剛聊完“極米”的恩怨情仇（詳見：“極米”的恩怨情仇，炸出了圈內(nèi)焦慮），小艾也沒想到，這么快又要寫另一個“極米”。不得不說，雷總就是雷總，擔(dān)得起“話題王”“流量擔(dān)當(dāng)”，即便是《黑神話：悟空》爆火的這一周，也能憑借小到不能再小的“口水戰(zhàn)”引發(fā)關(guān)注，真是應(yīng)了那句話：惹誰也別惹雷軍！

事件起因是小米剛公布的二季度財報，雖然小米的整體業(yè)務(wù)形勢一片大好，但承載雷軍“夢想”的汽車業(yè)務(wù)卻虧損了18個億，大家按照小米公布的銷量進(jìn)行核算得出，小米每賣出一臺車就虧損6萬元。于是譴責(zé)聲四起，說小米這是在“傾銷”，沖頭陣的便是與小米汽車資歷差不多的另一家互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)——極越。

國內(nèi)除了比亞迪等少數(shù)車企，新能源汽車賣一輛虧一輛，在行業(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，為何唯獨小米汽車上了熱搜？小米虧本賣車真的算是“傾銷”嗎？

牽出兩大車企“恩怨”

“每臺車虧6萬，虧那么多你還賣那么多干嘛”

“放在以前這就叫作傾銷，這是最惡劣的商人本質(zhì)”

……

近日，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈“炮轟”小米汽車創(chuàng)始人雷軍。而在前一天，小米剛剛發(fā)布了一份“小米歷史上最出色的季報”。

根據(jù)小米2024年第二季度財報數(shù)據(jù)，該季度小米營收888.9億元，同比增長32.0%，創(chuàng)單季歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤62億元，同比增長20.1%。

大家都窮得好好的，你怎么要先富起來呢？這份成績自然引起部分同行的強(qiáng)烈“關(guān)切”。

再細(xì)看這份成績，首次披露了汽車業(yè)務(wù)業(yè)績，智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)凈虧損18億元。按照小米汽車目前的銷量算下來，單車虧損超過6萬元。同時，雷軍也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)博文稱：“造車很苦，但成功一定很酷！小米汽車還在投入期，希望大家理解。”

但不是所有人都能理解?！袄总娺@樣的企業(yè)家，有點公德心和羞恥心好不好？”極越公關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈寫下這段話。

就在網(wǎng)友們搬好小板凳準(zhǔn)備“吃瓜”時，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人卻在朋友圈“認(rèn)慫”。據(jù)流傳出來的消息稱，極越CEO夏一平已經(jīng)通過一封內(nèi)部信責(zé)成公司相關(guān)部門對極越公關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行嚴(yán)厲批評，并進(jìn)一步要求各位嚴(yán)守公司傳播紀(jì)律，不妄議友商、不散播與公司價值觀相違背的言論。

其實，小米與極越的此次“特別互動”，不難理解。極越汽車由吉利和百度兩大企業(yè)共同打造，而此前小米“挖角”吉利系，導(dǎo)致吉利系至今“意難平”，在多個場合，兩者相見都是分外眼紅。前不久，極氪001“半年改三款”的余波未息，處在“多事之秋”的吉利，做人做事講究低調(diào)點，畢竟小米、雷軍的網(wǎng)絡(luò)號召力是有目共睹的。

當(dāng)然，百度系公關(guān)團(tuán)隊最近也頻出意外，極越的公關(guān)負(fù)責(zé)人此前就曾擔(dān)任百度市場公關(guān)部高級總監(jiān)、百家號業(yè)務(wù)部總經(jīng)理等，2024年加入極越。而百度前段時間的“璩靜事件”，也讓其一度陷入尷尬境地。

來自同行的焦慮

極越的此次“碰瓷”，折射出對自身發(fā)展的焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至5月，極越汽車的銷量分別為218輛、147輛、511輛、362輛、1001輛。今年6月，銷量環(huán)比突然“腰斬”，僅為461輛。同為“新人”，但極越與小米的差距還挺大的。

在汽車行業(yè)，尤其是今年北京車展以來，流量幾乎裹挾著一切。為了流量，企業(yè)老板都親自上陣直播，以至于被笑稱“老板不夠用了”。

4月15日，百度創(chuàng)始人李彥宏也曾出現(xiàn)在極越直播間，與極越汽車CEO夏一平同框直播體驗極越01。這也是李彥宏首次出來為極越站臺。毫無疑問，極越意在搶占流量和關(guān)注度，畢竟能找到和雷軍對抗流量的大佬并不多。

