價格戰(zhàn)，真是一個老掉牙的話題。但是，卻讓行業(yè)痛苦了許久。

沒有人想打價格戰(zhàn)。但是，不打不行。如果將連續(xù)近20個月的價格戰(zhàn)帶來的痛苦，濃縮下來，就是8個大字?！叭嗽诮聿挥杉骸?。

近日，特斯拉又開始了新一輪的價格戰(zhàn)。出于在四季度沖刺銷量的考量，特斯拉對ModelY車型降價。隨之跟進的車企，不在少數(shù)。

有車企人士表示，已經(jīng)忘記不打價格戰(zhàn)時候是一種什么樣的活法了。“現(xiàn)在活得很茍且”。如論再茍且，也得湊合活下去。

當然，寒氣是要傳遍每一個人的，降價的壓力也無可厚非地傳遞給了造車鏈條的上下游，包括供應商，經(jīng)銷商。

近日，供應商被要求降本的事，傳得沸沸揚揚，除了比亞迪的降本郵件之外，還有上汽大通等企業(yè)也有此意。

可以說，價格戰(zhàn)已是全行業(yè)買單。

卷不動的價格戰(zhàn)

很多人應該還記得，年初時候的兩封信。一封來自何小鵬，一封來自吉利集團CE0淦家閱。

何小鵬在開工信”中指出，他把2024年看作是中國汽車品牌進入“血?！备偁幍牡谝荒辏瑫r也是淘汰賽的第一年。

吉利汽車集團CEO淦家閱表示，進入2024年，中國汽車行業(yè)競爭更為激烈，淘汰賽全面開始，行業(yè)將進入整合期，重新洗牌。

這兩句話，開啟了一年的主旋律，一字曰“卷”。

用北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉的話來說，“內(nèi)卷大家都是躲不開的，雖然當前合資品牌受到了非常大壓力，但自主品牌之間、新能源之間更卷，只是大家卷的措施不一樣?！?/p>

不過，價格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，收效早已甚微，多數(shù)品牌并沒有達到“以價換量”的預期，反而是“量價齊失”?！霸趦r格戰(zhàn)下，還能保持盈利增長的車企，也就寥寥幾家?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，汽車單車收入從2017年的29.4萬元增長至2024年前三季度的34.1萬元。然而，背道而馳的是單車利潤大幅下滑，僅為2017年的一半。

傳統(tǒng)燃油車的單車利潤從2017年的2.3萬元下降至2024年前三季度的1.6萬元，9月更是降至1.1萬元。新勢力車企的單車利潤普遍徘徊在生死線附近，賣一輛虧一輛的態(tài)勢持續(xù)多年，盈利仍舊是老大難。

雷軍的一句，“小米SU7肯定是虧了，賣一臺虧一臺”，揭露了新能源品牌生存的真相。深藍汽車CEO鄧承浩在采訪時表示，“明年價格戰(zhàn)會更加激烈，而且毛利在15%的車企才能基本活下去，而賣一輛虧一輛的品牌，很可能活不下去?！?/p>

看一組乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)。

前三季度汽車行業(yè)總收入為73,593億元，同比增長3%；利潤總額為3,360億元，同比下降1.2%，行業(yè)整體利潤率為4.6%，遠低于工業(yè)平均水平6.1%，與2015年8.7%的利潤率相比，砍掉近一半。

而且，就算價格一直往下降，銷量也沒有明顯增長，還造成了營收下滑。比如，廣汽集團財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度營收740.4億元，同比下降24.18%，歸母凈利潤為1.2億元，同比暴跌97.34%。

無論是從單車利潤，還是從企業(yè)和行業(yè)利潤來看，都說明價格戰(zhàn)卷不動了。

熬下去，必須想別的辦法。

裁員和品牌整合

“年銷1000萬輛來之不易，新能源車企該重視盈利能力了?！睄箞D汽車CEO盧放表示。

不過，他認為，從宏觀角度來看，轉(zhuǎn)型過程當中一定會有一個減速的過程，就像跑步，轉(zhuǎn)個彎的時候要限速才能轉(zhuǎn)過去，或者調(diào)頭得先停下來才能拐過去，是轉(zhuǎn)型過程中必然要經(jīng)歷的一個過程。

