受中國(guó)市場(chǎng)影響，國(guó)際汽車(chē)大廠的利潤(rùn)正在下降。

寶馬汽車(chē)第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為17億歐元，同比下降61%。他們將利潤(rùn)大降的主因歸咎于在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，其第三季度在華銷(xiāo)量下降三分之一。

梅賽德斯奔馳第三季度凈利潤(rùn)17.2億歐元，同比下降54%。他們將中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑和對(duì)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼提高列為利潤(rùn)下滑的重要原因，其第三季度在華銷(xiāo)量同比減少13%，是全球銷(xiāo)量降幅最大單一市場(chǎng)。

大眾汽車(chē)第三季度凈利潤(rùn)15.8億歐元，同比下降64%。大眾方面表示，“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，這是我們?nèi)蚪桓读肯陆档闹饕??！痹诘谌径?，大眾汽?chē)在華銷(xiāo)量下滑15%。

同樣受中國(guó)市場(chǎng)影響的，還有本田汽車(chē)、通用汽車(chē)……

在仍為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，那些曾經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的大佬們，現(xiàn)在緣何受阻？

中國(guó)市場(chǎng)變了，新舊交替

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將面臨前所未有之大變局，這句在幾年前可能有人不理解、不相信的話(huà)語(yǔ)，如今已得到驗(yàn)證，新舊交替。

在競(jìng)爭(zhēng)格局上，中國(guó)品牌汽車(chē)市場(chǎng)份額逐年提升。其中，中國(guó)品牌汽車(chē)乘用車(chē)市場(chǎng)份額從2021年的44.4%，一路提升至2024年前三季度的63.8%。與之對(duì)應(yīng)的，便是國(guó)際汽車(chē)大廠們的市場(chǎng)份額下降。同時(shí)，他們的產(chǎn)品價(jià)格也在下探，總結(jié)一句話(huà)就是：“曾經(jīng)能買(mǎi)A0級(jí)車(chē)的錢(qián)，現(xiàn)在能買(mǎi)A級(jí)車(chē)；曾經(jīng)能買(mǎi)A級(jí)車(chē)的錢(qián)，現(xiàn)在能買(mǎi)B級(jí)車(chē)?！?/p>

不僅如此，中國(guó)品牌汽車(chē)上攻20萬(wàn)元以上市場(chǎng)，已經(jīng)成功，不僅沖擊主流合資車(chē)市場(chǎng)，還沖擊豪華車(chē)市場(chǎng)。比較典型的，是理想汽車(chē)與AITO問(wèn)界的產(chǎn)品，價(jià)格上得去、銷(xiāo)量跟得上。

在動(dòng)力結(jié)構(gòu)上，插混、增程式、純電的汽車(chē)滲透率跳躍式提升。新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率從2021年的13.4%，提升至2024年前三季度的38.6%。

在此變化的背后，是中國(guó)品牌新能源車(chē)滲透率的更快速提升與合資品牌新能源車(chē)滲透率的緩步不前。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月份自主品牌新能源車(chē)滲透率64%，主流合資品牌新能源車(chē)滲透率僅6.2%，相比竟達(dá)10倍之多。

中國(guó)對(duì)新能源車(chē)不遺余力的鼓勵(lì)與刺激政策，是推動(dòng)此輪變化的關(guān)鍵。國(guó)際汽車(chē)大廠在此期間幾乎無(wú)一例外選擇保守的新能源車(chē)策略，是他們?nèi)缃駱O為被動(dòng)的根源。而一直謀求超車(chē)且又“聽(tīng)話(huà)”的中國(guó)品牌汽車(chē)，借勢(shì)成為暫時(shí)的贏家。

不過(guò)，現(xiàn)在中國(guó)品牌汽車(chē)真的就贏了嗎？好過(guò)嗎？

銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，增量不增收，增收不增利??

前面提到，在少有合乎市場(chǎng)需求的新能源車(chē)能投放時(shí)，合資品牌面對(duì)銷(xiāo)量下降就選擇“動(dòng)價(jià)格”，這顯然是不得不為之的手段，造就國(guó)際汽車(chē)大廠利潤(rùn)下降。

在成都車(chē)展期間，上汽大眾傅強(qiáng)在接受采訪時(shí)表示，我只要塔山,不要傷亡，要進(jìn)攻，不要躺平。一定程度上，這代表了當(dāng)前合資品牌車(chē)企要堅(jiān)定“留在桌上”的態(tài)度。于是，“一口價(jià)”定價(jià)模式就從途岳新銳復(fù)制到帕薩特，進(jìn)而又從上汽大眾流傳至上汽通用，B級(jí)轎車(chē)君越由此喊出“一口價(jià)”15.99萬(wàn)起。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)品牌最熟悉和擅長(zhǎng)，它伴隨著中國(guó)品牌成長(zhǎng)至今。因此，即便擁有新能源車(chē)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，相比合資品牌汽車(chē)，中國(guó)品牌汽車(chē)的價(jià)格優(yōu)惠也毫不遜色。

