捷尼賽思三起三落，朱江“七進七出”
當捷尼賽思以“宇宙第一大國”豪華汽車品牌的身份，第三次進入中國市場時，那些曾經(jīng)的、現(xiàn)在的、持續(xù)的“傲慢與偏見”，仍在延續(xù)與發(fā)酵。
覬覦這個龐大的汽車市場消費力，卻又不很認同、不太尊重這個市場的消費規(guī)律與用戶，那為什么又要連續(xù)退出后再第三次改名換姓來到這個市場？這個復雜的商業(yè)問題，放在國人面前，倒也沒有需要思考回答的難度。因為，這就很“韓式”！
正所謂自信，會是一種美德。只是它們總讓自信變成了貶義。而捷尼賽思，就是它們在汽車行業(yè)中自信貶義的詮釋。
千禧年時，受娛樂文化的影響，大家熱衷于韓流來襲。所以那個時候的韓系車，并不會被中國消費者所特別反感，它們也在中國市場找到了屬于自己的市場空間與性價比的舒適區(qū)。
在汽車行業(yè)中，比現(xiàn)階段熱火朝天的中國品牌更早崛起的，除了德系、日系與美系，實際上還有韓系。如今現(xiàn)代起亞集團不僅坐穩(wěn)了全球銷量第三的寶座，旗下的高端豪華品牌捷尼賽思全球銷量也順勢突破百萬大關。
可唯獨在中國市場這片規(guī)模和
最為特別的就是自譽“韓國賓利”的捷尼賽思，它們一直在中國市場一路荊棘泥濘，狼狽不堪，但依舊驕傲地高挺著豪華風范，它們一直覺得自己的產(chǎn)品很可以，在中國市場賣不好大多因為某種“不識貨”。它們很自信，畢竟自己都叫自己“韓國賓利。”
這也如同國人對這“宇宙第一大國”的認知與風評一樣，如此迷之自信，它本身是一種能力。
早在今年10月底，中期改款的捷尼賽思GV70國內(nèi)上市，彼時上任近兩個月的捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司CEO朱江在他的公開首秀現(xiàn)場主動辟謠：捷尼賽思不會退出中國市場，而是會“從過去幾年的經(jīng)營當中汲取經(jīng)驗和教訓，知恥后勇，重整旗鼓”。
一位最會講故事的高管正在“知恥后勇”，還要“重整旗鼓”。朱江是帶著從雷克薩斯身上傳承的匠人精神在對待捷尼賽思的。只是，日系與韓系品牌及企業(yè)文化、組織架構(gòu)最大的本質(zhì)區(qū)別，恰恰就是他如今無法撼動的死局。
稍顯謙卑的尊重市場、尊重規(guī)律，至少會讓職業(yè)經(jīng)理人可以取長補短，可以包裝營銷講故事，可以擁有一戰(zhàn)之力。但是盲目自信且傲慢無禮的，市場及消費者自然會給出答案與教訓。更何況，如今的中國汽車市場，最不缺的大概就是新產(chǎn)品。
國人常說，事不過三。韓國人不會懂，但朱江會懂。所以，捷尼賽思“一鼓作氣，再而衰，三而竭”。如果還能再有四，那就是涉及輪回的玄學故事了。
文=陳光耀
韓系豪華夢，聽朱江講故事
朱江的這段韓系豪華品牌生涯，從2024年8月5日他正式上任捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司CEO開始。
“蟄伏”兩個月后，面對質(zhì)疑，首次公開露面的朱江以“不會退出”、“知恥后勇”等表態(tài)來展示坦誠。不過眾多網(wǎng)友對此似乎并不買賬，而是紛紛“拆臺”：三菱退出中國前半年，也曾發(fā)文稱不會退出中國市場；“高合還說不會關閉呢，一般這么說的，大概率要不了多久就要開始慢慢撤退了”。其實這也怪不得眾人的質(zhì)疑，畢竟捷尼賽思對于“跑路”這件事可謂輕車熟路，它曾兩度退出中國市場。
豪華汽車品牌的核心不僅僅在于產(chǎn)品本身的設計工藝、性能品質(zhì)、服務售后，更在于公眾的認可與名聲，乃至與國家實力掛鉤。而公眾的認可，將涉及更加復雜的層面。
