引言 | 持久戰(zhàn)需要守正出奇

享界S9于8月6日上市，截止9月18日，它8月的銷量仍無法在權(quán)威平臺上查到。從一些博主公布的周上險量看，S9的8月上險量為1100輛左右。

以周數(shù)據(jù)看，8月中旬是一個低谷期，下旬開始回升，周銷量從270輛一直抬升到9月初的430輛。這時爭論出現(xiàn)了。

一、享界S9的銷量算成功嗎？

業(yè)內(nèi)的分兩種聲音：一種認(rèn)為，對于一款均價超40萬的純電轎車來說，月銷能過千，已經(jīng)是成功，畢竟銷售額已達(dá)4億多。

另外，30萬以上的轎車市場本來就冷門，以8月銷量為例，唯一過萬的是奧迪A6L的1.3萬輛。如果分出電動車，冠軍極氪001不過8481輛。如果再分出40萬以上的純電轎車，冠軍蔚來ET7只有793輛。

因此，享界S9上市一個月就能拿到細(xì)分市場第一，無可指責(zé)。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

另一種聲音認(rèn)為，這個成績不及預(yù)期，因為曾有報道稱享界S9 2024年銷量目標(biāo)是6萬輛，那么平均月銷量需達(dá)1.2萬輛。這與余承東在微博披露的信息基本一致――S9上市20天即積攢了大定8000臺。

說明，S9的預(yù)期確實是月銷過萬的，現(xiàn)實落差太大，華為需要反思。

于是，享界S9的首戰(zhàn)是告捷，還是失利？無法形成定論。

另有博主7月7日發(fā)文稱：有人拍到工廠停滿了S9，當(dāng)時量產(chǎn)已達(dá)2000臺，準(zhǔn)備上市即海量交付。如果以上信息均為真，那么手握8000多訂單，坐擁遠(yuǎn)超2000多輛的現(xiàn)車，最后只交付了1100臺，難道華為在有意控制交付節(jié)奏？

車聚君在9月初探訪了上海的一家華為店，和店員聊了一下S9，得到的消息是：這車現(xiàn)在賣的比較多，提車得等2個月。

這或許能進(jìn)一步說明，華為在控制交付速度。原因可能有兩點：保證生產(chǎn)質(zhì)量、擔(dān)心后續(xù)訂單枯竭。前者在智界S7上發(fā)生過，后者在不少新勢力品牌發(fā)生過。

▲圖片來源：微博@王海璐whl

正當(dāng)大家莫衷一是時，9月中旬，博主@王海璐whl 發(fā)文稱：華為每交付一輛車會在一個月后復(fù)盤。越失敗的產(chǎn)品，復(fù)盤越仔細(xì)，現(xiàn)在S9馬上要復(fù)盤了。

她的說法是：享界S9上市20天大定8000的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于內(nèi)部預(yù)期，可能市場定位有較大問題，自駕與接待兩邊不靠。

二、品牌力能撐起行政座駕嗎？

一位鴻蒙智行的店員稱，享界S9的競品就是奔馳E300L。車聚君覺得這個定位很明確：家商兩用偏行政。只是奔馳可以做到，享界比較難。

在偏商務(wù)和行政的用車場景中，用戶和利益相關(guān)方，對品牌的關(guān)注遠(yuǎn)大于對產(chǎn)品的關(guān)注。這時，品牌是一張名片，方便各方作出快速價值判斷，減少社交篩選成本，增加初步信任感。

其實，商務(wù)用車倒不難。因為商務(wù)的概念很寬泛，個體戶有商務(wù)，上市公司也有商務(wù)，車的形態(tài)可以是MPV，也可以是轎車，甚至可以是SUV。它只要符合特定場景和需求就行，比如某一村做建材發(fā)家，老板們都開路虎，這時路虎成了這個圈層的商務(wù)名片。理想和問界M9，可以看成是家商兩用的典范。

▲圖片來源：《黑金》，版權(quán)與肖像權(quán)歸原權(quán)利人

難的是行政。這時，品牌更像是一種特權(quán)。梁家輝在《黑金》中的名言是：“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車?！?一開始，我們以為他在說車的性能；但其實不是，堵車時性能再好也飛不過去，何況馬自達(dá)的性能并不差。而且注意，他用的動詞是“坐”，不是“開”。

