豪華品牌今年在中國市場吃的苦是眾所周知。

今年前三季度，奔馳、寶馬和奧迪在中國市場的銷量分別同比下降了29.8%、12.9%和19.63%，銷量數(shù)據(jù)分別為17.07萬輛、14.78萬輛和15.75萬輛。而保時捷售價跌破40萬元，瑪莎拉蒂月銷量跌至38輛……多個熱搜詞條更是勾勒出豪華汽車品牌在華面臨的寒意。

值得一提的是，對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，過去“以價換量”的做法在沒有換來銷量增長的同時，還傷害了自身品牌形象。在近兩年BBA新車優(yōu)惠力度不斷加大的情況下，消費者口中甚至出現(xiàn)“以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢才買BBA”的戲謔說法。

相比之下，奢侈品行業(yè)卻逆勢而上，LV、香奈兒、Gucci等品牌紛紛宣布漲價，漲幅高達5%至30%，即便如此仍有一眾消費者愿意買單。

究其原因，這些奢侈品牌往往能在“傳統(tǒng)”和“創(chuàng)新”之間萃取到最完美的平衡度，不會因為一味創(chuàng)新而忘記自己的品牌底色，又在尊重底蘊的同時融合創(chuàng)新，并敏銳捕捉當(dāng)下的生活方式趨勢，展現(xiàn)出對中國文化真正的尊重和理解，引起了許多消費者的共鳴。

當(dāng)下消費者對于豪華理念的轉(zhuǎn)變，林肯中國總裁賈鳴鏑對此深有體會，在今年廣州車展上，賈鳴鏑在接受《BusinessCars》采訪時表示，“林肯對豪華一直保持敬畏之心。豪華不是簡單的堆砌，是精確把握用戶的生活方式和駕駛習(xí)慣，為客戶帶來自信從容的豪華氣度，獨具匠心的豪華品味，以及超越期待的豪華體驗?！?/p>

所以自今年4月出任林肯中國總裁以來，賈鳴鏑把更多的時間用在了對于品牌價值的堅守上。

在賈鳴鏑看來，面對著今年中國汽車市場的內(nèi)卷，林肯首先必須“打穩(wěn)基礎(chǔ)，苦練內(nèi)功”，為下一代產(chǎn)品的到來布局長遠(yuǎn)發(fā)展，以更聚焦、更高效、更精準(zhǔn)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品運營、服務(wù)精進，全面提升體系實力，以應(yīng)對日益加劇的市場競爭及持續(xù)萎縮的豪華車市場。

為進一步提升品牌價值，林肯在廣州車展上宣布將其業(yè)界標(biāo)桿級服務(wù)“林肯之道”升級為“林肯之道PRO”。

新的客戶服務(wù)理念是在原有“林肯之道”基礎(chǔ)上，升級“享”和“雅”兩大核心，帶來9大專項管家式服務(wù)及全感官的5大豪華體驗。

賈鳴鏑希望通過更精進、更智能、更細(xì)致的服務(wù)，滿足中國用戶日益增長的豪華體驗需求，而他也始終認(rèn)為，品牌是贏得市場的關(guān)鍵，價值是對品牌的護城河。

堅持苦練內(nèi)功的林肯沒有讓客戶失望。它以高保值率回饋客戶，保值率成為美系品牌三年冠軍，各車型一年保值率處于細(xì)分市場前三。

不參與價格戰(zhàn)，也是賈鳴鏑許下的承諾。

“林肯不會隨波逐流參與價格戰(zhàn)，而是堅持高質(zhì)量銷售，重視銷量但不單純追求銷量?！痹谫Z鳴鏑看來，價格與價值之間應(yīng)有合理的邏輯，價格不應(yīng)偏離價值本身。在價格戰(zhàn)席卷整個汽車行業(yè)，從本土品牌波及合資乃至豪華品牌的背景下，林肯必須保持清醒的頭腦，不為了降低成本而犧牲品牌的豪華調(diào)性。

這樣的舉措也極大減緩了林肯經(jīng)銷商們的壓力。

在過去一年里，收效甚微的價格戰(zhàn)加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營困境。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年經(jīng)銷商新車毛利率貢獻從19.7%驟降至-15.6%，下滑了近36個百分點。而今年以來，汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)消息頻出，既有全國性也有區(qū)域性經(jīng)銷商，其原因大多都出在資金鏈的斷裂導(dǎo)致了企業(yè)的停擺。

“如果一家汽車品牌今年出現(xiàn)15%至20%的退網(wǎng)比例，相應(yīng)地該品牌明年也將有相當(dāng)規(guī)模的減產(chǎn)，這是渠道縮減造成的被動減產(chǎn)。與此同時，品牌失去了經(jīng)銷商的信任，很難再吸引到新的投資人加盟。最終，退網(wǎng)的負(fù)面效應(yīng)將持續(xù)兩至三年時間，品牌銷量將在短期內(nèi)急劇下滑?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