雖然無論是半導體還是汽車、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，本應就技術論技術、就產(chǎn)品論產(chǎn)品，沒有必要涉及政治層面和民意；但從關稅戰(zhàn)到科技戰(zhàn)再到芯片斷供，從中國車企面臨的美國、歐盟關稅，到中國半導體行業(yè)協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國汽車工業(yè)協(xié)會和中國通信企業(yè)協(xié)四大協(xié)會聯(lián)合聲明“慎用美國芯片”，反全球化的浪潮中這類因素此起彼伏，一浪蓋過一浪，反復提醒著中國的消費者。
韓系品牌的好消息在于它們并不需要面臨如此復雜的“外部賦予”情況，但卻不得不面對自己制造的麻煩。
鬧出“戒嚴風波”的時任韓國總統(tǒng)尹錫悅還未等到結(jié)果，又在被彈劾議案通過前的12月12日對國民談話中聲稱“中國生產(chǎn)的太陽能設備將會破壞韓國的森林”。而此前中國春節(jié)成功申遺之際，在眾多自媒體的放大下，據(jù)說“韓國人又集體破防了”。此前從泡菜到端午節(jié)，民間在網(wǎng)絡上的爭議從未間斷；“宇宙第一大國”、“偷國”和“南朝鮮”、“
從全產(chǎn)業(yè)看，薩德事件后韓國品牌無論是家電、手機電子還是化妝品幾乎全部敗退中國，韓方似乎并未吸取經(jīng)驗教訓。加上如今韓國某些政客持續(xù)“作妖”，網(wǎng)絡“噴子”始終橫行，不停反復挑動著中國人的情緒，這樣的表現(xiàn)無疑將韓系豪華品牌捷尼賽思在華的出路堵得更死了一些。
智電化時代，“韓國產(chǎn)”和“高端豪華”在絕大部分中國消費者眼中并不能同時存在，新勢力和自主品牌的高端都比它們強。
更何況當年日系廠商推出豪華品牌時，雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪無一例外地選擇了盡量模糊身份“去日化”；相反，捷尼賽思還在大聲宣揚自己“韓國賓利”的身份?？磥碜苑Q有著“8000年”歷史的韓方并不怎么熟讀汽車產(chǎn)業(yè)史。
01 相逢
首秀之前，在另一塊陣地上朱江早已開始忙碌。
“著急。不害怕。不要臉”，這是朱江在他此前未認證的新浪微博上，給自己的個性簽名。
9月3日，在經(jīng)過加V認證后，這塊領地的粉絲從4.3萬漲到了4.7萬，并從自留地轉(zhuǎn)為公開陣地，這樣的簽名自然也不合適再保留；甚至為了追求“韓范兒”，他還修改了原來“日范兒”的頭像。其實，在7月31日捷尼賽思公布任命他為新一任CEO當天，他便在微博上寫下了“下周一，我會和GENESIS一起翻開新的篇章”的寄語。
很少人注意到，同一天更新的，還有百度百科里關于朱江和捷尼賽思的介紹，雖然這一任命在6天后生效。由此可見，若不是關注度極高，便是營銷細節(jié)執(zhí)行得非常到位。
這位行業(yè)外似乎名聲不顯，但行業(yè)內(nèi)廣為認可的“營銷大?！贝丝躺先危H有“受任于敗軍之際，奉命于危難之間”之勢。曾有媒體稱業(yè)內(nèi)人士笑言，朱江是最會“講故事”的營銷高手，他的每一次變遷，也能被看作是一個品牌崛起的預兆。
這不正是捷尼賽思所迫切需要的嗎？
因為自2021年進入中國市場以來，作為立志與
而此前擔任Lucid中國首任董事總經(jīng)理的朱江，也因再次遭遇職業(yè)瓶頸而著急。在任職1年后，Lucid依舊未能正式進入中國，還遭遇了產(chǎn)能問題、融資無果和裁員潮。
