近日，一汽奧迪累計銷量突破900萬輛大關(guān)，這也是首個創(chuàng)造900萬輛記錄的豪華品牌，自然值得慶賀，然而，在這個里程碑的背后，是一汽奧迪式微的處境：作為奧迪在華臺柱，一汽奧迪上半年累計銷量30.16萬輛，與寶馬（37.59萬輛，含MINI）、奔馳（35.26萬輛）有不小的差距。更能反映問題的是，6月奧迪品牌單車均價只有27萬元，遠低于奔馳的42.3萬元和寶馬的32萬元。

銷量追不上奔馳、寶馬，銷售均價也落在后面，曾經(jīng)稱霸中國豪車市場的一汽奧迪為何淪落至此？它還有希望扭轉(zhuǎn)乾坤重回巔峰嗎？

01 丟冠7年，表現(xiàn)越來越弱勢

在2017年之前，一汽-大眾奧迪一直稱霸中國豪華汽車市場，就在2016年，奧迪仍以58.9萬輛銷量穩(wěn)坐國內(nèi)豪華車頭把交椅，而寶馬和奔馳這一年的銷量還分別只有51.6萬輛（含MINI品牌）和47.28萬輛。而到了2017年，僅僅一年時間形勢就有所改變——奔馳以60萬輛的微弱優(yōu)勢打敗奧迪的59.9萬輛，奪走了一直屬于奧迪的冠軍寶座。

更讓人意想不到的是，自此之后，奧迪再也沒有奪回冠軍之位，不僅相繼被奔馳、寶馬超越，而且與奔馳、寶馬的距離越拉越大，差距一度達到10萬輛以上。2023年，奧迪好不容易振奮了一把，銷量大幅增長13.5%至72.9萬輛，但即便如此，仍落后于寶馬的80萬輛和奔馳的76.5萬輛。這一切，似乎都源于2017年，這一年到底發(fā)生了什么？

奧迪2017年的滑鐵盧源于兩個打擊，第一個就是《黨政機關(guān)用車管理辦法》的頒布。

自1988年進入中國開始，奧迪A6就和“官車”這個詞深度綁定，奧迪在中國市場的成功，離不開來自官車市場的支持，即使奧迪后期一直努力“去官化”，2014年來自公車采購的比例仍占其總銷量的近10%。退出官車市場之后，一汽奧迪當即失去大量官車份額。

第二個打擊就是來自經(jīng)銷商的逼宮。2016年年底，坊間傳出奧迪要與上汽成立上汽奧迪的消息，擔心自身利益受到損害的一汽奧迪經(jīng)銷商強烈反對，以不提車、不賣車、甚至退會的方式與大眾方面展開了博弈。經(jīng)過半年的拉鋸戰(zhàn)，2017年5月，一汽奧迪經(jīng)銷商與廠家達成協(xié)議，奧迪方面承諾上汽奧迪的產(chǎn)品延至2022年之后上市銷售，這場逼宮事件方才落下帷幕。

此次逼宮事件讓一汽奧迪大傷元氣。有著20多年豪華車經(jīng)銷商從業(yè)經(jīng)驗的汽車專家周升光接受媒體采訪時表示，在2016年底，全國經(jīng)銷商曾半個月不去采購奧迪車輛，“一汽奧迪的份額一下就下來了”。

失去官車市場的一汽奧迪本應將這部分銷量轉(zhuǎn)移到民用市場，然而事與愿違，在廠家和經(jīng)銷商本應同心協(xié)力一起完成市場接力時，雙方卻因上汽奧迪項目反目，這對2017年上半年銷量造成不小的損失，即使下半年奮起直追，也難以產(chǎn)生較大起色。與此同時，借助GLA和GLC這兩款SUV車型實現(xiàn)“57連漲”的奔馳全年銷量取得了26.5%的高增長，最后以微弱的優(yōu)勢奪走了奧迪的冠軍之位，從而終結(jié)了一汽奧迪的輝煌史。

02 失序的價格與模糊的品牌定位

失去官車市場和經(jīng)銷商逼宮事件雖然給一汽奧迪迎頭一棒，但并不是其此后一直萎靡不振的理由，事實上，一汽奧迪完全失速的深層原因在于價格體系的混亂，以及品牌形象、賣點不夠突出。

奧迪的價格體系之所以混亂，問題出在經(jīng)銷商身上。與奔馳、寶馬不同，奧迪的渠道比較分散，經(jīng)銷商大多是中小型企業(yè)，而非大型經(jīng)銷商集團，存在資金實力偏弱、抗風險能力較差的特點。為了完成廠家布置的銷量任務，順利拿到廠家返利，這些小型經(jīng)銷商頻繁大幅降價甩賣汽車，導致終端價格極不穩(wěn)定，最終對奧迪品牌形象和價格體系造成了巨大的傷害。

時至今日，奧迪車的終端優(yōu)惠仍比奔馳、寶馬大。以指導價42.79萬-65.68萬元的奧迪A6L為例，目前經(jīng)銷商報價在31.24萬-50.57萬元（數(shù)據(jù)來自太平洋汽車，下同），降價幅度最高27%。作為對比，指導價43.99萬-52.59萬元的寶馬5系終端報價為35.29萬-42.09萬元，降幅約為20%；指導價44.72萬-59.98萬元的奔馳E級終端報價是38.22萬-56.98萬元，降幅最高15%，差距明顯。

