撰文 / 路 行

設(shè)計(jì) / 琚 佳

11月19日，在社交網(wǎng)絡(luò)X上刪除了所有過(guò)往信息的捷豹發(fā)布了一段30秒的視頻，在顏色鮮明的背景中，不同膚色、不同年齡、不同性別、不同身材的模特身著鮮艷的服裝，從黃色電梯中走出來(lái)，隨著場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換、配合著這家陷入困境的汽車公司的新標(biāo)志和字體，捷豹的新口號(hào)“Create Exuberant”“Live Vivid”“Delete Ordinary”“Break Moulds”“Copy Nothing”躍然于屏幕之上。

在這則廣告中可以感受到捷豹豐沛、飽滿的表達(dá)欲，它前衛(wèi)、吸睛、甚至充滿了先鋒意識(shí)——但視頻中沒(méi)有出現(xiàn)任何一輛汽車。

目前，這段視頻在X上的播放量已經(jīng)超過(guò)1.6億次，褒貶不一，大部分的評(píng)論情緒都較為負(fù)面。

《營(yíng)銷周刊》對(duì)此的評(píng)價(jià)是“瘋了”；改革黨議員奈杰爾·法拉奇 (Nigel Farage）預(yù)測(cè)捷豹將破產(chǎn)；最近忙于準(zhǔn)備政府事務(wù)的特斯拉掌門人馬斯克在捷豹的動(dòng)態(tài)下直接表達(dá)疑問(wèn)，“你們賣車嗎？”

對(duì)于馬斯克的問(wèn)題，捷豹回復(fù)：是的。我們很樂(lè)意向您展示。12月2日和我們一起在邁阿密喝杯茶好嗎？

對(duì)于這些不好的評(píng)論，捷豹董事總經(jīng)理羅登·格洛弗（Rawdon Glover）在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“如果我們像其他人一樣行事，我們就會(huì)被淹沒(méi)。所以我們不應(yīng)該像汽車品牌一樣出現(xiàn)?！?/p>

“就行業(yè)正在發(fā)生的事情以及即將發(fā)生的所有變化而言，我們相信對(duì)于捷豹來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是邁出真正大膽的一步的時(shí)候了。”他補(bǔ)充說(shuō)道。

然后，在邁出“真正大膽的一步”后，捷豹又邁出了真正大膽的第二步。

繼一則引發(fā)質(zhì)疑、困惑和大量評(píng)論的視頻廣告之后，捷豹于12月3日在邁阿密發(fā)布了Type 00概念車，它碩大、造型夸張、棱角分明，肆意挑戰(zhàn)著捷豹的傳統(tǒng)風(fēng)格，同時(shí)也為其下一步發(fā)展定下了基調(diào)，為了進(jìn)入更多豪華車買家的購(gòu)物清單，捷豹將做出一些前所未有的嘗試。

“Copy Nothing”

捷豹宣布進(jìn)軍超豪華汽車市場(chǎng)，勢(shì)必要專注于“小而美”并提高售價(jià)，通過(guò)設(shè)計(jì)將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)是必要的舉措——雖然這個(gè)老牌英國(guó)品牌的新設(shè)計(jì)引起了兩極分化的評(píng)價(jià)。

Type 00的出現(xiàn)，不管從命名上還是從造型上，都是捷豹簡(jiǎn)潔有力的未來(lái)宣言。官方表示，其名字里的第一個(gè)“0”代表零尾氣排放，所有未來(lái)的捷豹都將是純電動(dòng)汽車，第二個(gè)“0”則代表徹底的品牌煥新。

Type 00推出兩種不同的配色：一種是倫敦藍(lán)，向20世紀(jì)60年代E-type標(biāo)志性的乳白色銀藍(lán)色致敬；另一種是邁阿密粉，靈感來(lái)自這座城市的裝飾藝術(shù)建筑和柔和色調(diào)。