以“雙十一”為例。

深藍(lán)汽車(chē)針對(duì)深藍(lán)SL03和深藍(lán)S7提供包括免購(gòu)置稅、贈(zèng)送首年交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn)等在內(nèi)的全包優(yōu)惠政策，極氪X限時(shí)13.5萬(wàn)元，上汽集團(tuán)旗下13個(gè)品牌上百款車(chē)型單車(chē)最高達(dá)5折、最高優(yōu)惠達(dá)12萬(wàn)元，零跑汽車(chē)下定至高省4.363萬(wàn)元，鴻蒙智行提供至高4.9999萬(wàn)元限時(shí)購(gòu)車(chē)權(quán)益，比亞迪海洋網(wǎng)針對(duì)海豹07DM-i或海獅05DM-i提供至高5000元車(chē)險(xiǎn)補(bǔ)貼……，更夸張的是，剛剛，小鵬P7+售價(jià)18.68萬(wàn)起。

而這，僅僅是今年的一個(gè)縮影。大家應(yīng)該記得，關(guān)于要不要打價(jià)格戰(zhàn)、如何有底線地打價(jià)格戰(zhàn)，在今年過(guò)去的時(shí)間里，各大車(chē)企掌門(mén)人“吵翻了天”。

好吧，既然各方如此努力，那結(jié)果是什么？

截止10月份，年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率趕上時(shí)間進(jìn)度（83.3%）的，有比亞迪、吉利、零跑等，落后時(shí)間進(jìn)度的有長(zhǎng)安汽車(chē)（完成率77%）、理想汽車(chē)（完成率70%）、嵐圖汽車(chē)（完成率62.7%）、長(zhǎng)城汽車(chē)（51%）、小鵬汽車(chē)（完成率43.6%）、智己汽車(chē)（完成率41.6%）等。未按時(shí)間進(jìn)度完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的占多數(shù)。

再來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

今年前三季度，比亞迪營(yíng)收增長(zhǎng)18.9%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)18.1%，理想汽車(chē)營(yíng)收增長(zhǎng)22.0%、凈利潤(rùn)下降25.6%，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收增長(zhǎng)19.0%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)108.8%（其中，三季度營(yíng)收增長(zhǎng)2.6%、凈利潤(rùn)下降7.8%），長(zhǎng)安汽車(chē)營(yíng)收增長(zhǎng)2.5%、凈利潤(rùn)下降63.8%，廣汽集團(tuán)營(yíng)收下降24.2%、凈利潤(rùn)下降97.3%、上汽集團(tuán)營(yíng)收下降17.7%、凈利潤(rùn)下降39.5%……

顯然，結(jié)果并不是很理想，當(dāng)然比亞迪是例外。可以用15個(gè)字總結(jié)：銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，增量不增收，增收不增利。

問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？

在2024中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖政三表示，今年前三季度國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)“增量不增收、增收不增利”的特點(diǎn)，需求不足已成為現(xiàn)階段乃至今后一段時(shí)期汽車(chē)市場(chǎng)最大的問(wèn)題。

需求不足，注意，這還是在中國(guó)市場(chǎng)有大力度購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策持續(xù)刺激的背景下發(fā)生的故事。由此，這里可以作出一個(gè)猜測(cè)，如果需求未能得到增長(zhǎng)，那么明年相關(guān)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策大概率還會(huì)有。

那接下來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)怎么走？誰(shuí)也不能說(shuō)贏。

一方面，不放棄，合資車(chē)企、豪華品牌加快投放新能源車(chē)，為提升競(jìng)爭(zhēng)力做準(zhǔn)備。比如，長(zhǎng)安馬自達(dá)借助兩方母公司的力量已推出EZ-6，上汽大眾的插混、增程式已經(jīng)在路上，奧迪也正準(zhǔn)備新能源車(chē)新品……。還有合資品牌將目光瞄向海外，如長(zhǎng)安福特正成為福特的“出口中心”。

另一方面，尋求新空間，中國(guó)品牌會(huì)持續(xù)投放高端車(chē)型，進(jìn)一步向上沖擊20萬(wàn)+、30萬(wàn)+、40萬(wàn)+市場(chǎng)。當(dāng)然，海外市場(chǎng)也是新增長(zhǎng)點(diǎn)，或許會(huì)成為中國(guó)品牌汽車(chē)化解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困局的出口。

誠(chéng)如大眾方面所言，“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈”。變局勢(shì)頭已起，慣性使然，各方互相攻伐，接下來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不會(huì)消失，只會(huì)愈演愈烈，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將經(jīng)受?chē)?yán)酷洗禮后尋找新平衡。所以，在中國(guó)的車(chē)商們，請(qǐng)丟掉幻想，請(qǐng)繼續(xù)鏖戰(zhàn)，直到需求回暖，或者決出勝負(fù)。