因此，捷尼賽思與朱江的相遇，仿佛是命運的一次精心安排，恰如秦觀所書：
金風玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。
朱江的到任，也意味著捷尼賽思在10個月內(nèi)再次換帥。而作為第三任，同時也是首次中國人出任的CEO，朱江能否幫助捷尼賽思“逆天改命”，業(yè)內(nèi)自然會有截然不同的聲音。不過雖然動作頻頻，9月7日當捷尼賽思宣布2025款 GV70 SUV開啟預售，10月23日正式上市，即便最高官降3.68萬元，號稱比某A同級便宜10萬元，卻依舊如泥牛入海，未能激起半片水花；充當
02 “七進七出”
從朱江精彩紛呈的職業(yè)履歷來看，簡單的“七進七出”也不足以形容他在汽車行業(yè)波瀾壯闊的生涯。他既然能講好品牌營銷的故事，也必然能講述好自己的故事；不過關于他的職業(yè)生涯，幾乎只留下了零散的印記，只是高光時刻描述較為一致。
為此，Report汽車梳理了朱江的職業(yè)生涯履歷。他的巔峰之作，包括將寶馬MINI從一個小眾品牌塑造為年輕小資心心念念的最愛、為雷克薩斯重塑“匠心”品牌形象，以及推動了蔚來的用戶運營。
平心而論，能將極其小眾、本身產(chǎn)品品質(zhì)并不占優(yōu)的MINI，打造為讓小資用戶為之著迷的品牌，朱江及其彼時帶領的團隊，確實在中國市場的汽車品牌營銷史上，寫下了濃墨重彩的一筆。早在驢友圈、健身圈和騎行圈出現(xiàn)之前，朱江就敏銳地抓住了人性需求打造用戶圈層，時至今日很多男青年選擇MINI，動力正是車友會中數(shù)量龐大、美麗大方的小資文藝女車友。
由于寶馬集團的人事變動，朱江短暫“徹底離開汽車行業(yè)”前往亞馬遜后，再次回歸又創(chuàng)高峰。轉(zhuǎn)戰(zhàn)雷克薩斯擔任中國副總經(jīng)理的他，幫助雷克薩斯主打“匠心”，彰顯了其卓越的市場洞察力，更讓他在汽車行業(yè)內(nèi)再次贏得聲譽，當時甚至引發(fā)了一些公知對于日本“匠人匠心”文化的羨慕。
可惜正欲展開拳腳之際，在2017年春節(jié)前，他即將離職的消息在業(yè)內(nèi)傳播，卻被其在微信朋友圈否認：“我這么醬心的做人做事，干嗎也要被離職啊？還能不能讓人好好兒過節(jié)了”。
但春節(jié)后風口一變，他又通過微信發(fā)布消息稱，“以雷克薩斯的身份正式和大家告?zhèn)€別”。是人事調(diào)整也好，是變相削權(quán)導致的去意也罷，甚至是過度張揚的營銷個性與雷克薩斯不符，這些并不重要。
既然沒有信任的空間，在造車新勢力紛紛崛起的當時，有能力、有戰(zhàn)績的他并不缺下家。于是1個月后，他迅速加盟造車新勢力中彼時風頭最勁的蔚來汽車。不過在蔚來剛剛撐過“最慘”的日子卻尚未出現(xiàn)轉(zhuǎn)機時，沒有共患難的朱江再次選擇了離開。
以他的高起點和對品牌選擇的眼光，此后加入福特、百度旗下集度汽車和“特斯拉殺手”Lucid看起來都是不錯的選擇，但職業(yè)生涯卻最長僅維持1年左右，營銷才華的施展難待項目落地結(jié)果。
不過在他的公開履歷中卻并未提及集度汽車的任職經(jīng)歷?；蛟S因為此后更名極越汽車、如今正因“閃崩事件”備受關注的這家企業(yè)，給他帶來了不好的回憶，甚至是“職業(yè)污點”。一份極越閃崩后的前員工在線文檔資料中顯示，指出“朱江先生的離開據(jù)說是希望參考寶馬、奔馳，采購一批pad供門店銷售對客演示使用，被夏（一平）在會議上極盡羞辱后離職”。而在朱江離職后，夏一平甚至在極越的招聘信息中附加一條任職要求——“傳統(tǒng)車廠出身的人謝絕投遞簡歷”。