如果這一次也是極越汽車“兵行險招”要流量，那么，算是硬生生地踢到鋼板上了。因為，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人犯了一個嚴(yán)重而低級的錯誤，那就是，將虧損與不道德行為關(guān)聯(lián)起來。

如今，車圈之間的“嘴炮”或者“炮轟”雖然很多，但基本都是對事不對人，沒有發(fā)生過對企業(yè)家嚴(yán)厲的指控。

最典型的“纏斗”是長城與比亞迪的，此前有“常壓油箱舉報事件”，近日有長城汽車董事長魏建軍指出行業(yè)存在“不公平競爭”，建議搞一遍審計，但所有都是圍繞事件本身爭論，未涉及到個人。

在攻擊他人之前，起碼自己得干凈。攻擊小米可以，但是打擊一片，極越必然是要惹眾怒的。況且，極越上半年的銷量，還不夠小米一個月的交付量，如果真要較真起來，極越何嘗不是虧本賣車呢？

虧6萬算傾銷嗎？

傾銷，是指為排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷商品。小米汽車是“傾銷”嗎？

首先，汽車行業(yè)是一個極度充分競爭的行業(yè)，小米很難做到排擠競爭對手。

小米真正開賣也就是在二季度，而二季度賣了2.7萬輛。今年上半年，我國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)1389.1萬輛和1404.7萬輛，同比分別增長4.9%和6.1%。顯然，說小米要想做到排擠對手或者獨占市場，還早得很。

其次，小米汽車虧損18億元，在新能源汽車領(lǐng)域，并不算離譜。對比之下，小鵬和極氪二季度的汽車交付量分別為30207輛和54811輛，凈虧損分別為12.8億元和18.1億元。

再者，小米也就虧損一事做過分析。在小米汽車2024年中期業(yè)績電話會上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰分析了兩個主要原因：一是小米汽車規(guī)模還比較小，還在持續(xù)投入的階段；二是小米汽車對第一輛車投入非常大，這些投入消化還需要一段時間。

前期虧損更可能是一種戰(zhàn)略選擇，特別是在新業(yè)務(wù)或市場占領(lǐng)階段，需要花大投入鋪營銷、鋪渠道，比如工廠建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、門店費用，等等，這都是需要花錢的，并在財報里中慢慢攤銷。只有等產(chǎn)能不斷提升，走上規(guī)?；l(fā)展之后，這個虧損才會進(jìn)一步收窄。

為什么小米在高調(diào)宣布“最出色的季報”時，雷軍等人敢于承認(rèn)汽車業(yè)務(wù)的虧損呢？一方面，對比行業(yè)內(nèi)動輒超百億元的虧損，或者造車10年都沒實現(xiàn)盈利的造車新勢力，18億元的虧損反而彰顯出小米一流的控費水準(zhǔn)。另一方面，看漲的汽車銷量以及小米主營業(yè)務(wù)的良性增長，單季業(yè)績創(chuàng)新高等，更多是讓投資人信心倍增。

財報發(fā)布次日，小米集團(tuán)H股漲幅就擴(kuò)大至9%。這也是資本市場對小米造車的一種認(rèn)可。

針對輿情，雷軍情商也堪稱一流。他并沒有批評極越，而是就“每輛虧6萬”展開討論。這里面簡直是情懷造車啊，被感動的網(wǎng)友不去支持一輛小米，自己都覺得不好意思。

此外，8月20日，歐盟委員會宣布了一項重要決定，對從中國進(jìn)口的純電動汽車征收最終反補(bǔ)貼稅的草案，其中一個重要理由是認(rèn)為中國純電動汽車存在“傾銷”。在此之際，居然有人“遞刀子”，開始內(nèi)訌，這讓那些奔走在一線，反對人為設(shè)置貿(mào)易壁壘的中國車企情何以堪？

不怕神對手，就怕豬隊友。

愛點評

一些車企在面臨巨大壓力和虧損時，會通過與小米等熱門品牌，或雷軍等“行走的流量包”，聯(lián)動乃至“碰瓷”來吸引流量。但流量是一把“雙刃劍”，在追求流量的同時，也很容易被流量反噬。比如，李想本人就是玩梗高手，但“MEGA事件”也直接打亂了理想汽車的全年部署。對車企來說，追求流量，不能只看到了成功案例，而忽略了失敗的嘗試，陷入“幸存者偏差”。殷鑒不遠(yuǎn)，尤其是車企公關(guān)部負(fù)責(zé)人，不要把自己卷入流量中成為新聞主角。