“必經(jīng)之路”如何走過去，怎么實現(xiàn)盈利，是擺在所有車企面前共同的課題。

都知道，盈利的平衡點是規(guī)?；龅煤谩Ｐ萝囦N量規(guī)模大，研發(fā)制造成本就可以得到均攤，制造成本能夠盡可能降低。

這是理想狀態(tài)。目前能達成的新能源車企，也就比亞迪、特斯拉和理想。

業(yè)內(nèi)共識，明年價格戰(zhàn)會延續(xù)。這一點，在年底又進行降價的特斯拉已經(jīng)給出證明。未來市場份額，必將是朝頭部集中，長安汽車董事長朱華榮曾預測，到2025年底，強弱車企之間的差別會越來越明顯。但是，都想在淘汰賽中留下來。

“一個‘卷’字，反映的是一個行業(yè)從群雄格局到最后形成統(tǒng)一穩(wěn)定格局的過程，無法逃避，還必須參與。參與者大幅度減少，集中度進一步提高之后會好點。這個時期的關鍵字是‘熬’，沒有什么好的辦法。”長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁楊大勇表示。

如何“熬”？一句話，降本增效。

最直接的方式，就是裁員。

包括小鵬、大眾、本田、特斯拉、理想等都進行了裁員。其中，最為惹人關注的，是特斯拉裁員1.4萬人，裁員比例超10%。

廣汽集團董事長曾慶洪感慨，“這樣‘卷’下去不是個辦法，企業(yè)目的是什么？盈利，盈利干什么？為國家做貢獻，為社會做貢獻，交稅、就業(yè)。但是，現(xiàn)在變成了裁員，裁了多少？”

加速品牌整合，成為降本的另一個主要方式。

以前，車企為了搶占更多市場份額，布局“多品牌”戰(zhàn)略。但是，“多孩子”意味著更多的資金和資源，隨之而來的是山頭林立，研發(fā)、渠道資源內(nèi)耗嚴重。

近兩年，競爭愈發(fā)激烈，銷量不佳的品牌壓力倍增?！敖当驹鲂б殉蔀楫斍败嚻蟮闹匦??！背擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席分會秘書長崔東樹表示，車企選擇戰(zhàn)略收縮，實行品牌融合，成為必要手段。

“單飛”三年，今年9月上汽宣布飛凡與榮威合并，隨著兩個品牌合并，上汽將對榮威和飛凡品牌的定位和產(chǎn)品線進行重新梳理，這一舉動被視為上汽“降本提效”的關鍵時刻。

也在同一個月，吉利控股集團發(fā)布《臺州宣言》，提出“推進內(nèi)部資源深度整合和高效融合”。幾何品牌并入銀河。吉利表示，幾何將成為銀河的智能精品小車系列。

11月14日，吉利控股再次進行品牌整合，對極氪、領克股權結構進行優(yōu)化。整合之后，極氪將持有領克51%股份，另外49%繼續(xù)由吉利汽車旗下全資子公司持有。

長城也釋放出品牌整合信號，選擇回歸主品類，聚焦一個長城。今年10月，長城汽車旗下歐拉品牌發(fā)布一則“歐拉App遷移公告”?！皻W拉與哈弗兩個品牌將進行整合，渠道層面的整合就是一個信號?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

11月，廣汽集團將總部從CBD珠江新城搬到番禺，回到創(chuàng)業(yè)的起點。雖然并未對旗下品牌進行整合，但是“效率”與“降本”，成為“番禺行動”中最響亮的兩個關鍵詞。

兩把刀

降本增效的過程中，任何一家車企，要過“成本關”。

車企降本方式有兩種，“拿自己開刀”和“拿供應商開刀”。多品牌整合，屬于拿自己開刀，降低零部件采購成本，是拿供應商開刀。

2023年，博世中國前總裁陳玉東曾表示，收到了吉利零部件采購公司總經(jīng)理方贈送的一把寫著“快刀斬亂麻”的刀，意為希望博世能配合降價以提升吉利的產(chǎn)品競爭力。

