11 月 27 日，比亞迪發(fā)給供應(yīng)商「商量」明年降價(jià) 10% 的郵件在網(wǎng)上曝光，其中談到的降價(jià)理由是：明年新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入到「淘汰賽」，比亞迪需要供應(yīng)鏈持續(xù)降本增強(qiáng)乘用車競(jìng)爭(zhēng)力。

比亞迪方面「常規(guī)操作」的回應(yīng)似乎默認(rèn)了郵件的真實(shí)性。繼比亞迪之后，上汽大通也被曝向供應(yīng)商致信稱目標(biāo)降本 10%。

雖然跟供應(yīng)商調(diào)價(jià)確實(shí)是常規(guī)操作，但比亞迪郵件的落款是比亞迪集團(tuán)執(zhí)行副總裁何志奇，層級(jí)之高其實(shí)變相說明了這次壓力之大，這些被曝光的郵件引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)于「2025 年價(jià)格戰(zhàn)已提前開始」的猜測(cè)。

明年的戰(zhàn)況暫且不論，距離 2024 年結(jié)束還有不到一個(gè)月時(shí)間，對(duì)各家車企來(lái)說，也到了打「收官之戰(zhàn)」的時(shí)候，各種直接或間接降價(jià)的手段層出不窮。

但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，汽車行業(yè)今年前十個(gè)月的收入同比增長(zhǎng)了 2%，但利潤(rùn)卻下降了 3%。與此同時(shí)，壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)至供應(yīng)商層面，不只「商量調(diào)價(jià)」，車企的付款周期也在不斷延長(zhǎng)。

這個(gè)局面讓人不禁深思：價(jià)格戰(zhàn)真的有贏家嗎？

事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的輸家數(shù)不勝數(shù)：2023 年價(jià)格戰(zhàn)響亮的第一槍雪鐵龍 C6，早已消失在了硝煙當(dāng)中，漸漸被遺忘。2024 年，高合、合創(chuàng)、哪吒等多家新勢(shì)力車企先后傳出經(jīng)營(yíng)狀況不佳的消息，命懸一線。

不斷試探底線的價(jià)格戰(zhàn)，究竟是一場(chǎng)零和博弈，還是黎明前的黑暗？

對(duì)于車企來(lái)說，價(jià)格戰(zhàn)沒人愛打，更無(wú)可能全身而退；對(duì)于消費(fèi)者而言，希望價(jià)格戰(zhàn)再狠一點(diǎn)，然后觀望。這樣的打法，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)。我們經(jīng)過大量的走訪調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出了今年汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的六大殘酷真相。

價(jià)格戰(zhàn)的打法已經(jīng)不只是降價(jià)

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的 2021 - 2024 車市降價(jià)車型數(shù)據(jù)，2024 年前 9 個(gè)月，有 6 個(gè)月的時(shí)間降價(jià)車型的數(shù)量都是 4 年來(lái)最多的。

具體數(shù)據(jù)上，今年 1-9 月，全國(guó)車市共有 195 款車型降價(jià)，超過 2023 年全年的 150 款和 2022 年的 95 款。

進(jìn)入年底，各大車企又迎來(lái)了沖量的緊要關(guān)頭，這次沖在前方的是特斯拉。

11 月 25 日，特斯拉宣布至今年 12 月 31 日，Model Y 交付尾款立減 1 萬(wàn)元，售價(jià) 23.99 萬(wàn)元起，還可疊加五年 0 息政策。以 Model Y 入門車型后輪驅(qū)動(dòng)版為例，首付為 7.99 萬(wàn)元，5 年貸款月供為 2,667 元。

不過，從我們對(duì)上海多家門店的走訪調(diào)查來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，單純的降價(jià)早已不再是唯一的手段，已經(jīng)有越來(lái)越多多樣化的銷售策略，包括贈(zèng)送選配套件、送積分/禮品、0 首付免息、跨地區(qū)領(lǐng)取補(bǔ)貼等模式，花樣相當(dāng)多。

比如 11 月初，極氪官方針對(duì)全系車型推出了「極氪雙 11」活動(dòng)，至高可享 4.7 萬(wàn)元現(xiàn)金和 6.3 萬(wàn)元購(gòu)車權(quán)益，還推出了 0 首付 0 息的金融政策，這個(gè)政策延續(xù)到了 12 月份。11 月 29 日，理想汽車也宣布了年底限時(shí) 0 息政策。