不論如何，從朱江精彩紛呈的履歷來看，他是一個不乏業(yè)內(nèi)認可的職業(yè)經(jīng)理人。拋開品牌忠誠度與具體的營銷戰(zhàn)略、策略，他的成果大多需要3年以上的任期，最近4年的經(jīng)歷則更多地處于波折和動蕩之中。
但環(huán)顧汽車行業(yè)，有著更高品牌忠誠度、更佳戰(zhàn)果的職業(yè)經(jīng)理人并不鮮見。他的每一次變遷，并不是都能帶來品牌的崛起。朱江并不是營銷之神，所謂天時、地利、人和，彼時能閃出高光的他至少三得其二。此前的捷尼賽思更偏向于從保時捷、林肯等豪華品牌中挖掘人才，如當前負責企業(yè)傳播與公共關系總監(jiān)王旖旎本是毛京波的干將，但個人風格卻是非常契合捷尼賽思的高冷風范，只是稍顯與公關職業(yè)并不契合罷了。在團隊整體風格上，面對此前已經(jīng)“組建”好的團隊如何磨合，也是朱江需要解決的問題。近期捷尼賽思銷售負責人于瀚邦另赴高就，或許正是“磨合”的結(jié)果。
隨著華為、蔚小理等眾多自主品牌的崛起，市場并不會等待。捷尼賽思如今最缺的，還有時間。品牌沒有認知度、產(chǎn)品沒有競爭力、渠道網(wǎng)點稀少，服務更無法與自主品牌相比，捷尼賽思的諸多劣勢在流逝的時間中被進一步放大。而我們從朱江的微博互動中，可以捕捉到一些蛛絲馬跡。在他前往捷尼賽思上班的前一天，在互動中透露“下班的時間”是“兩年以后”，假如正如他所言，那只有兩年時間的朱江，能否幫助捷尼賽思扭轉(zhuǎn)乾坤、逆天改命？
03 錯位的窗口
除了天時地利人和，朱江是一個什么樣的人，捷尼賽思又處于何種境地，也是需要明確的。1977年生于北京的朱江其實有著低調(diào)、率真、愛憎分明的另一面，他頗為重視，也是透露真性情的微博陣地，是眾人了解他的一個窗口。
除了不吝對于捷尼賽思強大產(chǎn)品力的夸贊，在這里能看到他作為老同事、好友仗義幫助原極越售后負責人黃曦尋找下家，以及對于中國汽車工業(yè)“沒有基礎核心能力，只能大而不強”的看法；也能感受到他會不滿于社會有待進步的一面，認為“陽光照不進的兩個地方：養(yǎng)老院和孤兒院”；還可以瞧見他鄙夷周鴻祎這樣自己看不上的企業(yè)家，甚至作為資深“阿迪達斯粉”對于品牌的支持，直言“不用跟這種無知的人廢話”，和在上班時間喜聞美劇《黃石》回歸，也要抽空發(fā)布微博以示喜悅。而至于對蔚來“一年半后看療效”是保持關注還是高級“陰陽”，外人則不得而知。
這些直抒胸臆在他的微博進行認證后，并未被隱藏或修改，如他這般能在微博中保持坦蕩率性的，在汽車圈高管中可謂獨樹一幟。
自進入汽車行業(yè)二十余年來，他此前從未進行微博認證，此番加盟捷尼賽思進行首次認證，或許足以說明他的重視程度。但世易時移，在MINI崛起的時代，微博確實是一塊重要的宣傳陣地；不過在如今的5G時代，以視頻為主自媒體早已遍地開花，渠道更是多元化。反觀朱江入主后的捷尼賽思，儼然將微博視為主要宣傳陣地，大部分合作的自媒體對象，基本都是在微博平臺擁有較為龐大的粉絲數(shù)量者，而在抖音、B站乃至懂車帝等新平臺上，卻聲量平平。
盡管如此，他還是在這個錯位的窗口中努力地將捷尼賽思與
如果客觀分析，可以發(fā)現(xiàn)MINI和雷克薩斯共同的特點，正是擁有很好的品牌底蘊和基礎，以及成熟的團隊和強大的集團支持，巨大且持續(xù)投入，以及良好的外部條件。營銷結(jié)果都是團隊的力量使然，并且品牌底蘊和背靠實力自有驅(qū)動力。如雷克薩斯在他離開后，依舊保持迅速增長，2年后在華銷量超過20萬輛，并且在2020年達到了頂峰的23.54萬輛，隨后才開啟頹勢。