開啟變革之后，降本也成了何小鵬嘴里頻繁提及的詞匯。他多次批評小鵬零部件采購成本過高。讓他感到尷尬的一次飯局，是和大眾汽車高管的一頓飯。當時，大眾表示拆完小鵬G9之后，哪哪都好，就是零部件成本貴?！澳銈冞@個貴了25%，那個貴了百分之十幾”。

何小鵬說，“那頓飯吃得很有壓力?！贝撕?，小鵬的變革重心之一，就是降本。

挖掘一切可能的成本空間，是車企共同的邏輯。一輛整車的總成本大約60%來自外購零部件，供應商是控制成本的關鍵。車企每年都會要求供應商進行“年降”，幅度一般在3%-5%左右。

不過，這兩年降價幅度一度被拉到10%以上。近日，繼比亞迪要求供應商降價10%引發(fā)熱議后，上汽大通邀請供應商伙伴共同參與到成本控制的項目中，目標降本：10%。

“現(xiàn)在大多數(shù)客戶跟我們談，要求都是降價 20%，那我們就關門了，不做可能結果比降20%還要好。”博世中國總裁徐大全表示。以前，年度價格談判一般只需年初談一次，過去這幾年變成了一年中間始終在進行價格談判。

“這個產(chǎn)品能不能切換成其他產(chǎn)品，或者做工程變更，減少一些不需要的功能。我們也要跟我們的供應商談降本，車企讓我們降本，供應商也需要貢獻?！毙齑笕硎尽＼嚻蠼当?，首當其沖的是Tier 1，但難的不止Tier 1，還有Tier 2，波及全產(chǎn)業(yè)鏈。

“零部件行業(yè)是通過大規(guī)模量產(chǎn)最終取得一些微薄利潤的，這是不變的法則。”過去十年，博世每年拿銷售額的約8% 投入研發(fā)，但利潤率不超過 5%。

為了保持市場地位和規(guī)模擴張，就連動力電池龍頭寧德時代，也著手梳理產(chǎn)線資源，提出降低動力電池的價格。比亞迪旗下弗迪電池也敦促團隊繼續(xù)降本。

但是，降本空間有限。比亞迪曾公開表示，采購環(huán)節(jié)上已經(jīng)沒有什么成本降低的空間了。于是，為了打價格戰(zhàn)，上下游可能有時候會出現(xiàn)“超出常規(guī)的降本”。

“超出常規(guī)的降本，逼得一些廠家偷工減料，甚至造假。一旦引發(fā)質(zhì)量危機，最終還是由消費者買單?！痹陂L城汽車董事長魏建軍看來，安全和質(zhì)量都是用成本來構建的，“光是一味地便宜，這個產(chǎn)品質(zhì)量極其堪憂”。

“價格戰(zhàn)越打越便宜，質(zhì)量越打越差，服務體驗越來越差，走下去企業(yè)就完蛋了?！?月20日，吉利控股集團董事長李書福也如此表示。

讓供應商降價并非長久之策，車企還需要用技術創(chuàng)新開辟降本增效的新渠道。如今，輕量化技術、底盤一體化技術、新型低成本材料、全新的架構理念，正在成為車企降本增效的新手段。

例如，特斯拉一體化大壓鑄技術，可以讓成本降低40%，通過電池技術迭代，單車制造節(jié)省約1-2萬元，等等。以大投入研發(fā)來實現(xiàn)效率提升，獲得成本降低的思路，也是馬斯克打價格戰(zhàn)的底氣所在。

當然，馬斯克也沒放過拿供應商開刀，他曾要求上游零部件供應商降價最多10%。

回歸長期主義來說，想要在萬米馬拉松跑下去，車企還需要會算一筆總賬。就像楊大勇所說，如果降本增效后面再補充幾個字，就是聚焦常態(tài)，打造體系優(yōu)勢。

“可以分析一下自己的企業(yè)手里到底有幾根長板，把最能夠帶我們熬過冬天的一兩個長板做大做強，把資源聚焦進去，就是‘熬’的關鍵所在。”