每年12月，新車價(jià)格都會(huì)因?yàn)檐嚻蟮慕祪r(jià)沖量來到新低點(diǎn)。直到特斯拉在官降的基礎(chǔ)上，又推出了“5年0利率”的大殺器，讓2024的年終沖刺多了幾分驚心動(dòng)魄。

不過，在這場(chǎng)持續(xù)了近兩年的價(jià)格戰(zhàn)中，中國消費(fèi)者已經(jīng)見慣了大場(chǎng)面。有特斯拉的一線工作人員向路咖汽車反饋，很多被促銷吸引來的潛客在得知明年要出新款后，選擇成為“等等黨”。

當(dāng)消費(fèi)者愈來愈趨于理性，花出去的每一分錢，都要實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值......尤其是當(dāng)中產(chǎn)的兜里也沒有余糧了?！艾F(xiàn)在輪到中產(chǎn)階級(jí)過‘拼多多’式的生活了 ”最近一段時(shí)間，一位券商首席因?yàn)橐粓?chǎng)內(nèi)部分享會(huì)的發(fā)言而爆紅全網(wǎng)，甚至發(fā)出了“放棄中產(chǎn)”的暴論。

在這之前，奢侈品已經(jīng)嗅到了中產(chǎn)的消費(fèi)降級(jí)，愛馬仕、香奈兒這樣的藍(lán)血品牌選擇用漲價(jià)的方式，主動(dòng)與中產(chǎn)“割席”；年輕人開始拋棄優(yōu)衣庫投向拼多多的懷抱，連創(chuàng)始人柳井正都想不到，優(yōu)衣庫也可以和“平替”扯上關(guān)系。

這種劈叉的消費(fèi)趨勢(shì)，每天都在上演。任誰都得感慨一句“復(fù)雜中國”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們探討一個(gè)中產(chǎn)逐漸減少的M型社會(huì)時(shí)， M型消費(fèi)分化已經(jīng)發(fā)生。在中國汽車市場(chǎng)，車企也正在放棄對(duì)中產(chǎn)的幻想，重新管理對(duì)消費(fèi)力的預(yù)期。

被擠掉的溢價(jià)空間

當(dāng)20萬出頭就能買到BBA的入門車型，你就能想像得到，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)空間，是多大的摧毀。誠然，豪華品牌整體溢價(jià)空間下行與國內(nèi)新能源汽車的快速崛起有直接關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)候，豪華品牌也得屈尊用降價(jià)來刺激成交。

拋開品牌能值多少錢這個(gè)層面不談，豪華品牌本身的高溢價(jià)讓他們有充足的溢價(jià)空間可以讓渡出來。而更殘酷的是，越來越多的非豪華品牌，也在主動(dòng)或者被動(dòng)的去溢價(jià)。

這樣的例子不勝枚舉......有多家車企高管都曾在公開場(chǎng)合表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，當(dāng)所謂的“豪華感”以更低的成本實(shí)現(xiàn)，高端化無法與高售價(jià)劃等號(hào)。通俗來講，一旦把車賣便宜了，想賣貴就難了。

今年7月，比亞迪旗下高端品牌方程豹宣布，首款產(chǎn)品豹5全系降價(jià)，起售價(jià)下調(diào)5萬元。

在豹5官宣降價(jià)前不久表示，方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波曾在接受采訪時(shí)透露，豹5所在的B級(jí)SUV這個(gè)領(lǐng)域，雖然市場(chǎng)容量是擴(kuò)大了，價(jià)位段卻是往下走的，更多的產(chǎn)品價(jià)格下探到了20萬級(jí)。

此言不虛，當(dāng)消費(fèi)者不再愿意為“品牌向上”的敘事買單時(shí)，一個(gè)新品牌只有自砍一刀，才能獲得生存的機(jī)會(huì)。而汽車這種大宗消費(fèi)，就如同整體消費(fèi)環(huán)境的晴雨表。中產(chǎn)家里沒有余糧了，

更何況，當(dāng)中產(chǎn)家里都沒有余糧了，首當(dāng)其沖的就是20萬以上的價(jià)格區(qū)間。

以2023年的數(shù)據(jù)為例，自2018-2022年，隨著中產(chǎn)消費(fèi)力的崛起，20萬以上的汽車市場(chǎng)快速擴(kuò)容。在20-30萬的主流區(qū)間，汽車銷量占比從14.25%上升至 21.73%。然而，2023年的價(jià)格戰(zhàn)，打斷了上漲的趨勢(shì)。

2023年，20-30萬價(jià)格帶汽車銷量占比下降至18.83%，回到了2020年的水平。與此同時(shí)，該價(jià)格區(qū)間的價(jià)值總量出現(xiàn)了近6年來的首次下降，也就是說，由于新車價(jià)格的下探，整體市場(chǎng)價(jià)格絕對(duì)數(shù)也因此下行。30萬以上的價(jià)格區(qū)間，也是同樣的情況，市場(chǎng)規(guī)模在2023年有所下滑，且價(jià)值總量也有所降低。

