中國(guó)車市曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，如今有要偃旗息鼓的趨勢(shì)。

近一段時(shí)間，關(guān)于奔馳、寶馬、奧迪退出價(jià)格戰(zhàn)的消息滿天飛。雖然沒有公開宣布，但是從各家4S店的報(bào)價(jià)已經(jīng)有所體現(xiàn)。

以寶馬為例，全國(guó)有不少4S店的價(jià)格已經(jīng)回調(diào)。寶馬i3 eDrive35L的裸車價(jià)已經(jīng)從19萬元回升到20萬元，漲幅約1萬元，i5價(jià)格也回調(diào)了萬元以上。相比較而言，油車價(jià)格也有所回升，只不過幅度沒有電車大。

奔馳和奧迪的終端價(jià)格也在上漲。奔馳有經(jīng)銷商表示已經(jīng)收到了漲價(jià)的通知。

B B A這波漲價(jià)，消費(fèi)者顯然是持批評(píng)態(tài)度的。其中不乏有人懷疑這是豪華品牌的逼單策略，還有人更是極端，表示之前降價(jià)的時(shí)候還要多做對(duì)比，如今漲價(jià)更不會(huì)買了。

我們從另外一個(gè)角度來看，B B A降價(jià)原本的意圖是促進(jìn)銷量，實(shí)際情況是價(jià)格降下來了，可銷量并沒有增加，還傷害了經(jīng)銷商的積極性，頗有些賠了夫人又折兵的既視感。

既然不能保證銷量，那就保證利潤(rùn)，這或許是B B A漲價(jià)最現(xiàn)實(shí)的考慮。

以價(jià)換量失效

從銷量層面看，奔馳、寶馬、奧迪上半年在中國(guó)市場(chǎng)并沒有取得預(yù)期目標(biāo)。

寶馬集團(tuán)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬品牌全球上半年共計(jì)交付109.65萬輛，同比增長(zhǎng)2.3%，在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑4.2%至37.59萬輛。

奔馳方面，盡管第二季度因?yàn)榻祪r(jià)實(shí)現(xiàn)了在華銷量環(huán)比增加10%的成績(jī)，但是上半年整體銷量仍然處于下滑的態(tài)勢(shì)。奔馳在華合計(jì)交付35.26萬輛，同比下降近6%。

奧迪并沒有公布在中國(guó)市場(chǎng)銷量情況。

除了B B A這三家一線豪華品牌，其他二線豪華品牌銷量更是不盡如人意。

沃爾沃上半年在華交付7.82萬輛，與去年同期相比有幾百輛的下滑；凱迪拉克上半年在華累計(jì)銷量6.22萬輛，同比下滑28.40%；捷豹路虎上半年在華銷售4.74萬輛，同比下降9.34%；林肯上半年在華累計(jì)銷量為2.8萬輛，同比下降15%。

為了拉動(dòng)銷量，“B B A”多款車型價(jià)格終端上半年大幅優(yōu)惠，部分電動(dòng)車價(jià)格更大幅跳水。數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，豪華品牌折扣率較高，奔馳、寶馬、奧迪折扣率分別為18.6%、25.7%和26%；沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達(dá)33.4%和41.6%。

盡管豪華品牌終端大幅降價(jià)，依然難以改變銷量下滑的事實(shí)。

在這種情況下，寶馬宣布，下半年在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。奔馳方面也表示，將改善產(chǎn)品供應(yīng)和市場(chǎng)發(fā)布，以促進(jìn)下半年汽車部門的銷售。

寶馬早在5月份就已經(jīng)給經(jīng)銷商提供了大幅度補(bǔ)貼減免政策，為的就是減輕經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。

奔馳也向經(jīng)銷商接連發(fā)放補(bǔ)貼，總價(jià)已經(jīng)超過20億元，奧迪則表示經(jīng)銷商每賣出一輛車，發(fā)放車價(jià)的2%作為補(bǔ)貼。

應(yīng)該說，B B A不再打價(jià)格戰(zhàn)，很大程度上是來自經(jīng)銷商壓力。此前，保時(shí)捷就遭到經(jīng)銷商的集體逼宮，包括百得利、新豐泰和美東汽車在內(nèi)的經(jīng)銷商拒絕提車。主要原因就是虧損賣車，讓經(jīng)銷商活不下去了。