而捷尼賽思留給朱江的，會有什么樣的團隊和騰挪空間？退一萬步而言，即便不考慮中韓兩國目前的民意與關系，僅就市場表現(xiàn)和產(chǎn)品力而言，捷尼賽思依舊看不到希望。
04 困局
不是捷尼賽思賣不動，而是歷經(jīng)兩次更名、三次進入中國市場的它，從來就沒有賣動過。
2003年，現(xiàn)代汽車啟動了GENESIS項目，2007年底GENESIS量產(chǎn)版正式上市，并于2008年正式引入中國市場。此時的GENESIS尚未獨立為子品牌，只作為現(xiàn)代的高端進口車型進行售賣，引入國內(nèi)后中文名為“勞恩斯”?？赡墚敃r的中國市場豪車消費能力“有限”，在華市場表現(xiàn)不佳的它因銷量不佳而草率收尾，銷聲匿跡。
11年后的2014年，中國汽車市場新車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)5年全球第一，現(xiàn)代汽車決定將GENESIS重新改名為“捷恩斯”二度進軍中國市場。但結(jié)果依舊，不認可品牌的消費者并不買賬，2017年它再度退出中國市場。
2021年4月，捷尼賽思在上海外灘以3200多架無人機開場，高調(diào)宣布以進口車身份第三次進軍中國市場。或許因為捷尼賽思秉承了韓國“宇宙第一大國”的驕傲，既然心高氣傲的它將競品對準了一線豪華品牌
在營銷投入上，捷尼賽思同樣不計成本，不僅與上海時裝周開展了連續(xù)三年的合作，還在上海捷尼賽思之家設置韓式料理中心，以向消費者宣傳豪華品牌的調(diào)性和文化。據(jù)其前首席協(xié)調(diào)員(CEC)李哲（Wells Lee）透露，捷尼賽思平均單車營銷費用高達71萬元，而捷尼賽思在華銷售的11款車型中，也僅有GV80和G90的各兩個車款售價超過70萬元。
只可惜，2021年到2023年，捷尼賽思在華的銷量分別為367輛、1457輛和1558輛，而2024年上半年，也僅有590輛。數(shù)據(jù)顯示，6月捷尼賽思銷量下跌40%，僅賣出了87輛，如果按照其官網(wǎng)展示的16個“捷尼賽思中心及展廳”計算，平均單店月銷量僅為5.44輛。
如此低迷的成績，難怪有媒體報道捷尼賽思現(xiàn)有代理商“普遍虧損嚴重”，甚至有投資人在朱江入職前的幾個月，已經(jīng)開始了與捷尼賽思中國的退網(wǎng)談判。這或許也是捷尼賽思人事變動的原因之一。
即便拋開薩德風波之后的客觀環(huán)境，朱江所面對的捷尼賽思困局，也不僅僅在于營銷與渠道。雖然貴為“韓國賓利”，在消費者心目中的口碑，卻一直未能如愿。一方面，在首任CEO何睿思主動離職后，韓方派來的韓國人李哲任CEC代職，卻公開斥責中國員工“對公司沒有感情”，因為“3年來，沒有一個捷尼賽思中國員工購買該品牌車輛”，落下了一個“連自家員工都不買”的品牌形象。如今的捷尼賽思預期只給了朱江短短兩年，而在投入上，既然兩次退出中國，那么再次“及時止損”也并非沒有可能。
另一方面，在產(chǎn)品和質(zhì)量上，捷尼賽思產(chǎn)品線中，唯一出自純電平臺的車型為GV60，其余新能源車型均屬于落后時代的“油改電”產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品陣容想要在新勢力、高端豪華智電產(chǎn)品百花齊放的中國市場中立足，難度可想而知。