他說出了一個扎心事實：坐特定的豪華品牌車，享有一定的社會特權(quán)。

是的，奔馳和勞斯萊斯不會讓你開的更快，但在變線、超車、兩車相會時，一般情況下別人都會給個面子。進(jìn)出車庫時，保安的態(tài)度和放行速度也不一樣。所以，梁家輝的下一句是：“你坐馬自達(dá)，你根本沒有資格來參加這個會哦。”

是的，在行政場景下，汽車品牌是一種資格。

然后我們切換回奔馳E300L和享界S9。假設(shè)我們要去外灘某飯店參加一個重要談判，路堵快遲到了。到達(dá)后門童說車庫滿了，建議附近停車。你急中生智，說正門口旁邊不是還有一個空位嗎？

你猜，這時門童看到你坐的是奔馳E300L或享界S9，會有區(qū)別對待嗎？

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

反正，車聚君看到S9的車頭，不知引擎蓋上的STELATO怎么讀，甚至不確定重音在前，還是在后？店員快速讀了一遍，大致是“死呆樂頭”，然后自嘲：我也不知道讀的對不對。大哥，你家的品牌都不確定怎么念，用戶怎么知道？

理解華為想把“四界”的英文湊成ASML，揚我國威――AITO問界、STELATO享界、MAEXTRO尊界、LUXEED智界，但是中間兩個界的英文太抽象了吧？

車聚君給個建議，享界可以叫SALUTO。變形自Salute致敬，好讀好記，寓意也好：見了這個車都得致敬，行政味兒一下出來了。

三、產(chǎn)品力能撐起行政座駕嗎？

第一個是產(chǎn)品定義的邏輯不自洽。享界S9到底是讓用戶來開的，還是來坐的？如果主打駕駛，右后座的零重力座椅是不是過于奢侈？如果主打乘坐，后排只有有一個零重力座椅，你讓左后乘客多尷尬？他躺著，我坐著？

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

如果是接待客人，客人好意思自己躺著，讓主人在旁邊侍應(yīng)嗎？如果反過來，主人更不好意思擺譜了?？傊皇堑甏笃劭?，就是客大欺店。一款40萬的車，還不至于把尊卑高低體現(xiàn)的這么明顯。

如果是夫妻坐前排，父母坐后排，那是讓父親坐那個寶座呢，還是讓母親坐呢？古有二桃殺三士，今有一椅難雙親。

而且，車聚君在店里試了一下，零重力座椅確實舒適，特別是當(dāng)投影開啟時，半躺著看劇很愜意。但當(dāng)坐到左后座時，發(fā)現(xiàn)臉快貼到幕布了，目光非常局促，體驗不友好。更強烈的感到，右后的快樂，是建立在左后的卑微上的。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

還有一個重要的點：享界S9是第一個應(yīng)用了華為ADS 3.0的車型，意思是它的智駕很出色。銷售也說，可以實現(xiàn)「車庫到車庫」的智駕：從家到公司，全程只需把手搭在方向盤上，幾乎不需要人工操作。

很好的賣點。但你的產(chǎn)品定義不是用來坐的嗎？你都雇得起司機了，干嘛配這么先進(jìn)的智駕？如果也想兼顧車主自己開的舒適，要么把主駕也做成零重力？

再看一下具體配置。

既然S9對標(biāo)E300L，我們選指導(dǎo)價49.8萬的時尚運動型，因為它終端優(yōu)惠完只要38.3萬，加上多出的購置稅，正好和39.98萬的S9低配相當(dāng)。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

S9勝在車長車寬、動力加速、智駕智艙、奢享科技等，可以說配置相當(dāng)高，只是沒有感應(yīng)式后備箱，算是一個小遺憾。

E300L則在傳統(tǒng)安全上更出色：多了主駕膝部氣囊、被動行人保護、自動防眩目外后視鏡等。另外它多了一個方向盤換擋拔片，說明它還是偏重于駕駛――奔馳也知道這個級別太偏重于行政，不好賣。