通過對(duì)一線門店的走訪，我們了解到了一些品牌和車型 11 月份在上海地區(qū)的購(gòu)車優(yōu)惠：

進(jìn)入 12 月之后，大部分品牌的優(yōu)惠政策只增不減，比如蔚來(lái)的 BaaS 租金從之前的付四贈(zèng)一變?yōu)楦度?zèng)一，智界 R7 原本購(gòu)車的 3,000 元現(xiàn)金減免換成了贈(zèng)送價(jià)值 4,999 元的充電樁。并且，進(jìn)入 12 月后，鴻蒙智行全系車型在購(gòu)車權(quán)益普遍加碼的情況下，還增加了現(xiàn)金減免 4,000 元的優(yōu)惠。

12 月份，智己也推出了 5 年 15 萬(wàn)免息的金融政策，并且在原來(lái)權(quán)益的基礎(chǔ)上增加了 5,000 元的保險(xiǎn)抵扣券。

從表格中能看到，相比直接降價(jià)的車企來(lái)說，一些品牌的促銷政策意味著更深層、更隱蔽的價(jià)格戰(zhàn)。一些品牌通過贈(zèng)品、贈(zèng)積分、特殊金融方案等手段，巧妙地將價(jià)格優(yōu)惠「隱藏」在其他服務(wù)或產(chǎn)品中。

今年不斷加碼的報(bào)廢和置換補(bǔ)貼對(duì)這段時(shí)間的銷量盛況也起了不小的助力作用。在今年 4 月份，商務(wù)部等 7 部門聯(lián)合印發(fā)《汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》，報(bào)廢補(bǔ)貼最高 1 萬(wàn)元。8 月 16 日，新發(fā)布的通知將補(bǔ)貼金額提高到最高 2 萬(wàn)元。隨后，各省市汽車以舊換新補(bǔ)貼政策也陸續(xù)出爐。

因此，許多門店都在門口張貼出了補(bǔ)貼退坡倒計(jì)時(shí)，努力制造出危機(jī)感。

從蔚來(lái)、理想、特斯拉等多家銷售口中也能感知到，各家都想利用即將退坡的補(bǔ)貼政策沖一波銷量，不光在置換或報(bào)廢補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再給出幾千至兩萬(wàn)不等的優(yōu)惠，還會(huì)給出一些幫助消費(fèi)者「薅羊毛」的方案。

比如，由于上海地區(qū)的增程車型不贈(zèng)送綠牌，10 月份，對(duì)于只能上外地牌照的車主，理想的銷售給出了在杭州提車，獲得 1.8 萬(wàn)元置換補(bǔ)貼的購(gòu)車方案?！负贾菡难a(bǔ)貼是有額度的，現(xiàn)在快領(lǐng)完了，同時(shí)理想 L6 基本上沒有現(xiàn)車，所以得看看來(lái)不來(lái)得及?！固厮估臀祦?lái)的銷售也給出了類似跨地域提車或下單來(lái)獲得補(bǔ)貼的方案。

11 月，蔚來(lái)車主能獲得的上海政府的補(bǔ)貼從 4,000 或 5,000 元降低到 2,000 元，蔚來(lái)方面便將 NOP + 的免費(fèi)使用權(quán)從 2 年延長(zhǎng)到 3 年，而理論上老車主邀請(qǐng)新車主雙方可各獲得的 12,000 積分，也可以爭(zhēng)取全部由新車主獨(dú)享。

11 月 1 日，上海又發(fā)布了進(jìn)一步加力支持汽車以舊換新的補(bǔ)貼政策，將 12 月 31 日前的置換補(bǔ)貼范圍擴(kuò)展到了個(gè)人名下的外牌車輛，進(jìn)一步為政策的拉動(dòng)力加碼。

在以舊換新國(guó)補(bǔ)、地方置換補(bǔ)貼之外，截至 11 月底，上海有 5 個(gè)區(qū)都推出了 1,000 元 - 4,000 元不等的限量購(gòu)車補(bǔ)貼，為年底的銷售熱潮再添了一波助力，也為銷售「催單」提供了新的素材。

這樣一來(lái)，以鴻蒙智行的車型為例，消費(fèi)者在上海買車且上滬牌的話，最多能疊加 1 萬(wàn)元滬牌補(bǔ)貼、2 萬(wàn)元置換補(bǔ)貼、4,000 元現(xiàn)金減免，4,000 元地方購(gòu)車補(bǔ)貼，單是現(xiàn)金優(yōu)惠就有 3.8 萬(wàn)元。

