí)候，當(dāng)屬文德恩時(shí)期。

文德恩時(shí)代，大眾全球銷量一度超越豐田成為全球銷冠。彼時(shí)，大眾借助TSI+DSG黃金動(dòng)力總成的名號(hào)，銷量一路高歌猛進(jìn)。

后來，大眾汽車遇到排放門事件，文德恩下課，穆勒成為“救火隊(duì)長(zhǎng)”，還沒有當(dāng)多久，就遇到了全球汽車產(chǎn)業(yè)開始巨變，大眾All in電動(dòng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開啟，穆勒下課，迪斯接任。

后來，迪斯因?yàn)榇蟮堕煾剡M(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，與工會(huì)齟齬不斷，失去信任而突遭解職。由大眾內(nèi)部精心培養(yǎng)，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作見長(zhǎng)的奧博穆?lián)未蟊娖嚰瘓F(tuán)首席執(zhí)行官。

和奧博穆不同，看似勢(shì)如破竹的變革里，迪斯從未真正擁有過權(quán)利，“迪斯這樣從寶馬應(yīng)聘過來的‘外人’，是不可能有機(jī)會(huì)站到大眾汽車集團(tuán)的權(quán)力頂峰的。”出身巴伐利亞的“外來者”一度徘徊于集團(tuán)的權(quán)力中心之外。

這位三好學(xué)生則是“土生土長(zhǎng)的大眾人”。被選為新一任掌門人，有一項(xiàng)重要的任務(wù)，是管理層與工會(huì)之間的矛盾。奧博穆深得保時(shí)捷和皮耶希兩大家族的歡心，這是迪斯做不到的事情。

奧博穆曾被問到，希望被記住的標(biāo)簽是什么？

他說，“我非常強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，我會(huì)重視和激發(fā)每個(gè)人的貢獻(xiàn)與獨(dú)特作用，讓大家能夠勁往一處使心往一處想，擰成一股繩，集中各自的力量來辦事，這也是我的個(gè)人管理哲學(xué)?！?/p>

執(zhí)掌一年多的時(shí)候，奧博穆的確被員工評(píng)價(jià)為，“是一個(gè)有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的人，不會(huì)把自己推到聚光燈下。但如果沒有達(dá)成一致意見，他不怕做出最后決定。”

也是因?yàn)?，彼時(shí)還未走到“尖銳對(duì)抗”的階段。在奧博穆執(zhí)掌800天之后，大眾汽車集團(tuán)仍舊未能擺脫“后迪斯時(shí)代”，工會(huì)與大眾的對(duì)抗終于在形勢(shì)所迫之下爆發(fā)了。

此前，業(yè)內(nèi)擔(dān)心的一旦變革中和工會(huì)、兩大家族產(chǎn)生矛盾，奧博穆如何從中取舍，能不能保持一個(gè)平衡？這個(gè)問題也有了答案，并不能。

目前，大眾汽車集團(tuán)的局面是，變革之路已經(jīng)走了五六年。除了耗費(fèi)巨資，就是“爛攤子”很多。但是，奧博穆也很清楚，即便如此，中國(guó)市場(chǎng)不能丟。

“大眾汽車品牌已在中國(guó)擁有40年的成功積淀，未來針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新戰(zhàn)略將從三方面著手：覆蓋各細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣、在設(shè)計(jì)和科技上有中國(guó)專屬DNA、與強(qiáng)大本土伙伴合作加快科技創(chuàng)新速度?！?/p>

此前，奧博穆提出2030年目標(biāo)，大眾汽車集團(tuán)屆時(shí)將保持在華國(guó)際車企第一的地位，并繼續(xù)位居中國(guó)汽車市場(chǎng)前三名。去年4月，奧博穆又不得不承認(rèn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大眾汽車集團(tuán)在華擁有超過10%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)是非?？捎^的成績(jī)了。

接下來，奧博穆要做的是繼續(xù)保持這個(gè)份額。但是，如何讓大象在奔跑中摘掉腳鐐，這需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，或許三五年，或許更長(zhǎng)時(shí)間。

在過去的30年，他的經(jīng)歷，可以堪稱“不敗”。如今56歲的他，還有時(shí)間將大眾帶上一個(gè)新的高度。其中，中國(guó)市場(chǎng)的成與否，決定著他的履歷能否繼續(xù)保持不敗的記錄，也是他扭轉(zhuǎn)局面的重中之重。

他曾說，中國(guó)市場(chǎng)就是“健身房”，不上強(qiáng)度跟不上。強(qiáng)度怎么上？上到什么程度？2025年，等著奧博穆出招。