撰文 / 孟 為

編輯 / 黃大路

設(shè)計 / 琚 佳

9月10日，農(nóng)歷八月初八。這一天，汽車圈很忙！

10:00，保定，長城哈弗線上發(fā)布9.59萬元哈弗H6經(jīng)典版，這被看作是哈弗對于一代神車的銷量救贖。

14:30，深圳，全景智慧旗艦SUV問界M9大五座車型正式上市，這意味著已經(jīng)取得現(xiàn)象級市場表現(xiàn)的問界M9渴望進一步擴大細分市場；同時，智界S7試水之后，鴻蒙智行首款智慧轎跑SUV——智界R7開啟預(yù)售，要打響自己的正名之戰(zhàn)。

18:30，大連，廣汽傳祺E8+官宣上市，湊齊了冰箱、彩電、大沙發(fā)的傳祺新能源誓要捍衛(wèi)自己中國MPV專家的稱號。

19:00，北京，極越07上市發(fā)布會。8月銷才突破2000輛的極越，知道市場不相信眼淚，只有用新產(chǎn)品進一步提高消費者認知，提升銷量，才有可能留在牌桌之上。

19:30，柳州，寶駿云海新車發(fā)布，它不僅是上汽通用五菱首款基于天輿架構(gòu)D平臺打造的智能長續(xù)航SUV，更是寶駿品牌煥新后，真正發(fā)自內(nèi)心想要做的一款產(chǎn)品，是寶駿品牌回歸主流市場、品牌向上以及維持品牌相對獨立運營的重要車型。

19:30，杭州，奇瑞全新瑞虎8 PLUS燃油版、C-DM混動版上市。對于奇瑞來說，這是瑞虎8家族在保持燃油優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加速擴展新能源市場的又一步。

20:00，麗江，上汽大眾舉辦帕薩特 Pro上市發(fā)布會。剛剛過去的8月，帕薩特月銷21792輛，1-8月帕薩特家族累計銷量超過14.8萬輛，穩(wěn)居中高級轎車銷冠。這也它穩(wěn)住燃油車基盤，為明年轉(zhuǎn)型蓄力的重要基礎(chǔ)與保障。

都是戰(zhàn)略車型，燃油車、混動車、純電車，熱熱鬧鬧的一天。

但，熱鬧的背后，它們到底給中國汽車產(chǎn)業(yè)留下些什么？我們試圖從發(fā)布會的敘事手法、內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品等角度，復(fù)盤這些發(fā)布會，從中找到一些相似點和行業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。

打法1：背書的力量

對于一個品牌來說，贏得消費者的信任往往要講究背書，銷量、股東、合作伙伴，明星代言，在9月10日的幾場發(fā)布會中都在一開場就展現(xiàn)了它的魅力與力量。

“問界M9自發(fā)布以來銷量遠超預(yù)期，上市8個多月累計大定突破13萬輛，連續(xù)5個月蟬聯(lián)中國市場50萬以上車型銷量冠軍。7月該車銷量超過1.8萬輛，在50萬元以上市場超過前20名車型的總和。”

華為終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東在鴻蒙智行發(fā)布的一開始不僅用問界M9現(xiàn)象級的銷量數(shù)據(jù)背書了華為可以給車企賦能的能力，更以于和偉、張靜初、劉謙等一種明星用戶的現(xiàn)身說法，讓問界M9再次光環(huán)加身。

奇瑞和廣汽傳祺也同樣借助了銷量的背書。

在剛剛過去的8月，瑞虎8以13430輛的月銷量排名國內(nèi)中型SUV第5名。迄今為止，奇瑞瑞虎8全球銷量已經(jīng)突破100萬輛，有2020-2023年中國品牌中型SUV銷量冠軍、中國品牌7座SUV銷量冠軍、環(huán)塔拉力賽冠軍等多項榮譽加身。

因此，這次全新瑞虎8PLUS的產(chǎn)品slogan也叫做“冠軍之上再進階”。

廣汽傳祺則以“截至2024年8月，傳祺MPV累計銷量已超過65萬輛，創(chuàng)下中國品牌MPV新紀錄”的銷量數(shù)字，詮釋著自己名副其實“中國MPV專家”的市場信賴。

而作為新勢力的極越，其CEO夏一平，則用“4年180億元投入、浩瀚平臺無弱車”“全球電池龍頭，研發(fā)投入700億元”“搶先布局AI，超過10年累計投入接近1700億元”的數(shù)字講述了極越站在“吉利、寧德時代、百度”三巨頭肩膀上而生的品牌故事，再一次去夯實消費者對其品牌的信賴與認知。