價(jià)格戰(zhàn)不是想停就能停

放眼當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，大家似乎都對(duì)價(jià)格戰(zhàn)「樂此不?！?，但對(duì)廠商而言，打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)屬無(wú)奈之舉，卷到此處，已無(wú)法僅憑一家或一人之力叫停。

打價(jià)格戰(zhàn)的這兩年，車企老板的罵聲不絕于耳：

• 寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策：歐洲車企正面臨與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。歐洲車企生產(chǎn)的廉價(jià)經(jīng)濟(jì)型汽車難以獲得勝利，這一細(xì)分市場(chǎng)的基本型汽車可能面臨消失或不再由歐洲車企涉足的結(jié)局。

• 長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍：「韭菜」未來(lái)的成本，比降價(jià)還背刺。

• 華為常務(wù)董事、終端 BG 董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案 BU 董事長(zhǎng)余承東：靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)很難讓車企長(zhǎng)遠(yuǎn)生存下去。

• 浙江吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福：無(wú)窮無(wú)盡的「內(nèi)卷」，簡(jiǎn)單粗暴的「價(jià)格戰(zhàn)」，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假。

結(jié)論就是，打價(jià)格戰(zhàn)，汽車行業(yè)受損失，甚至關(guān)乎能否繼續(xù)生存。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)之中，哪怕是消費(fèi)者都不一定獲益。

然而，被價(jià)格戰(zhàn)裹挾的廠商不得不選擇「清醒地沉淪」。

今年 7 月，寶馬曾公開回應(yīng)，下半年將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量。隨之而來(lái)的是優(yōu)惠減少，價(jià)格回升，寶馬這是想退出價(jià)格戰(zhàn)嗎？

銷量數(shù)據(jù)最能說明問題，除了漲價(jià)前的一波「回光返照」，寶馬終端價(jià)格回升后，銷量遭遇大幅下滑。8 月份，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量幾近「腰斬」，銷量為 3.48 萬(wàn)輛，較去年同期的 6 萬(wàn)輛同比下跌了 42%。

僅僅一個(gè)月的時(shí)間，寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)。今年 10 月，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到了 51,602 輛，與 8 月相比，漲幅超過了 48%。

寶馬的反復(fù)動(dòng)作，不僅反映了汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也揭示了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于很多車企而言，已經(jīng)成為一種難以擺脫的困境。要想保住市場(chǎng)份額，只能繼續(xù)以價(jià)換量。

價(jià)格戰(zhàn)影響的是整個(gè)供應(yīng)鏈

羊毛出在羊身上，車企卷價(jià)格，同時(shí)還要保證利潤(rùn)，壓力直接傳遞到了供應(yīng)商。

11 月 27 日，網(wǎng)傳一份比亞迪副總裁向供應(yīng)商發(fā)送的郵件截圖顯示，在銷量欣欣向榮的背景之下，明年要再讓供應(yīng)商降價(jià) 10%，甚至郵件中都沒給供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的余地。即使這是常規(guī)議價(jià)操作，也提醒著大家，2025 的價(jià)格戰(zhàn)早就打響了。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》報(bào)道，11 月 25 日，上汽大通也向其供應(yīng)商致信，邀請(qǐng)供應(yīng)商共同參與降本，目標(biāo)降本 10%。

今年 4 月，博世中國(guó)總裁徐大全也表達(dá)了類似困境：車企要降價(jià)，壓力就直接傳導(dǎo)到我們身上，「這一整年就在談降價(jià)的問題，大家都很痛苦?，F(xiàn)在大多數(shù)客戶跟我們談，要求都是降價(jià) 20%，那我們就關(guān)門了，不做可能結(jié)果比降 20% 還要好?！?/p>

為應(yīng)對(duì)成本壓力，部分車企也開始搞自研和垂直供應(yīng)整合，通過自研、自產(chǎn)、自己當(dāng) Tier 1，避開中間商賺差價(jià)。

這樣一來(lái)，供應(yīng)鏈中的弱者將面臨被踢出游戲的高風(fēng)險(xiǎn)。比較直接的影響在全球頭部的 Tier 1。今年以來(lái)，博世、采埃孚、法雷奧、博澤等汽車零部件巨頭，接連宣布了裁員計(jì)劃，博世的裁員降薪方案甚至波及 10,000 名員工。而更上游的 Tier 2、Tier 3 供應(yīng)商，應(yīng)該感受到了更劇烈的寒氣。