2024年，這個(gè)趨勢(shì)很難被逆轉(zhuǎn)，因?yàn)?，新車價(jià)格還在持續(xù)下探。從2022-2023年，20-40萬的價(jià)格區(qū)間，至少減少了50萬輛的新車銷量。這個(gè)價(jià)格帶，過去是合資車企與豪華品牌的舒適區(qū)。

在中國品牌崛起之前，主流合資車企在中國是市場(chǎng)份額超50%，貢獻(xiàn)超1000萬輛的市場(chǎng)份額。而合資車企的潰敗“騰讓”出來的市場(chǎng)空間，短時(shí)間內(nèi)，并沒有被中國品牌所完全填補(bǔ)。

其實(shí)，這個(gè)趨勢(shì)并不反直覺，李明（化名）今年8月購入了一輛純電SUV銀河E5，加入車友會(huì)后發(fā)現(xiàn)，群聊里至少有15%的人在當(dāng)初選車的時(shí)候是考慮買Model Y的。

如國投證券的高善文所說，對(duì)年輕???，當(dāng)收?預(yù)期?幅下修，收?增?確定性?幅下修，消費(fèi)信?和意愿都被顯著抑制，中產(chǎn)們也是如此。而中國車企也在重新管理對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的預(yù)期，要么不斷下探價(jià)格，收割低端市場(chǎng)；要么不斷向上走，主動(dòng)拋棄中產(chǎn)。

向上或向下，被拋棄的中產(chǎn)

今年10月，乘聯(lián)會(huì)公布了一組數(shù)據(jù)，從2019年到現(xiàn)在，高端車型銷售占比提升，國內(nèi)汽車銷售均價(jià)漲了3.1萬元。誠然，隨著國產(chǎn)新能源汽車的崛起，中國品牌的新車售價(jià)不斷走高。尤其是當(dāng)蔚來的銷量超過二線豪華品牌，理想的銷量超過寶馬、奧迪，華為的尊界把車賣到了100萬。于是有了“再不努力只能開BBA”的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

不過，人很容易因?yàn)樾掖嬲咂疃雎越Y(jié)構(gòu)性矛盾。中國車企在不斷刷新價(jià)格紀(jì)錄的同時(shí)，更多時(shí)候是把車越買越便宜。

在2024年接近尾聲之際，已經(jīng)有車企公布了2025年的銷量目標(biāo)。

零跑汽車董事長朱江明明確表示2025年50萬銷量是保底數(shù)字。近日有媒體曝光部分車企的2025銷量預(yù)測(cè)，其中，比亞迪550萬輛，小鵬汽車35萬輛。從他們?nèi)业能囆筒季謥砜矗?025年，主力市場(chǎng)將是10-20萬價(jià)格區(qū)間。除了上述三家以外，吉利、長安、長城等企業(yè)也將在這一價(jià)格帶一決高下。

更殘酷的是，主營業(yè)務(wù)為燃油車的合資車企，在不斷降價(jià)后，很多主力車型也會(huì)來到這一價(jià)格區(qū)間甚至更低。比如，邁騰、帕薩特、途觀、君越、天籟、雅閣等曾經(jīng)都是20萬以上的車型。

這一趨勢(shì)，在銷量數(shù)據(jù)上也得到印證。放眼最近5年的乘用車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在2019-2022年這四年間，10-20萬銷量占比一直穩(wěn)定在45%-46%左右，直到2023年突然攀升至50.24%，貢獻(xiàn)了超1000萬輛的市場(chǎng)份額。巨大的消費(fèi)需求背后是，一眾車企將在這一競(jìng)爭(zhēng)充分的紅海市場(chǎng)殺紅眼。鑒于2024年價(jià)格戰(zhàn)依舊慘烈，大膽預(yù)測(cè)，20萬以下市場(chǎng)依然有擴(kuò)容的空間。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，量與價(jià)仿佛如天平的兩端無法兼得。還在生存線掙扎的企業(yè)，已經(jīng)丟掉了講故事的幻想，不斷修正新車的價(jià)格，以價(jià)換量?；蛘呦裥※i一樣，一旦發(fā)現(xiàn)“低價(jià)高配I”對(duì)上量有多大的刺激作用后，就很難從這個(gè)正向反饋中跳出來。即便是已經(jīng)做到行業(yè)第一的比亞迪，也需要用低價(jià)的大殺器來維持銷量的高增長。

當(dāng)然，也有人在繼續(xù)著高端化的新故事，或者試圖用技術(shù)創(chuàng)新向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奇襲。比如，率先將L3技術(shù)帶到量產(chǎn)車上的尊界S800，把預(yù)售價(jià)帶到了100萬起步；搭載半固態(tài)電池的智己L6 Max 光年版，預(yù)計(jì)售價(jià)會(huì)在30萬以上；預(yù)售價(jià)80萬的蔚來ET9，號(hào)稱集成了蔚來最前沿的技術(shù)......

當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)不再愿意為溢價(jià)買單，車企的生存的路線也逐漸清晰，要么繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)中纏斗，不斷壓縮成本堆砌配置，換取市場(chǎng)份額；要么，掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在“高端”的定義已然模糊的汽車市場(chǎng)，掌握定價(jià)權(quán)。向上或向下，都是車企作出的“放棄中產(chǎn)”的選擇。