高端車型的銷量更能反映價格體系混亂給奧迪所帶來的負面影響。最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在40萬元以上價格區(qū)間市場，一汽奧迪的銷量只有2.1萬輛，不僅遠低于奔馳的16.6萬輛和寶馬的10.1萬輛，甚至還輸給了來自造車新勢力的賽力斯（5.4萬輛）和理想汽車（3.7萬輛）。這說明經(jīng)銷商在終端市場的瘋狂促銷行為導致奧迪整體價格上不去，品牌價值也因此大打折扣。

品牌形象和賣點不夠突出，是指奧迪的科技標簽不夠深入人心。提及BBA，國民給奔馳、寶馬貼的標簽分別是舒適豪華、操控出色，但對奧迪的印象則更多停留在官車形象，奧迪自身所主打的科技性并不像奔馳、寶馬般讓人印象深刻，即使有不少用戶知道奧迪的賣點是科技，印象仍停留在車內(nèi)數(shù)量繁多的按鈕上。

一個壞消息是，隨著汽車電動化智能化的推進，智能汽車開始崛起，無論在座艙、駕控、安全還是娛樂休閑方面，智能汽車都有著讓用戶耳目一新的黑科技，奧迪基于傳統(tǒng)燃油車積累的科技性幾乎無法與之相比，所謂的科技優(yōu)勢也就不復存在。

除了上述兩個問題，奧迪中國換帥相當頻繁，從2015年至今，十年時間共經(jīng)歷6任CEO（魏永新、歐陽謙、武佳碧、安世豪、Jürgen Unser、Johannes Roscheck），平均任期不足兩年，這也影響到了品牌定位、戰(zhàn)略布局以及團隊穩(wěn)定性。

03 沉疴痼疾，扭轉(zhuǎn)頹勢談何容易

2014年上半年，奧迪在華銷量32.04萬輛，同比下滑1.9%，跌幅雖然小于奔馳（同比下滑10.1%）和寶馬（同比下滑5.4%），但處境卻不容樂觀，因為奧迪如今面臨的威脅不僅僅來自奔馳、寶馬，還有造車新勢力。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月單車均價26萬元以上豪華品牌銷量TOP 10共有4個中國品牌入選，分別是理想、蔚來、問界、極氪，這在以前是絕無僅有的，這4個中國品牌合共銷售汽車54.3萬輛，相當于BBA銷售總量的一半。不僅如此，奧迪的最新單車均價也幾乎在TOP 10品牌中墊底，只比極氪高出0.2萬元。

奧迪在其上半年財報中提到，奧迪在中國市場正面臨著競爭加劇、高端汽車市場萎縮的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)豪華品牌節(jié)節(jié)敗退、市場份額逐漸被新勢力吞食的當下，擺在奧迪面前的難題不再是如何打敗奔馳、寶馬重奪冠軍寶座，而是如何守住現(xiàn)有的市場。

作為奧迪在中國市場的支柱企業(yè)，一汽奧迪面臨的壓力不可謂不大，它有希望守住自己的城池嗎？答案是有，但做起來難度很大。

首先，奧迪需要制定更為清晰明確的品牌定位，如同深入人心的“開寶馬、坐奔馳”一樣，奧迪也迫切需要一個為人熟知并流傳的清晰形象和標簽，這將有助于提升其在中國市場的地位和競爭力。

其次，盡快穩(wěn)定價格體系。目前，奧迪在終端市場的優(yōu)惠力度是BBA中最大的，在BBA中墊底，這不僅嚴重影響企業(yè)利潤，也大大損害了品牌形象。如要改變現(xiàn)狀，奧迪不妨參考寶馬近期退出中國市場價格戰(zhàn)的做法，這在短期內(nèi)雖然會對銷量造成一定的影響，但卻有利于品牌長遠發(fā)展。

再者，奧迪有必要緊抓中國市場需求，加快產(chǎn)品的推陳出新，保持產(chǎn)品對目標消費群體的吸引力。過去，奧迪的產(chǎn)品更新速度幾乎都比競爭對手慢，無論是A6L、A4L還是Q5、Q3，更新?lián)Q代速度都是BBA同級競品中最慢的，要快速有效維持產(chǎn)品與企業(yè)的競爭力，加快產(chǎn)品更新速度是很有必要的做法。

此外，奧迪在中國市場還應與時俱進，加快電動化、智能化轉(zhuǎn)型步伐，推出更多針對中國市場打造的新能源汽車、智能汽車。同時，奧迪中國還需打造一支專業(yè)穩(wěn)定的管理團隊，確保團隊穩(wěn)定性，提高執(zhí)行效率，這些都是一家企業(yè)能夠成功的基本要素。

成功從來不是一蹴而就，而是厚積薄發(fā)，尤其是在競爭越來越激烈、形勢越來越復雜的中國汽車市場，奧迪想要守住現(xiàn)在的地位和成就更是難上加難，能否成功，我們拭目以待。