壓垮這些供應(yīng)商的最后一根稻草，或許是賬期的大幅度延長(zhǎng)。

11 月 28 日，特斯拉公司副總裁陶琳在微博上發(fā)了一張「中國(guó)新能源汽車制造商向供應(yīng)鏈付款時(shí)間變化」的圖片。她表示：「2024 年，我們對(duì)供應(yīng)鏈伙伴的付款周期比去年又縮短了，現(xiàn)在只需要 90 天左右。她本人非常友好地隱去了四家友商的名稱，在彭博社今年 5 月的報(bào)道中，就拿比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想、特斯拉共五家公司的付款周期進(jìn)行了對(duì)比。

打到今天，價(jià)格戰(zhàn)的影響不僅限于車企之間的競(jìng)爭(zhēng)。車企在價(jià)格戰(zhàn)中尋求降低成本的同時(shí)，也必須考慮到供應(yīng)鏈合作伙伴的承受能力了。

留給合資車的時(shí)間不多了

如果去觀察近幾年合資和自主品牌市占率的趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)似乎令人振奮的變化：曾經(jīng)「耀武揚(yáng)威」的合資車和進(jìn)口車，如今已是「落花流水」。自主品牌崛起全面超越合資，且距離越拉越大。

2024 年 1-9 月，自主品牌以 58.8% 的市場(chǎng)份額全面超越了合資品牌。今年以來(lái)，豐田和本田的在華銷量已經(jīng)連續(xù) 8 個(gè)月同比下滑，大眾第三季度的在華銷量已經(jīng)下滑了 15%。蓋世汽車研究院預(yù)計(jì)，2024 年國(guó)產(chǎn)乘用車自主品牌市場(chǎng)份額將達(dá)到 62%，2030 年將達(dá)到 70% 以上。

究其原因，合資品牌正面臨轉(zhuǎn)型的「陣痛」，集體掉隊(duì)。6 月新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率 48.4%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有 7.4%。合資品牌在新能源市場(chǎng)的份額僅為 4.1%，遠(yuǎn)低于自主品牌的 68%。自主品牌在新能源車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了合資品牌，成為市場(chǎng)的主力軍。

另外，自主品牌的高端化，也讓 BBA 的超高溢價(jià)在逐漸消失。最近 5 年豪華品牌的均價(jià)峰值在 2021 年，為 39.84 萬(wàn)元。2024 上半年滑落至 34.17 萬(wàn)元。

根據(jù)易車的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等高端豪華品牌的成交均價(jià)一路走低。

賣得出量，賺不了錢的「怪象」頻出

自主品牌在取代合資品牌成為市場(chǎng)主角后，普遍面臨「增收不增利」的窘境。2024 年上半年，中國(guó) 18 家上市車企（包括比亞迪、蔚小理、廣汽、上汽、長(zhǎng)城、吉利等）利潤(rùn)總和為 488 億元，而非豪華定位的跨國(guó)車企中，凈利潤(rùn)最多的三家——豐田、大眾、通用凈利潤(rùn)分別為 159 億美元、80 億美元、59 億美元。按照現(xiàn)在的匯率來(lái)算，三家的凈利潤(rùn)分別約合人民幣 1,144 億元、575 億元、424 億元。

雖然很多合資車企在國(guó)內(nèi)面臨著銷量下滑、裁員關(guān)廠的窘境，但合資車仍然有著更多的利潤(rùn)空間，也就意味著在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有能力吐出大量利潤(rùn)來(lái)下調(diào)價(jià)格，表現(xiàn)出更強(qiáng)的彈性和韌性。

而國(guó)內(nèi)大多數(shù)的自主新能源品牌目前還處在毛利低、投入大、持續(xù)虧損的困境中。智界 R7 上市時(shí)，余承東就提到「賣一輛虧 3 萬(wàn)」。新勢(shì)力中蔚來(lái)自成立起就連年虧損，在 2018 年至 2023 年這六年間累計(jì)虧損達(dá)到了 866.3 億元，今年前三季度，蔚來(lái)的凈虧損也已經(jīng)達(dá)到了 152.9 億元人民幣，總虧損已經(jīng)超過了千億。