從外觀上來(lái)看，這款概念車長(zhǎng)度超過(guò)五米，保留了捷豹經(jīng)典的長(zhǎng)前艙、流暢的車頂線和溜背式后部的比例特征，配備23英寸大輪轂。其形面處理非常簡(jiǎn)潔，甚至略顯粗獷，雖然仍然有曲線，但強(qiáng)調(diào)了整體矩形設(shè)計(jì)理念。

大多數(shù)電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)時(shí)都充分利用了電動(dòng)機(jī)比內(nèi)燃機(jī)小，并且電池可以沿著地板長(zhǎng)度平放的特點(diǎn)，這通常是為了降低和銳化車頭，在改善新車空氣動(dòng)力學(xué)性能和增加續(xù)航里程的同時(shí)將乘員艙向前拉，改善內(nèi)部空間。

Type 00正在反其道而行之，其車頭平直，有點(diǎn)像卡車，前機(jī)艙很長(zhǎng)，DLO（日光窗）略顯狹長(zhǎng)，傾斜度很大，從前軸線開(kāi)始向后延伸，將姿態(tài)和比例推向極限。

Type 00的前部、后部和車頂都采用了板條圖案，前照燈采用了窄燈條的設(shè)計(jì)，突出了汽車的邊角，使其顯得更寬闊、更扎實(shí)，尾燈則采取了隱藏式設(shè)計(jì)，而全新推出的捷豹logo出現(xiàn)在概念車的前部和后部以及前擋泥板上。

值得一提的是，各大車企在過(guò)去幾年中一直致力于打造新的扁平化logo，這主要出于電氣化方面的考慮，而捷豹?jiǎng)t不然，他們的新logo看起來(lái)似乎不會(huì)發(fā)光。但該標(biāo)識(shí)本身也引發(fā)了爭(zhēng)議，因?yàn)椤癑aguar”一詞以大小寫字母混合的方式拼寫而成。

概念車的車頂使用了當(dāng)下流行的一體式玻璃，但沒(méi)有后窗，類似的設(shè)計(jì)已經(jīng)在Polestar 4、阿維塔12等車型上投入生產(chǎn)。在汽車的側(cè)面，一塊手工打造的黃銅錠上刻著“豹躍圖騰”，這些黃銅錠隱藏了后置攝像頭。

在“豹躍標(biāo)識(shí)”的上方有一個(gè)可開(kāi)啟門，被稱為“棱鏡箱”，里面有一個(gè)標(biāo)識(shí)。每個(gè)標(biāo)識(shí)都由黃銅、石灰華或雪花石膏制成，據(jù)說(shuō)車主可以將其放在中央控制臺(tái)內(nèi)，以改變車艙照明和儀表板數(shù)字顯示屏上的圖形。每個(gè)標(biāo)識(shí)還會(huì)發(fā)出獨(dú)特的聲音，并在車艙內(nèi)釋放氣味。這個(gè)功能，大概可以類比從車門內(nèi)拉出一把勞斯萊斯雨傘。

Type 00座艙內(nèi)部前軸和儀表板之間的距離寬敞，三條手工打造的黃銅線條貫穿整個(gè)內(nèi)飾，中間有一條3.2米長(zhǎng)的黃銅脊柱，它和一對(duì)屏幕形成一個(gè)“T”形，脊柱從中心貫穿，位于傳動(dòng)通道通常所在的位置上方。這對(duì)屏幕不使用時(shí)可收起，當(dāng)屏幕收起時(shí)，擋風(fēng)玻璃底部的薄顯示屏?xí)@示關(guān)鍵信息。

盡管有人質(zhì)疑這種解決方案在實(shí)際應(yīng)用中的實(shí)用性，但它與大屏幕主導(dǎo)汽車內(nèi)飾的趨勢(shì)形成了對(duì)比。

