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作者 | 楊玉科
編輯 | 李國政
出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
德國車企和中國消費者，正在中國這個全球最大的汽車市場中，上演現(xiàn)實版的《傲慢與偏見》。
廣東徐瑞恩（Ryan Xu，音譯）女士曾經(jīng)是德國汽車品牌的忠實粉絲。這位年輕的企業(yè)家和她的丈夫，擁有一輛保時捷911、一輛梅賽德斯-奔馳G級SUV，而且還是保時捷新款純電動跑車Taycan的首批買家之一。
然而，隨著其他中國消費者越來越青睞技術(shù)精進，而不再追求比如馬力和操控等傳統(tǒng)賣點，徐女士對德國汽車的看法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
這位36歲的女企業(yè)家抱怨道，那輛售價超過百萬元的Taycan，軟件系統(tǒng)“糟糕透了”，“它只能算是一輛電氣化的保時捷——僅此而已”。
隨著中國市場逐漸遠離燃油車，來自德國的大眾汽車集團、梅賽德斯-奔馳和寶馬集團，正努力在這個最大、最有利可圖的市場上，推出吸引中國消費者的電動汽車，并為此投注了350億歐元（折合380億美元）的巨額資金。
最近的警鐘信號上周到來。3家德國汽車制造商上周均報告第三季度在華銷量下滑。
其中，寶馬集團在華銷量暴跌30%，創(chuàng)下4年多來最大跌幅。奔馳的交付量下滑13%，原因是包括S級轎車和邁巴赫等超豪華車型需求低迷。大眾汽車集團銷量下滑15%。全球?qū)aycan的需求幾乎減半。在中國，保時捷銷量下降了19%，創(chuàng)下了10年來最糟糕的第三季度業(yè)績。
“中國的競爭態(tài)勢尤其激烈?！贝蟊娖嚰瘓F銷售負責(zé)人石柏濤（Marco Schubert）表示。
過去，德國汽車制造商一直主導(dǎo)內(nèi)燃機時代，長期的市場認可和可觀的利潤，讓它們變得傲慢，低估了新競爭對手的威脅，不愿主動放棄大排量汽車帶來的利潤。
就在它們猶疑之際，特斯拉和以比亞迪為首的中國本土公司，快速推出了技術(shù)精湛且價格合理的電動汽車和插電式混合動力車?，F(xiàn)在，中國市場不想、也不需要它們（德國汽車制造商）了。
艾睿鉑（AlixPartners）駐上海董事總經(jīng)理斯蒂芬·戴爾（Stephen Dyer）表示：“對德國汽車制造商來說，拐點已經(jīng)到來，他們需要大幅改變自己的市場戰(zhàn)略?！?/span>
有一個戰(zhàn)場發(fā)生在本周的巴黎車展上。中國汽車制造商正在加緊努力奪取歐洲市場份額，包括比亞迪和小鵬在內(nèi)的公司，在這個今年歐洲最大的汽車盛會上展示自己的最新技術(shù)。
巴黎車展上，大眾汽車集團關(guān)于未來電動汽車的演示中，麥克風(fēng)和幻燈片被切斷了幾分鐘，這讓銷售和營銷主管馬丁·桑德（Martin Sander）明顯感到沮喪。
徐女士的情感“偏見”，是中國車主當下的普遍感受。在處理了剎車和其它質(zhì)量問題后，徐女士一家賣掉了那輛Taycan，轉(zhuǎn)而在中國品牌中購買了一輛蔚來ET5。
她也考慮過奔馳EQE，但最終選擇了蔚來ET5，這款車比奔馳EQE便宜三分之一左右，而且內(nèi)飾設(shè)計更豪華，語音控制更流暢——當孩子們爬上車時，ET5會喊著孩子的名字，跟他們打招呼。
“德國車很難達到這樣的技術(shù)水平。”徐女士感慨道，“奔馳、寶馬和奧迪，現(xiàn)在很難再被視為豪華車了。”雖然德國汽車制造商仍然控制著近15%的中國市場，但相較于疫情前的25%，下滑不少。更糟糕的是，他們在電動汽車市場的份額不到10%。