今年第三季度，小鵬、蔚來(lái)、零跑、極氪的凈虧損分別為 18.1 億元、50.6 億元、6.9 億元、11.39 億元，北汽藍(lán)谷今年上半年銷量為 2.8 萬(wàn)臺(tái)車，凈虧損 25.71 億元，四年半的時(shí)間內(nèi)虧了超過 250 億元。上汽集團(tuán)和廣汽集團(tuán)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)等方面均呈現(xiàn)出同比下降的態(tài)勢(shì)。

剛剛開始造車的企業(yè)更是難免虧損處境，小米集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，小米今年第三季度的智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部收入為 95 億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為 15 億元。

從整體的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率為 6.5%，較 2022 年下降了約 0.8 個(gè)百分點(diǎn)。

今年的情況更是不容樂觀。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅發(fā)布的數(shù)據(jù)，上半年新車銷售的收入貢獻(xiàn)度首次低于 80%，毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)，并且從 -15% 擴(kuò)大到 -26%，新車業(yè)務(wù)的平均單店虧損額高達(dá) 178 萬(wàn)元。這意味著新車銷售不僅沒有帶來(lái)利潤(rùn)，反而導(dǎo)致了虧損，且虧損幅度在加大。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖政三在 11 月 22 日 的 2024 世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)「烏鎮(zhèn)咖薈?汽車夜話」上表示，「汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出增量不增收、增收不增利的怪象」，他認(rèn)為，如今國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)間零售額與零售量之間形成了鮮明反差，相應(yīng)企業(yè)赤字經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)正進(jìn)一步加劇。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)，2023 年汽車行業(yè)利潤(rùn)總體表現(xiàn)不強(qiáng)，銷售利潤(rùn)率僅有 5%，較歷史正常水平大幅下降。2024 年 1-10 月份，汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率 4.5%，仍處歷史低位，而 10 月僅有 4.1%。1 - 10 月的汽車行業(yè)收入 83,320 億元，同比增 2%，但成本是 73,113 億元，增加了 3%；利潤(rùn) 3,758 億元，同比降了 3.2%。

消費(fèi)者「買漲不買跌」

車企降價(jià)，消費(fèi)者一定買賬嗎？其實(shí)并非如此，從多份研究報(bào)告中看，消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣竟然是「買漲不買跌」：價(jià)格下降，消費(fèi)者觀望期待更多優(yōu)惠；優(yōu)惠政策收緊的時(shí)候，可能才是搶購(gòu)高峰。

《2024 麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能駕駛的接受程度上升，但支付意愿出現(xiàn)明顯下滑。

也就是說，車企推出的選裝包、訂閱服務(wù)，消費(fèi)者不太買賬。

事實(shí)上，車企早就注意到了這一點(diǎn)，尤其是高價(jià)的輔助駕駛，正在漸漸變成標(biāo)配。今年 10 月，小鵬汽車宣布小鵬 P7+ 全系標(biāo)配高階智駕，且適用于小鵬 P7+ 及之后推出的所有車型。這一定程度上迎合了消費(fèi)者對(duì)智駕支付意愿的變化。小鵬 P7+ 開售 12 分鐘大定突破了 1 萬(wàn)臺(tái)、小鵬 MONA M03 上市 48 小時(shí)大定超過了 3 萬(wàn)臺(tái)的訂單量也都是很直接的市場(chǎng)反饋。

在購(gòu)車決策上，麥肯錫的報(bào)告也顯示，超過 80% 的消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身購(gòu)車決策未起到積極作用。換句話說，降價(jià)之后消費(fèi)者還會(huì)觀望。

其中，64.1% 的受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持中立態(tài)度，即認(rèn)為無(wú)論是否有價(jià)格戰(zhàn)，自己都將按原計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)車；16.4% 的受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持消極態(tài)度，即認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)抑制（或延緩）了自己的購(gòu)車決策。微播易發(fā)布的《2024 汽車行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)》也顯示，新能源車價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者出現(xiàn)觀望情緒，延緩成交。

前述中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖政三在公開發(fā)言中還表示：降價(jià)作為刺激汽車銷量的手段已經(jīng)逐漸失效，其產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。全國(guó)半數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，汽車經(jīng)銷商普遍反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)最艱難的階段，持續(xù)承受著來(lái)自供需雙側(cè)的重壓。如今尤其是燃油車經(jīng)銷商，普遍存在網(wǎng)點(diǎn)分布過密、盈利能力不足、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等。汽車廠家在整車和零部件供應(yīng)、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、售后支持等方面的目標(biāo)和策略與當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際情況嚴(yán)重背離。而經(jīng)銷商目前所遇到的問題挑戰(zhàn)并不是由于自身的經(jīng)營(yíng)和管理不善導(dǎo)致的，而是由于全行業(yè)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