新車的設(shè)計(jì)依舊引發(fā)了爭(zhēng)議，它前端太鈍，車頭燈的單個(gè)LED燈帶讓它看起來(lái)尚未完成；后端也過(guò)于簡(jiǎn)單，尾部的設(shè)計(jì)看起來(lái)很像中央空調(diào)通風(fēng)口。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一位汽車設(shè)計(jì)從業(yè)人員表示，大家覺(jué)得怪的地方應(yīng)該主要是面與面之間的關(guān)系，不是常規(guī)汽車設(shè)計(jì)上的手法，更像是工業(yè)產(chǎn)品，包括比較“簡(jiǎn)單粗暴”的橫條紋格柵在尾部上的處理。

“我個(gè)人覺(jué)得現(xiàn)在這樣的做法的確是比較‘無(wú)腦’的，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，是一種很‘方便’的做法，但如果它自己的設(shè)計(jì)邏輯自洽，其實(shí)也無(wú)可厚非?！彼f(shuō)道。

在被問(wèn)及對(duì)這款概念車外形的看法時(shí)，極越汽車前瞻設(shè)計(jì)CMF經(jīng)理ELENA RISTANCHEVSKA說(shuō)道：“Type 00明顯背離了捷豹標(biāo)志性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言一直以其流暢、優(yōu)雅和有機(jī)的線條為特點(diǎn)，是永恒精致的標(biāo)志。雖然我尊重這種復(fù)古未來(lái)主義設(shè)計(jì)的膽識(shí)，但它感覺(jué)與品牌的傳統(tǒng)和情感吸引力脫節(jié)。盡管如此，我欽佩捷豹重新定義其設(shè)計(jì)語(yǔ)言以迎接全電動(dòng)未來(lái)的雄心，即使這與我的個(gè)人品味或?qū)荼钠谕灰恢??！?/p>

另一位汽車設(shè)計(jì)師則表示這種極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)最大的問(wèn)題就是在效果圖上好看，但是現(xiàn)實(shí)中往往因?yàn)橹圃旃に?、法?guī)、現(xiàn)實(shí)光線等問(wèn)題，容易顯得廉價(jià)感，而且容易產(chǎn)生審美疲勞。他說(shuō)，2000年初的克萊斯勒300c就是典型的這種風(fēng)格，引領(lǐng)了那一代的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，影響了那一代包括奔馳E的一眾車型。但是這種硬朗的風(fēng)格很快就過(guò)時(shí)了。他表示，還是要看最終的量產(chǎn)車型。

根據(jù)目前曝光的諜照來(lái)看，被嚴(yán)密偽裝的量產(chǎn)車展現(xiàn)出一種長(zhǎng)而低而寬的造型，配有加長(zhǎng)的引擎蓋、傾斜度很大的前擋風(fēng)玻璃、前懸短而后懸長(zhǎng)，與概念車的比例相似。

這款量產(chǎn)車將是一款四座GT車型，最有可能采用勞斯萊斯或法拉利Purosangue風(fēng)格的后鉸鏈車門，可以實(shí)現(xiàn)700公里的純電動(dòng)續(xù)航里程，超快充預(yù)計(jì)可在15分鐘內(nèi)將續(xù)航里程增加至300公里。

捷豹新系列將采用全新的JEA電動(dòng)架構(gòu)，而不是與母公司 JLR 旗下攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)品牌下的其他車型共享。將于2025年底亮相，首批汽車將于2026年底上市銷售。繼四門GT之后，捷豹還將推出一款大型SUV和一款轎車。

“無(wú)法依靠一群熱愛(ài)品牌但不買車的人生存”

喜歡捷豹的人或許是因?yàn)樗錆M個(gè)性。這家擁有百年歷史的老牌車企身上擁有一種堅(jiān)定的英國(guó)氣質(zhì)，溫文爾雅但又不失反叛，讓人輕易聯(lián)想起穿著薩維爾風(fēng)格的“西裝暴徒”。