如果不能迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，眼下的衰退有可能在不遠的將來，演變成一場大潰敗?，F(xiàn)在，德國三巨頭陷入生死之戰(zhàn)。
事實上，大眾、奔馳和寶馬當前的市值，都只有比亞迪的一半左右。
與其它國家的跨國汽車公司相比，德國汽車制造商對中國的投資力度更大。雖然一些競爭對手已經(jīng)減少了投資，但德國人并沒有放棄，而是加注了更多資源，努力奪回市場份額。
中國本土汽車制造商快速崛起，對于德國汽車制造商來說，將迎來一場艱苦的戰(zhàn)斗。
大眾汽車集團計劃打持久戰(zhàn)。該公司一位發(fā)言人表示，中國汽車市場大幅折扣一直存在，大眾不會以犧牲盈利能力為代價來換取市場份額。該公司計劃繼續(xù)其“在中國，為中國”的戰(zhàn)略，以保護長期前景。
寶馬集團和奔馳也計劃堅持本土化策略，以吸引中國的買家。
3家公司寧愿加倍下注的原因顯而易見。歐洲汽車市場大概率已過頂峰，而美國汽車市場已經(jīng)飽和。在銷量和利潤水平方面，目前沒有一個市場可以取代中國。
此外，德國汽車制造商在中國的巨大足跡，也是他們擔(dān)憂的一個因素。作為一個整體，德國的汽車制造商在中國運營著一個由40多家工廠組成的網(wǎng)絡(luò)，比德國本土的工廠還多。這樣的巨額投資不能輕易放棄——這也解釋了為什么德國汽車制造商反對歐盟對中國電動汽車加征關(guān)稅。
因此，退出中國，如通用汽車以及較小的日本品牌鈴木和三菱所做的那樣，對于德國汽車制造商來說，幾乎是不可想象的。
而且，任何重組都將是復(fù)雜的，因為其業(yè)務(wù)陷入了與政府實體的復(fù)雜關(guān)系之中。最終，他們只能把重點放在開發(fā)中國消費者想要的各種功能上。
形勢緊迫始于2022年末。彼時，大眾汽車集團中國區(qū)總裁貝瑞德（Ralf Brandst?tter）警告監(jiān)事會，中國汽車制造商已經(jīng)領(lǐng)先。該公司隨后包機，派遣數(shù)百名員工參加2023年4月的上海車展。
那是一次發(fā)人深省的現(xiàn)實檢驗。擺在德國汽車高管們面前的是，中國車型價格合理、高科技產(chǎn)品迅速推出，以及價格戰(zhàn)加劇。此外，還有一大堆花哨的創(chuàng)新，比如跳躍的跑車和車內(nèi)卡拉OK——這些創(chuàng)新可能有些古怪，但卻為中國消費者重新樹立了汽車潮流的標桿。
自那以后，大眾汽車集團出現(xiàn)了激烈的競爭反應(yīng)。那次車展結(jié)束幾周后，大眾汽車集團首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）罷免了軟件部門CARIAD負責(zé)人，這是該集團加速和改進技術(shù)的一大舉措。
在自動駕駛、信息娛樂和用戶體驗方面，大眾汽車集團與中國建立新的合作伙伴關(guān)系。該集團還投資了總部位于廣州的小鵬汽車，以利用這家初創(chuàng)公司的電動汽車專業(yè)知識制造汽車。
在9月份發(fā)布盈利預(yù)警后，梅賽德斯首席執(zhí)行官康林松（Ola Kallenius）首先采取的行動之一就是飛往中國，核查在中國重塑業(yè)務(wù)的進展，包括與寧德時代合作生產(chǎn)電池、與騰訊合作提供數(shù)字服務(wù)。
而寶馬集團的回應(yīng)是，與長城汽車聯(lián)手，為其Mini品牌生產(chǎn)電動汽車。
一頓操作之后，德國汽車在其最大的市場上，將逐漸變得不那么德國化。榮鼎咨詢分析師格雷戈爾·塞巴斯蒂安（Gregor Sebastian）警告稱，德國汽車制造商的這種擴張，與德國政府減少對華敞口的目標完全背道而馳。塞巴斯蒂安進一步解釋說，德國汽車制造商堅持他們在中國的地位，是“一場巨大的賭博”，并指出，如果一切都出了問題，德國政府可能需要為他們紓困?！八麄兿Ｍ约捍蟮讲荒艿??！?/span>