目前以舊換新政策的良好效果，帶來(lái)了年末的較強(qiáng)的沖刺效應(yīng)。以舊換新政策補(bǔ)貼可能在明年退坡原本是輔助門店催單的重要籌碼，但商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司領(lǐng)導(dǎo)表示下一步在繼續(xù)落實(shí)好已出臺(tái)補(bǔ)貼政策和系列配套支持政策的基礎(chǔ)上科學(xué)評(píng)估今年的政策成效，提前謀劃明年的汽車以舊換新接續(xù)政策。

補(bǔ)貼政策可能延續(xù)的消息，是對(duì)車市發(fā)展的利好信息，但這也意味著消費(fèi)者可能產(chǎn)生更多觀望情緒，價(jià)格戰(zhàn)在 2025 年還會(huì)延續(xù)。

寫在最后

價(jià)格戰(zhàn)中沒有贏家，當(dāng)價(jià)格成為最重要的吸引力和籌碼，品牌的生命力只能被不斷消耗。

李書福曾經(jīng)發(fā)問：「當(dāng)每個(gè)企業(yè)都在追求短期效率而忽視長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)，未來(lái)的市場(chǎng)究竟會(huì)走向何方？」

微觀層面上，價(jià)格與質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、品牌價(jià)值相匹配時(shí)，自然會(huì)有人買單。但從宏觀視角看，整車廠、供應(yīng)商、消費(fèi)者在彼此內(nèi)耗，最終可能會(huì)迎來(lái)大規(guī)模出清的局面。正如手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過一系列白熱化的廝殺后，只剩下少數(shù)品牌存活至今。

中汽協(xié)專家表示，為了回歸到一個(gè)健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，未來(lái) 3 至 5 年需要出清 7 成的汽車公司。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮也做出了類似的預(yù)測(cè)：未來(lái) 3 至 5 年，會(huì)有 60%-70% 的汽車品牌或?qū)㈥P(guān)停并轉(zhuǎn)。他指出，一線品牌特別是中國(guó)的自主品牌，會(huì)加速發(fā)展；而二線品牌幾乎沒有機(jī)會(huì)。

不過也有人樂觀地認(rèn)為，汽車對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要性太大，整個(gè)汽車行業(yè)的 GMV 是手機(jī)行業(yè)的五倍以上，很難出現(xiàn)像手機(jī)行業(yè)那樣只剩下四五個(gè)主流品牌的局面。

最后，什么樣的車企能活下來(lái)？一位德國(guó)的管理思想家赫爾曼·西蒙在今年 10 月接受《企業(yè)家雜志》采訪時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)或許值得參考：

• 「回顧中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷史，最初基本上是以低價(jià)、低質(zhì)量、低成本贏得市場(chǎng)，在全球開展競(jìng)爭(zhēng)。但近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)也發(fā)生了巨大變化。我們注意到中國(guó)企業(yè)的成本也在上升，這意味著中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格也需要提高。當(dāng)然，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量也在不斷提升，中國(guó)的技術(shù)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但中國(guó)產(chǎn)品在品牌方面仍有弱點(diǎn)?！?/p>

• 「在 2023 年全球品牌價(jià)值排行榜前 100 位中，中國(guó)只有兩家：小米，排名第 87 位；華為，排名第 92 位。中國(guó)企業(yè)需要做的是，像全球知名企業(yè)和品牌一樣，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)新能力、服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，以提高中國(guó)企業(yè)在全球的品牌聲譽(yù)和知名度。我們支持中國(guó)企業(yè)提高利潤(rùn)，因?yàn)橹挥欣麧?rùn)才是企業(yè)生存的關(guān)鍵?！?/strong>

如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)之外，我們也要看到，眾多廠家無(wú)奈卷入價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還有大量產(chǎn)品得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，甚至上不了價(jià)格戰(zhàn)的「牌桌」。小米一整年的爆火、多家車企「圍攻」特斯拉的局面告訴我們：真正的出路從來(lái)都不是在價(jià)格的血海中搏殺，直擊用戶痛點(diǎn)、打造出有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品仍然是最有效的自救之法。