2014年，這種印象終于被捷豹捕捉并化作了實(shí)質(zhì)。在當(dāng)年那段經(jīng)典的廣告片里，本·金斯利（Ben Kingsley）、湯姆·希德勒斯頓（Tom Hiddleston）和馬克·斯特朗（Mark Strong）將“迷人的反派”詮釋得淋漓盡致，他們用性感的倫敦口音念出一段廣告詞：“不知道你有沒(méi)有注意到，所有的好萊塢惡棍們都是由英國(guó)人扮演的，可能是因?yàn)槲覀兟?tīng)起來(lái)就是這個(gè)調(diào)調(diào)。我們更專注、更嚴(yán)謹(jǐn)，總是先人一步，總是注重細(xì)節(jié)……我們都開(kāi)捷豹?！?/p>

捷豹在20世紀(jì)50年代和60年代聲名鵲起。1951年其推出的C-Type賽車第一次參加勒芒24小時(shí)耐力賽就取得了冠軍，該車由1946年該品牌推出的經(jīng)典車型XK120改良而來(lái)，這意味著，捷豹以四分之一的價(jià)格制造出了性能超越法拉利和阿斯頓馬丁的汽車。

此后，該品牌推出了一系列足以名留青史的經(jīng)典車型，包括D-type（1954年）、MK2（1959年）、E-Type（1961年）、XJ6（1968年）等，這讓其一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

捷豹祖上是富過(guò)的。但或許也正因此，如今的改版才引起了如此多的批評(píng)。無(wú)論是概念車還是量產(chǎn)車諜照，與曾經(jīng)的品牌形象都相距甚遠(yuǎn)。也許捷豹愛(ài)好者想要的是有明顯血統(tǒng)的車型，但在輿論的風(fēng)暴中，人們忽視了一個(gè)略顯殘忍的事實(shí)：多年來(lái)，捷豹欠缺持續(xù)盈利的能力。隨著CEO來(lái)來(lái)去去、母公司不斷變化，捷豹雖然在不斷調(diào)整策略，但銷量并不盡如人意，2023年，其全球銷量?jī)H為64241輛。

XK120

營(yíng)銷大師羅里·薩瑟蘭(Rory Sutherland) 接受采訪時(shí)表示，“捷豹無(wú)法依靠一群熱愛(ài)品牌但不買車的人生存”。

更何況，時(shí)代變了。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)于智能化與電動(dòng)化的需求在迅速提升，而捷豹的電動(dòng)化進(jìn)程滯后、科技感落后，市面上并沒(méi)有具有競(jìng)爭(zhēng)力的主打產(chǎn)品；品牌雖然一直標(biāo)榜為BBA的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但定位并不明晰，缺乏差異化優(yōu)勢(shì)；再加上讓人頭痛的質(zhì)量問(wèn)題，使得捷豹即使在中國(guó)這個(gè)全球第一大汽車市場(chǎng)里，也節(jié)節(jié)敗退。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此嚴(yán)峻的環(huán)境之下，捷豹汽車并未能對(duì)德系車和日系車的地位構(gòu)成真正的挑戰(zhàn)，而中國(guó)車企又在飛速成長(zhǎng)之中，聚集著難以忽視的沖擊能量，對(duì)于捷豹品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的情況已經(jīng)十分危急。

那些對(duì)品牌的熱愛(ài)，更像是一種葉公好龍，并不能轉(zhuǎn)化成具象的現(xiàn)金流支持品牌的發(fā)展。就在11月，捷豹品牌宣布暫停在英國(guó)銷售任何新車，在新款電動(dòng)車型上市之前，只有F-Pace仍在生產(chǎn)。