面對市場現(xiàn)狀，林肯加快了調(diào)整經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的節(jié)奏，朝著更加輕量化的方向發(fā)展。

賈鳴鏑表示，林肯的銷售區(qū)域要三劍客模式進行機構(gòu)調(diào)整，所有一線人員幫助經(jīng)銷商賦能，優(yōu)化流程、互相補位，共同驅(qū)動品牌發(fā)展。

一方面，林肯要將銷售和服務(wù)范圍下沉到有更多潛在客戶的地區(qū)。通過優(yōu)化經(jīng)銷商運營模式的優(yōu)化，降本增效，保護經(jīng)銷商利益，確保經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中實現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展；通過渠道下沉擴大服務(wù)觸點，更貼近用戶，提供無憂用車體驗。

“目前已完成176個市場的覆蓋，預(yù)計到年底覆蓋224個國內(nèi)主要市場，擴大服務(wù)觸點，提供無憂用車體驗?！辟Z鳴鏑稱。

另一方面，林肯還加強了圈層營銷，通過與其他渠道商的合作，精準(zhǔn)貼近高端圈層客戶。

通過保障經(jīng)銷商的利益來實現(xiàn)對市場的有效擴張。據(jù)賈鳴鏑透露，截至目前，核心經(jīng)銷商的盈利比例達到70%。到年底，經(jīng)銷商數(shù)量預(yù)計達到115家。

“林肯是目前各大經(jīng)銷商集團中大家都熱衷經(jīng)營的品牌?！辟Z鳴鏑表示，林肯接下來將提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及經(jīng)銷商盈利能力，同時繼續(xù)強化差異化銷售策略和精細(xì)化過程管理，重視渠道發(fā)展及培訓(xùn)。

一系列舉措讓林肯在“逆風(fēng)”的市場環(huán)境中實現(xiàn)了盈利，更是林肯堅持長期主義發(fā)展的結(jié)果。

2024年前三季度，林肯市場份額從年初的2.0%提升到年中的2.2%，下半年提升至2.4%。旗下的幾款車型也表現(xiàn)亮眼，航海家市占率從今年1月份的3.8%提升至10月份5.2%，均銷量穩(wěn)定在2,000輛以上；林肯Z的市占率相比一季度實現(xiàn)翻倍，達到2.2%。

對于今年的目標(biāo)，賈鳴鏑認(rèn)為是：市占率穩(wěn)中微增，為下一個十年，為下一代產(chǎn)品的到來夯實基礎(chǔ)。

而作為數(shù)據(jù)的有力支撐，林肯也在“‘傳世豪華、優(yōu)雅從容’全新品牌理念下，不斷完善產(chǎn)品布局。

眾所周知，從2014年林肯正式進入中國開啟福特在全球擴張的重要一步開始，十年間，林肯在中國相繼投放了旗艦SUV林肯領(lǐng)航員、冒險家、飛行家、航海家及林肯Z五款車型。收獲超過50萬車主用戶。

站在十周年的重要節(jié)點，林肯也在現(xiàn)階段由燃油和電混車型的產(chǎn)品陣容上持續(xù)更新。

今年廣州車展上，林肯推出了全新一代林肯領(lǐng)航員。并專門為那些對文化積淀有獨特的品味、對傳統(tǒng)文化有深刻的認(rèn)知的中式老錢人群量身定制了全新一代林肯領(lǐng)航員首發(fā)限量版，搭配由上久楷與林肯共創(chuàng)的“宋錦定制禮盒”以及“螭龍”紋飾。

賈鳴鏑希望通過以首發(fā)限量版的形式，與領(lǐng)航員細(xì)分市場的人群率先產(chǎn)生鏈接。據(jù)悉，全新一代領(lǐng)航員將在明年4月的上海車展上正式上市。

以全新領(lǐng)航員的發(fā)布為起點，聚焦30萬以上代表美式豪華的中大車型依然將是林肯未來的戰(zhàn)略重點，而航海家、飛行家、領(lǐng)航員，這三款車型將成為林肯聚焦該市場的主要抓手。除此之外，冒險家、林肯Z等車型也將為年輕消費者提供更多選擇。

值得一提的是，國產(chǎn)車型航海家不僅可以滿足國內(nèi)市場需求，還將出口海外。賈鳴鏑透露，航海家今年預(yù)計出口量在4萬輛以上，今年總計產(chǎn)量可以達到7萬輛。

正如賈鳴鏑在專訪時談到的,“中國是一個將近3000萬年銷量的龐大市場,我只要精準(zhǔn)的找到喜愛我們的1%目標(biāo)受眾,再將其中一半轉(zhuǎn)化成用戶,就是最好的雙向奔赴的結(jié)果?！?/p>

在新的競爭環(huán)境下,將有限的資源集中,給自己精準(zhǔn)用戶提供更符合期待的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這或許才是林肯在中國市場的生存之道。

這種雙向奔赴不僅讓超過50萬車主認(rèn)可了林肯的品牌力，基于百年的輝煌歷史，林肯正式邁向下一個十年。