打法2：繞不過的智能化

無論是燃油車、還是新能源，智能化都是每一次發(fā)布會繞不過的話題，而且智能化已經(jīng)成為了越來越重要的賣點之一。

在當天上市的新車中，盡管夏一平喊出了“2025年是非高階智駕車淘汰元年”，但在智駕這條賽道上卷不卷，不同的車企和車型之間還是做出了選擇。

哈弗H6經(jīng)典版、奇瑞全新瑞虎8和廣汽傳祺E8+都并沒有在高階智駕的賽道上深度內(nèi)卷，但都搭載了L2.5+的輔助駕駛。

上汽大眾則是繼途觀Pro之后，再次搭載與大疆車載深度合作的IQ. Pilot智能輔助駕駛系統(tǒng)，契合中國用戶駕駛習(xí)慣，可以實現(xiàn)0-130km/h全速域L2++級駕駛輔助功能。繼續(xù)打造“最聰明的油車”。

而選擇卷智駕的車企，雖然技術(shù)路線并不相同，但無一不在高談闊論端到端。

寶駿云海打造行業(yè)首個15萬內(nèi)端到端模型量產(chǎn)落地的車型。沒有采用激光雷達，這讓寶駿云海的硬件成本下降不少，但這并不意味著智駕水平“縮水”。

寶駿和卓馭科技（原大疆車載）聯(lián)合打造的靈眸智駕2.0 Max升級為“兩段式端到端”架構(gòu)，包括感知三網(wǎng)合一端到端模型和預(yù)測-決策規(guī)劃一體端到端模型。動態(tài)目標BEV、靜態(tài)語義BEV、立體雙目 OCC 占用網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)合一，更好地解決純視覺方案中對于通用障礙物識別的核心難點，實現(xiàn)了“同級唯一城市記憶領(lǐng)航輔助、全國都好用的高速智能領(lǐng)航輔助、重新定義的LCC智能行車輔助，以及行業(yè)第一的最強智能泊車體驗”。

極越則是堅定地走全球唯二（極越、特斯拉）的純視覺路線。基于百度Apollo的L4級自動駕駛大模型ADFM打造，極越07實現(xiàn)了純視覺+端到端大模型的智能駕駛方案。

極越介紹，當前，ASD技術(shù)已更新106項功能，包括領(lǐng)航輔助、代客泊車和高階車道保持等，并能夠進行障礙物避讓、繞障駕駛和極窄車位泊車等操作。而夏一平也表示，“ASD將在2024年底實現(xiàn)全國都能開，有百度地圖的地方都能用?！?/p>

問界M9和智界R7上則搭載率先應(yīng)用端到端全新架構(gòu)，具備類人思考決策能力，全景信息綜合感知能實現(xiàn)基于場景理解的實況行為預(yù)判，實現(xiàn)“上車自己開，下車自己?！钡腍UAWEI ADS 3.0高階智駕系統(tǒng)。

同樣在智能座艙上，大預(yù)言模型AI上車也是9月10日上市新車的主旋律。

奇瑞全新瑞虎8宣布搭載AI大模型智能座艙等配置，滿足用戶對性能和智能化的要求；廣汽傳祺E8+打造了AI能力和形象的車內(nèi)助手小祺；華為在搭載鴻蒙座艙4.0的基礎(chǔ)上上進行大模型加持，更聰明的小藝語音助手，懂車更懂你。

而百度無疑是當晚的最大贏家。

不僅極越07率先融合文心一言大模型打造了智艙SIMO 2.0，并實現(xiàn)了行業(yè)唯一唇動識別功能，可將語音識別準確率提升到90%。上汽大眾也和百度文心一言大模型展開深度合作，提供車載全知大語言模型服務(wù)，帶來貼心的智能用車客服和百科老師。

打法3：不同的戰(zhàn)略講不同的故事

不喊幾句“遙遙領(lǐng)先”，不說幾聲“全球最強”似乎就已經(jīng)與這個時代顯得格格不入。從9月10日的發(fā)布會來看，整體的風(fēng)格仍然是內(nèi)卷。

