蔚來旗下全新子品牌車型樂道L60的上市標(biāo)志著新造車勢力蔚小理全部完成了品牌下探的產(chǎn)品部署。作為昔日新勢力絕對的一線陣營，如今的“蔚小理”無論在銷量還是聲量上，早已不如當(dāng)年那般強(qiáng)勢。

中低端車型的推出可以看作是蔚小理的“曲線救國”策略，不管黑貓還是白貓，只要能提高銷量，就是好貓。但是在品牌下沉過程中，蔚小理又該如何保持品牌調(diào)性、避免品牌形象淡化等等，都是需要面對的現(xiàn)實(shí)問題。

低價車型迎銷量開門紅

對于規(guī)模不大且處于戰(zhàn)略投入期的蔚小理來說，活下去是他們共同的目標(biāo)。在蔚小理三家車企中，只有理想汽車實(shí)現(xiàn)盈利。2024年第二季度蔚來汽車的總營收達(dá)到了174.46億人民幣，與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了98.89%的顯著增長。但是蔚來汽車的歸母凈利潤為-51.26億人民幣。與去年同期相比，虧損幅度有所收窄，同比增長了16.26%。

2024年第二季度小鵬汽車的總營收為81.11億人民幣，同比增長60.22%，環(huán)比增長23.9%，凈虧損為12.85億人民幣，同比收窄54.19%，環(huán)比上一季度的13.7億元收窄6.57%。上半年小鵬汽車凈虧損26.53億人民幣，同比增長48.41%。

盡管蔚來汽車和小鵬汽車在市場上取得了一定的成績，但仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如新能源汽車市場的競爭日益激烈，各大品牌都在加大投入和研發(fā)力度，以推出更具競爭力的產(chǎn)品。此外，供應(yīng)鏈的不確定性、原材料價格波動等因素也可能對蔚來汽車的未來發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

與蔚來和小鵬不同，理想汽車的盈利情況已經(jīng)走上正軌。2024年第二季度理想汽車的總營收達(dá)到了316.78億人民幣，同比增長10.56%。2024年第二季度的歸母凈利潤為11.03億人民幣，但同比下降了51.92%。理想汽車的財報數(shù)據(jù)顯示出其在市場上保持了穩(wěn)健的業(yè)績增長和盈利能力。但是MEGA車型在市場上失利后，也不得不推出定位更低的理想L6，尋求更多的銷量增長點(diǎn)。

蔚小理的產(chǎn)品下沉策略是其在面對市場競爭和消費(fèi)者需求變化時做出的重要調(diào)整。通過推出低價車型、優(yōu)化渠道和產(chǎn)品線等方式，蔚小理能夠更好地滿足市場需求并提升品牌競爭力和市場占有率。

蔚小理推出的低價車型給這三家車企的銷量規(guī)模增長開了一個好頭，在上市之初不僅在消費(fèi)端大賣，資本市場也十分看好，股價也在不同程度上上漲。蔚來董事長李斌在2024年第二季度業(yè)績電話會議上宣布，預(yù)期今年下半年將交付總共2萬臺樂道L60。小鵬MONA M03自上市以來僅用22天的時間，成功實(shí)現(xiàn)第10000臺量產(chǎn)車的下線，創(chuàng)造新勢力最快1萬臺下線紀(jì)錄，甚至有消息稱小鵬MONA M03上市48小時鎖單超30000輛，日訂單超過2000輛。理想L6作為理想汽車旗下首款售價低于30萬元的車型，月交付量已連續(xù)多個月突破2萬輛。截至2024年9月19日理想L6累計(jì)交付已突破10萬輛，創(chuàng)新勢力最快交付記錄。

產(chǎn)品下沉也面臨大挑戰(zhàn)

雖然蔚小理的低價車型有助開拓市場銷量增長空間。但凡事都是一把雙刃劍。蔚小理原本在消費(fèi)者心目中有著偏中高端的品牌形象，產(chǎn)品下沉可能導(dǎo)致品牌調(diào)性被淡化，進(jìn)而影響高端市場的銷量和品牌定位，例如蔚來推出的樂道L60和小鵬的MONA M03在價格上更加親民，但可能會讓消費(fèi)者質(zhì)疑其原有的高端品質(zhì)。

蔚小理來說想進(jìn)入下沉市場，除了要規(guī)劃符合市場特征的車型外，還有一點(diǎn)要做的是調(diào)整渠道。一直以來新勢力普遍堅(jiān)持自營渠道，三家中只有小鵬采取了自營和經(jīng)銷商結(jié)合的渠道模式。當(dāng)有新品牌尤其是新品牌的定位與現(xiàn)有品牌相差較大時，把它們放在同一個渠道中銷售并不合適。比如蔚來的定位是高端豪華，是新能源市場的BBA，把樂道擺在蔚來渠道中銷售不合適。

實(shí)際上蔚來和理想在去年都開始接觸經(jīng)銷商。李斌曾表示蔚來將選擇最適合當(dāng)?shù)厥袌龊推放瓢l(fā)展需要的模式。據(jù)悉在蔚來的經(jīng)銷商模式中，銷售工作還是由蔚來負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)售后和交付。

蔚來和理想渠道策略的主題是“長體重”，小鵬則是“去肥增瘦”。何小鵬曾經(jīng)提出了“木星計(jì)劃”，表示小鵬通過該計(jì)劃引進(jìn)了160多家優(yōu)秀經(jīng)銷商，將店新開進(jìn)了40個低線城市。木星計(jì)劃由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)，目標(biāo)是用經(jīng)銷商模式替換直營模式。

經(jīng)銷商模式能夠迅速擴(kuò)大品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是在下沉市場，經(jīng)銷商憑借對當(dāng)?shù)厥袌龅纳羁汤斫夂拓S富的銷售經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助品牌更好地進(jìn)入和拓展市場。

盡管有了經(jīng)銷商模式，但是蔚小理在下沉市場面臨的壓力也不小。在低價市場，傳統(tǒng)車企如比亞迪、吉利等已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額。這些車企在成本控制、供應(yīng)鏈管理等方面具有優(yōu)勢，能夠提供更具有競爭力的價格和產(chǎn)品。蔚小理在進(jìn)入低價市場時，需要面對這些傳統(tǒng)車企的激烈競爭。

除了傳統(tǒng)車企外，新勢力車企如鴻蒙智行、極氪、零跑等也在低價市場積極布局。這些新勢力車企通常具有更加靈活的運(yùn)營模式和創(chuàng)新能力，能夠迅速適應(yīng)市場變化并推出新產(chǎn)品。蔚小理需要與新勢力車企進(jìn)行競爭，以爭奪市場份額。

進(jìn)入低價市場后，蔚小理需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的同時，還要有效控制成本。然而這并非易事。在原材料、零部件采購、生產(chǎn)制造、物流配送等方面，蔚小理可能需要面對更高的成本壓力。

百姓評車

處理多品牌、同一品牌不同系列、同一系列不同品類之間的關(guān)系是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要課題。蔚來、小鵬和理想如何在價格戰(zhàn)中保持品牌形象，平衡成本與賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)難題。特別是在小米SU7等強(qiáng)勁競爭對手的加入下，如何恰當(dāng)?shù)夭季制放茟?zhàn)略，進(jìn)一步維持好價格與品牌形象之間的關(guān)系顯得尤為重要。