可以說，只比配置E300L明顯占下風(fēng)。但它有一個奔馳標(biāo)，一下就能翻盤。

其實，S9對標(biāo)E300L是華為自己的想法，多數(shù)用戶還是在把它和電車比較。一個最大槽點是：都40萬的車了，還是單電機？

記得李斌說過：高端電動車用單電機，就是耍流氓。蔚來旗下最便宜的ET5，價格跌破30萬，仍然是雙電機。如果討論和S9同級的ET7，除了雙電機外，智能化也很出色，只不過豪華風(fēng)是沃爾沃的簡約風(fēng)，和S9的奔馳風(fēng)不同。

當(dāng)然S9的銷售很直接的道出了ET7的槽點：后排小、底盤質(zhì)感不佳、全系沒有800V。車聚君在對面蔚來展廳，則沒有聽到銷售對競品這么直接的評價。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

如果論單電機版，同是C級的領(lǐng)克Z10花20萬，就能買到路特斯EMEYA同款的操控和智駕，性價比很高。魅族加持的車機系統(tǒng)，不比華為的鴻蒙差。但華為為什么就能賣到領(lǐng)克的2倍？如果說北汽代工過奔馳，那領(lǐng)克本來就是沃爾沃的合資品牌，做工與質(zhì)量更不會差，而且還賣到了歐洲。

可能最大差別是產(chǎn)品定義：領(lǐng)克Z10仍然定位于駕駛者之車，享界S9則偏行政座駕。說實話，在C級純電轎車市場，這兩條路都不好走。契機是，Z10的用戶口碑是否能快速建立并形成自傳播？S9能否得到政府采購的大單？

四、真的不上增程嗎？

很多網(wǎng)友對S9發(fā)出一個靈魂拷問：為啥不上增程版？

更有人直言：M7和M9的成功，讓華為以為自己的品牌力有了支配市場的能力，其實背后全是一部增程器的威力。

車聚君以前認(rèn)為：高端純電確實難做，這個區(qū)間增程更受歡迎。而在30萬以內(nèi)，純電比較受歡迎，特別是15萬以下更是純電的熱土。

現(xiàn)在看下上表，兩個主流新勢力的銷量結(jié)構(gòu)。2024年1－8月，問界共售出25.4萬輛，純電占比只有6.1%，增程高達(dá)93.9%。賣的更貴的M9，增程比例高達(dá)88.6%，高于M5的81.7%。說明25萬以上的中高端市場，越貴越需要增程。

零跑主要集中在6－20萬的中低端市場，1－8月銷售了13.7萬輛，純電占比74%，增程占比26%。最便宜的小車T03，一直都是純電，平均月銷4000輛。往上越貴的車型，增程的比例越高。如新出的中大型6座SUV零跑C16，增程比例達(dá)60%。

可以修正為：無論高端還是低端市場，價格越貴，增程越好賣。

一個邏輯很簡單：除了少數(shù)玩車的人，多數(shù)中高端用戶更看重時間成本。哪怕充電再快，他們也不愿意為充電多等10分鐘。商場如戰(zhàn)場，有時一分鐘也非常金貴。另外他們還看重心情與體驗。加油不用動腦，直接交給服務(wù)員；充電都是自助，需要一定位移和操作，有時還會遇到問題。

這也是蔚來為何能突破高端電動的困局，因為它有換電。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

同理，理想的超充樁確實非?？?，但依然擋不住MEGA高開低走的結(jié)局。而加上增程器且價格更便宜后，理想L6賣的非常火爆。

換句話說，理想的成功是開創(chuàng)了一個新品類：增程。冰箱彩電大沙發(fā)，只是附加價值。有人說，增程是一種浪費，因為很多時候增程用戶只愛用純電。其實浪費有一個正面詞叫冗余，它們都是豪華的內(nèi)涵之一。高凈值人群，要的就是有備無患，或者說雙保險。他多付的錢，就多在這里：我可以不用，但你要有。

當(dāng)然，車聚君更傾向于插電混動技術(shù)而非增程，這里不展開。

華為缺少的，似乎是開創(chuàng)新品類的能力。一年前，問界M7突然暴紅，很大程度上是華為MATE 60上的麒麟9000S芯片，突破了美方的技術(shù)封鎖，一戰(zhàn)成名，破圈成功。另一因素是新款低價。

一年后，問界S9沒有了這兩個優(yōu)勢。同時，似乎也沒找到新品類。

五、其它因素

大家都會問，問界M9更貴，為何賣的這么好？主要原因是：首先它是SUV，同品牌同級別下，都是SUV比轎車好賣。其次，它有增程，上面說了M9增程比例接近9成。再次，問界經(jīng)過幾年的耕耘，已有一定知名度，初出茅廬的享界，還在努力和智界、尊界做認(rèn)知區(qū)別。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