雖然中國消費者多年來一直熱切地購買德國汽車，但現(xiàn)在這個市場已經(jīng)發(fā)生了變化，德國汽車制造商要從比歐洲更年輕、更注重科技的中國消費者中，重新獲得購買熱情。這是一項重大挑戰(zhàn)。
隨著轉(zhuǎn)向電動汽車，中國本土品牌已經(jīng)證明，他們可以在質(zhì)量上與大眾、寶馬和奔馳匹敵，并在價格和技術(shù)上擊敗它們。
在德國斯圖加特附近的奔馳辛德芬根工廠的生產(chǎn)大廳里，可以看到中國消費者的變化對德國意味著什么。這里是奔馳旗艦S級轎車的故鄉(xiāng)，S級轎車長期以來一直是中國暴發(fā)戶的最愛。但由于需求大幅下滑，辛德芬根工廠的產(chǎn)量現(xiàn)在首次降至單班制。
成本削減已開始席卷德國汽車行業(yè)，最明顯的是大眾汽車集團威脅要關(guān)閉德國工廠，但在中國的運營仍未受到影響。這是一個跡象，表明集團高管們對形勢好轉(zhuǎn)抱有希望。不過他們也別無選擇。
在中國，縮減業(yè)務(wù)規(guī)模很困難，因為大規(guī)模裁員往往需要與國內(nèi)合作伙伴討論，并得到地方政府的批準，而后者幾乎沒有這方面的動力。至于更劇烈的變化，比如關(guān)閉一家工廠，那就更難了。
在中國，土地歸政府所有，這意味著工廠不能簡單地關(guān)閉和出售，即使能找到買家。
現(xiàn)代汽車今年撤出重慶一家工廠的案例，就說明了這種風(fēng)險。經(jīng)過幾次出售廠房和機器的嘗試，這家韓國汽車制造商最終接受了當?shù)貒泄I(yè)區(qū)的報價，以其投資五分之一的價格出售。
這給德國汽車制造商帶來了重振銷售的壓力，但競爭環(huán)境已經(jīng)向國內(nèi)汽車制造商傾斜。中國政府要求，包括大眾汽車集團的合作伙伴如中國一汽在內(nèi)的幾家主要國有汽車制造商，優(yōu)先考慮技術(shù)和市場份額，而不是盈利能力。
對于德國的上市汽車制造商來說，這樣做（舍棄盈利能力）幾乎是不可能的。
德國汽車制造商在華發(fā)展遇到結(jié)構(gòu)性的阻力。如果當初他們在中國市場進行更具前瞻性的投資，或許可以避免眼下的衰退。
然而，一方面，德國汽車制造商在汽車行業(yè)頂峰盤踞數(shù)十年后，并未足夠重視中國競爭對手；另一方面，其決策是通過數(shù)千英里之外的董事會進行的，常常忽略來自中國本土的見解。
德國汽車制造商也沒有足夠注意到一個事實，即向電動汽車的轉(zhuǎn)變不只是將一種動力系統(tǒng)換成另一種，這導(dǎo)致其早期的軟件漏洞百出。
例如，大眾汽車集團在2020年就推出首款中國電動車型，但多年后才成功開啟無線更新。車主們不得不把車送到經(jīng)銷商那里進行店內(nèi)升級，這有時需要幾天時間。為了克服阻力，一些經(jīng)銷商提供現(xiàn)金獎勵，鼓勵客戶修理故障。
周先生是武漢的一名IT工程師，他于2022年初購買了一輛ID.4，此后他不得不忍受這種沮喪。在駕駛過程中，屏幕黑了好幾次，他體驗到的是一連串故障，而非德國品質(zhì)。軟件更新也經(jīng)常落后于計劃，或只能通過經(jīng)銷商進行。
周先生打算拋棄這輛ID.4，正在尋找一輛車替代它，那將是另一款電動汽車?！拔医^不會再到訪任何一家德國汽車品牌的經(jīng)銷商，”周先生說，“我只會買中國本土品牌，或者特斯拉?！?/span>
（本文部分內(nèi)容綜合Bloomberg報道，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