沒有競爭力的原因還在于質(zhì)量上。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)，僅在2024年的8月16日和4月26日，捷尼賽思已經(jīng)先后兩次宣布召回G80、GV70、GV80，以及純電的GV70和GV60車輛，分別為1583輛和532輛，幾乎涵蓋了全部在售車型，相當于捷尼賽思第三次入華后所售車型50%以上。而2023年6月，捷尼賽思同樣宣布過召回以上全部車型共1602輛，其中GV60才上市3個月就宣布召回，GV70更是上市僅有15天，召回的原因包括斷軸風險、安全帶故障和充電控制軟件問題。
在網(wǎng)絡上，還有車主現(xiàn)身說法，勸大家“遠離捷尼賽思”，因為自己的車3月18日發(fā)生車禍，由于配件無法到位，2個半月的時間依舊無法修好。還有行駛里程1.4萬公里的捷尼賽思G80高速碰撞氣囊不彈出、購買不到1年的捷尼賽思G70左右后懸掛高差0.9cm。所謂的“韓系高端”形象，早已不復存在。
韓方或許明白了自己的水土不服，他們并沒有搞懂這個全球最大的市場。但是在新能源大潮中，汽車行業(yè)的大將們，自己創(chuàng)業(yè)走了一批，加盟新勢力又走了一批，而一些被證明了有能力者，卻未必有捷尼賽思所要的“服務高端豪華品牌”的經(jīng)歷。因此，捷尼賽思選擇并不多。
對于朱江而言，新勢力的熱潮已逐漸褪去，一切已經(jīng)接近平穩(wěn)。或許是不是捷尼賽思并不重要，重要的是有一個平臺，他能講出好故事。畢竟，幫助這么多汽車品牌實現(xiàn)“逆天改命”的朱江，面對捷尼賽思的挑戰(zhàn)，應該完全不在話下。
表面上看，捷尼賽思的手法開始轉(zhuǎn)變。相比以往高大上但不接地氣、端著的“韓系貴族”內(nèi)容，10月14日捷尼賽思官方微博發(fā)布了一條56秒的視頻，號稱“官宣，說點真話，開啟正經(jīng)回應”。視頻里收集了用戶的典型評論與質(zhì)疑，如“有人買這車？”、“廣告沒輸過，路面沒見過”、“建議將路遇捷尼賽思作為購買彩票的關鍵性指標”等；并用“全球銷量100W+，白天不懂夜的黑”、“這車長得比賣得貴”、“有顏值有性價比，差在哪，包改的”，“雖然你嘴硬，但你眼光挺好”來回復。
當面對用戶“我有30萬，為什么選你？”的發(fā)問，捷尼賽思列出了它的諸多優(yōu)點：全系標配2.5T動力、沃德十佳發(fā)動機、油車黨在哪（請舉手）這含金量懂的都懂、全車進口工藝等等等等。暫且拋開產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品力，這令人想起了另一個同樣在北美賣得不錯，卻黯然退出中國市場的高端豪華品牌：謳歌。在北美大排量發(fā)動機依舊受到歡迎，而在中國市場上，新能源正在成為主流，隨之而來的車機系統(tǒng)、智能座艙、智能駕駛輔助系統(tǒng)漸成豪華品牌需要具備的產(chǎn)品核心競爭力。就如同三星的智能手機系統(tǒng)一直為中國消費者詬病一樣，就消費者的駕駛、智能化和服務體驗而言，捷尼賽思自認為具備的優(yōu)點，在一眾自主高端新能源產(chǎn)品面前毫無勝算，自然會被碾得粉碎。
但朱江主導下的捷尼賽思，繼續(xù)調(diào)侃著自己“韓國賓利”的身份，依舊將
從履歷和微博陣地來看，朱江這位業(yè)內(nèi)的“大?！庇兄L期的管理者身份和堅定的“小資身份”視角，他似乎始終堅信一個品牌“產(chǎn)品力好”，配合自己早被驗證過的營銷能力“逆天改命”并非不可能?？僧a(chǎn)品、渠道等諸多問題尚屬其次，最大的關鍵在于，他忽略了普通民眾對于豪華品牌認可的“家國情懷”——沒有公眾認可，豪華品牌一文不值。
曾“七進七出”的朱江能否幫助捷尼賽思逆天改命尚不得而知；不過將總統(tǒng)府移至龍山的尹錫悅，卻依舊未能擺脫“青瓦臺魔咒”。
文=羅祖星