更重要的是，M9沒有定位于行政，而是家商兩用。目標(biāo)客戶的群體更大，更準(zhǔn)確。S9定位于行政，群體小很多，且更注重既有的品牌力，傳統(tǒng)觀念占主流，對先鋒科技如智駕，不是那么的感冒。

另外可以對比智界S7，它的銷量也是忽高忽低，4月時破了5000輛，但8月時跌到了425量，不到鼎盛期的一成。整體走勢呈一條開口向下的拋物線。似乎華為還沒有研究透中高端電動轎車的用戶心理，一直在試錯。

還有人調(diào)侃，鴻蒙智行的車好像有了發(fā)布會才會銷量猛增。先不論它的科學(xué)性，就算為真，一直開發(fā)布會，流量與關(guān)注度也會稀釋。關(guān)鍵是要言之有物，如果再有一個類似芯片突破的事件，相信沒有發(fā)布會，鴻蒙智行的銷量也會改觀。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

回到產(chǎn)品，有人說S9的設(shè)計過于圓滑，缺少行政座駕的方正與力量感。這個有一定道理，但審美一直見仁見智，它如果能賣好說不定開了先例。

車聚君覺得，問題可能在于出車順序：同樣的家族設(shè)計語言，先用在了尺寸更小的S7上，形成了這車就值20多萬的印象。類似的外觀，S9突然賣到40萬，會讓人接受不了。如果先出S9，再出S7，可能情況不太一樣：S9即使不太好賣，但會襯托出S7的性價比高，能保一個小的。

這個例子，可以參見蔚來ET7和ET5、特斯拉Model S和Model 3。

另外，重復(fù)使用豪華品牌的套娃設(shè)計，值得商榷。我們當(dāng)然知道BBA幾乎都用套娃設(shè)計，但它們是BBA?。款^部品牌做得的，新品牌未必能做。

比如極越01借鑒煥新版Model 3的方向鍵設(shè)計，被大家吐槽為反人類，銷量一度低到100多臺。為什么特斯拉可以呢？因為它有品牌力，用戶會更包容。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

這一點上，沃爾沃做的不錯：S90和S60一看就是一家人，但前臉和細(xì)節(jié)有明顯不同，不會讓人傻傻分不清。這需要設(shè)計功底和成本，對于鴻蒙智行來說是必要的，因為不同車型所屬的品牌不盡相同，適當(dāng)區(qū)隔更合邏輯。

最后，還有一個眾所周知的因素，就是品牌方與媒體人的關(guān)系。當(dāng)一個爭議不太涉及公共利益時，無論雙方誰贏了論戰(zhàn)，最后一定是雙輸。特別是，當(dāng)大公司與個體對壘時，群眾一般來說會適當(dāng)傾向于弱者。

如果沒記錯，Harmony鴻蒙系統(tǒng)的中文原意是：和諧。

車聚小結(jié)

在店里體驗過享界S9后，車聚君深深折服于它的產(chǎn)品力?？梢钥闯?，華為團隊確實下了很大功夫來雕琢這款車。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

只是從各個細(xì)節(jié)，以及銷售的心態(tài)來看，鴻蒙智行的打法仍然是傳統(tǒng)的4P，沒有真正轉(zhuǎn)化到4C上。這是20年前MBA課本里的老生常談，放今天依然適用。

放眼整個行業(yè)，有些品牌從產(chǎn)品到文化透露著一種驕傲。

這個驕傲是中性詞，當(dāng)遇到行業(yè)難題時挺身而出，為國爭光，當(dāng)然是驕傲，也必須驕傲。但商場不完全等同于戰(zhàn)場，當(dāng)宏大敘事淡去光環(huán)，我們不能只停留在昔日余暉中，而是要善于在個體洞察中發(fā)現(xiàn)新趨勢、新動向，把握住人民群眾喜聞樂見的脈博，推出更大創(chuàng)新，擔(dān)負(fù)更多社會責(zé)任，以寬仁心一起走向星辰大海。

最后，希望包括享界S9在內(nèi)的所有中國新能源，都能大賣吧。