更高的配置，更低的價格，都會引來現(xiàn)場的陣陣歡呼。

但整體來看，亮點不多。

邀請李斌現(xiàn)場互動，寧王曾毓群成為極越07的車主，并且上臺和李彥宏的互動，算是給發(fā)布會增添了不少活躍的氣氛。

而在敘事風(fēng)格上，變化最大的是五菱。

在刺激和撩撥消費者情緒的流量時代，五菱一直是那個別人眼中那個會營銷、很會包裝的仔，但這一次，他們卻反其道而行之：老老實實講技術(shù)。

寶駿云海的這場發(fā)布會，核心不僅是與老伙伴卓馭科技（原大疆車載）合作的15萬元級別以下的高階智能駕駛，五位技術(shù)主理人還現(xiàn)場發(fā)布《科技平權(quán)宣言》。

這種集體宣誓式敘事是同行們沒有的吸睛點，五位技術(shù)主理人分別從島式智能工廠、神煉電池、靈犀動力、「10X10」底盤研發(fā)體系、靈眸智駕，講解這款車的技術(shù)構(gòu)成和實力。技術(shù)始終是當晚的重頭戲。

此次發(fā)布會也是寶駿品牌與市場總監(jiān)黃炎的媒體首秀。

設(shè)計出身的黃炎是90后，給人印象最深刻的是對寶駿云海騰云設(shè)計美學(xué)的解讀，它的靈感來自國風(fēng)八駿之美。黃炎用一種不夸張但非常優(yōu)美的簡練語言，將“宛如騰云而奔的駿馬疾馳如風(fēng)”這個記憶錨點種下。當然，黃炎也對云海所有的技術(shù)點做了一個總結(jié)，還是主打技術(shù)實力。

這也是由上汽通用五菱的品牌力和發(fā)展戰(zhàn)略決定的。

以往，五菱宣發(fā)的強項就是給滿情緒價值，五菱宏光和宏光MNI EV作為文化符號現(xiàn)象級的國民神車，“人民需要什么，五菱就造什么”，諸多平價車企紛紛效仿之。

而現(xiàn)在，讓許多人感到意外的是，“國民神車”突然開始講技術(shù)了？

五菱的幾位高管對汽車商業(yè)評論表示，五菱要在過往的神車基礎(chǔ)上，在乘用車領(lǐng)域打開市場認知度，從A00級到D級，做到在消費者想要購車時，能夠立刻想到的第一梯隊的購物list里，至少做到像比亞迪這樣，具有完整的產(chǎn)品序列。

從A00級的宏光MINIEV到A0級的繽果系列，到A級家轎五菱星光，SUV五菱星光S、高階智駕SUV寶駿云海，五菱在慢慢變大，價格勢必也要逐漸上揚，所以五菱需要從情緒價值為主的宣發(fā)轉(zhuǎn)為技術(shù)為主的敘事，讓消費者明白更貴的價格都花在了哪里。

打法4：討好用戶，車企聽勸

一個品牌的發(fā)展，一款產(chǎn)品的暢銷，自然都離不開粉絲和用戶。隨著產(chǎn)品迭代速度的加快，隨著消費者對于產(chǎn)品的研究日益深入，選車決策越發(fā)成熟。車企和消費者之間既爆發(fā)了很多新矛盾，也正在構(gòu)建新的車企、用戶關(guān)系。

在極越07的發(fā)布會上，不論是下賽道、還是翻滾測試，只要是用戶提出的挑戰(zhàn)，極越都在盡力地去完成。

上汽大眾更是坦誠地表示，“無論是贊美聲還是批評聲，我們都真誠接受。我們會根據(jù)用戶的真實反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。”

同時，上汽大眾還將動力總成終身質(zhì)保擴大至所有燃油車型，并推出“上汽大眾超級App 4.0”新的“大眾一家會員體系”，將會員權(quán)益覆蓋至吃、喝、玩、樂、行各個方面；并宣布“寵粉節(jié)”和“每月10日超級會員日”等眾多活動。

廣汽傳祺則在產(chǎn)品升級如何安撫老客戶上給出了自己的答案，傳祺E8 MAX，傳祺E8龍騰版的老車主都可享原廠“冰箱、吸頂電視”五折購。

而奇瑞更是為了迎合新一代的年輕消費者，徹底改變了設(shè)計的決策流程。

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用說道：“我們培養(yǎng)多年的一批年輕設(shè)計師走上了擔(dān)當?shù)膷徫?。不僅換了人，還換了決策的體制。現(xiàn)在奇瑞的造型誰說了算？用戶說了算，年輕的造型師說了算，領(lǐng)導(dǎo)說了不算。”

（本刊記者牛跟尚、涂彥平、周洲、吳靜對本文亦有貢獻）