F-Pace

或許，到了壯士斷腕的時(shí)候了。但這條路，真的能通向捷豹夢(mèng)想的“羅馬”嗎？

“豪華車電動(dòng)化，目前成功的少。過(guò)去人們買豪車，買的是情懷和記憶，可能會(huì)是一種兒時(shí)夢(mèng)，包括駕駛的樂(lè)趣，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲。電動(dòng)化之后，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和體驗(yàn)都發(fā)生了改變。新的捷豹首先完全拋棄了古典之美的很多造型，捷豹?dú)v史上有很多很美、很經(jīng)典的車型，轉(zhuǎn)而去做一種更像玩具、家電的風(fēng)格，扔掉了所有的傳承?！?/p>

對(duì)于捷豹品牌本次的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，一位業(yè)內(nèi)人士發(fā)表了上述見(jiàn)解。他表示，購(gòu)買人群過(guò)去買捷豹，可能買的是情懷，現(xiàn)在電動(dòng)車完全喪失了那種情懷的體驗(yàn)。

“現(xiàn)在各大公司發(fā)展的純電超跑并不是很受歡迎，那個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者還是更喜歡買有發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品，現(xiàn)在豪華純電動(dòng)就勞斯萊斯閃靈在做，這個(gè)車剛出來(lái)時(shí)還有點(diǎn)訂單，現(xiàn)在銷量也很低，這種超大型豪華車做純電就會(huì)很重很重，性能和續(xù)航都沒(méi)優(yōu)勢(shì)?！彼f(shuō)道。

最后的賭注

在上一財(cái)年，捷豹路虎品牌旗下攬勝和攬勝運(yùn)動(dòng)版全年銷量超2.6萬(wàn)輛、衛(wèi)士家族銷量達(dá)近2萬(wàn)輛，該品牌賣得好的幾乎全是高價(jià)車型，這或許也讓捷豹一定程度上受到了啟發(fā)，決定開(kāi)啟品牌向上之路。進(jìn)入更昂貴、更獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)將使捷豹不必?fù)?dān)心大眾市場(chǎng)的吸引力，這或許是該品牌最后的賭注。

除了徹底重新思考設(shè)計(jì)和在潛在客戶心中重新樹(shù)立品牌形象外，捷豹也正在做一些其他的嘗試。其第一家品牌專賣店預(yù)計(jì)在巴黎第八區(qū)時(shí)尚區(qū)的中心地帶開(kāi)業(yè)，這里靠近香榭麗舍大街和凱旋門，是高級(jí)時(shí)裝、豪華酒店和米其林星級(jí)餐廳云集之處，捷豹將置身于愛(ài)馬仕、迪奧或路易威登之間。

同樣，捷豹選在邁阿密藝術(shù)周開(kāi)幕之際發(fā)布這款車，是因?yàn)樗肱c聚集在那里的多元化、更有創(chuàng)意的觀眾建立聯(lián)系。這表示，捷豹正在尋找新客戶，試圖吸引更年輕、更富有、更注重風(fēng)格的買家。

“一次新經(jīng)典塑造的全新嘗試，成了捷豹再續(xù)經(jīng)典，不成的話就關(guān)門歇業(yè)。肯定不適合中國(guó)大眾消費(fèi)，汽車先發(fā)國(guó)家應(yīng)當(dāng)有不錯(cuò)的接受度?！币晃唤淌谌绱伺袛唷?/p>

無(wú)論如何，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，捷豹的此次煥新行動(dòng)已經(jīng)收獲了足夠多的關(guān)注度。只要有流量，就代表著尚有殺出重圍的一線生機(jī)，即使是“黑紅”，也好過(guò)在沉默中走向衰亡。

更何況，對(duì)于這次轟轟烈烈的設(shè)計(jì)革新，也并不都是負(fù)面的評(píng)價(jià)。

“挺棒的！這才是開(kāi)創(chuàng)性的牛X設(shè)計(jì)?！痹诹牡絋ype 00時(shí)，一位設(shè)計(jì)師如此表達(dá)他的看法，但截至本篇文章完成前，他還沒(méi)來(lái)得及展開(kāi)說(shuō)說(shuō)這句話中包含的具體細(xì)節(jié)。