此前，卡宴可是輕松就加價(jià)20萬的，帕拉梅拉選配需要24萬元。然而到了2023年，保時(shí)捷全面崩盤了。帕拉梅拉價(jià)格優(yōu)惠10%以上，Macan優(yōu)惠20%以上。就這樣，保時(shí)捷銷量仍然是一瀉千里。今年上半年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)交付新車2.96萬輛，同比下滑33%。

或許是吸取了保時(shí)捷經(jīng)銷商的前車之鑒，B B A對(duì)經(jīng)銷商又是減免又是補(bǔ)貼的，減緩業(yè)務(wù)壓力。

這也能夠理解，畢竟車企不直接賣車，最終的出口還得靠經(jīng)銷商，它們是一榮俱榮一損俱損的利益共同體。

漲價(jià)只是開始

從某種程度來看，奔馳、寶馬、奧迪的漲價(jià)，看上去更像是豪華品牌們對(duì)于市場(chǎng)的宣戰(zhàn)。畢竟降價(jià)賣車，結(jié)果銷量還沒有增長(zhǎng)，這屬于賠了夫人又折兵。面子好看不好看已經(jīng)不重要了，重要的是這種方式是不可持續(xù)的。

接下來要看的就是消費(fèi)者該怎么選了。

目前，B B A失去的市場(chǎng)份額正在被中國(guó)新能源汽車品牌所取代。最有代表性的就是問界、理想、蔚來等高售價(jià)的品牌。問界非常具有代表性。據(jù)問界官方數(shù)據(jù)，自去年12月上市以來，問界累計(jì)訂單已突破10萬個(gè)，5月交付量就達(dá)到15875輛。其中問界M9已連續(xù)9周，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)50萬元以上不分車身形式、不分能源形式的銷冠寶座。

理想汽車同樣毫不遜色。2024年上半年累計(jì)交付188981輛，排名新勢(shì)力品牌第一名；2024年上半年，蔚來共交付新車87,426臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.2%。截至目前，蔚來已累計(jì)交付新車537020臺(tái)，成為高端純電市場(chǎng)第一家交付量率先突破50萬輛的中國(guó)品牌。

不客氣地說，奔馳、寶馬、奧迪們需要清楚地認(rèn)識(shí)到中國(guó)車市發(fā)生了變化，這不僅是電動(dòng)化、智能化這些產(chǎn)品層面的變革，更深刻的是中國(guó)用戶的消費(fèi)心智的變化。

特別是年輕消費(fèi)者，越往上就越是情緒消費(fèi)。無論是傳統(tǒng)車企，還是造車新勢(shì)力，豪華品牌除去產(chǎn)品力外，很重要的一點(diǎn)是價(jià)值認(rèn)同。比如新勢(shì)力提出的全新用車?yán)砟?，理想主打“奶爸車”，問界則是依托華為的科技賦能，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地鎖定了一部分忠實(shí)擁躉。甚至，李想和余承東憑借犀利的語言、富有激情的言論以及特立獨(dú)行的人設(shè)，也都成為品牌塑造的一部分。

再看傳統(tǒng)汽車品牌，哪有這樣的人呢？當(dāng)然，現(xiàn)在傳統(tǒng)汽車人們也開始“下?！倍桃曨l、直播，像長(zhǎng)城魏建軍、吉利李書福、奇瑞尹同躍、長(zhǎng)安朱華榮等四個(gè)老漢，但是我們看B B A中有哪個(gè)高層也這么干呢？

理想MEGA遭遇滑鐵盧，李想本人迅速做出了調(diào)整，包括調(diào)整價(jià)格、裁員、縮減銷量目標(biāo)，調(diào)整公司架構(gòu)等，一系列組合拳打下來，銷量很快就回暖。就這樣的力度和速度，B B A中誰能做到呢？

現(xiàn)在不僅是汽車產(chǎn)品定義正在發(fā)生變化，連帶所有的環(huán)節(jié)都在發(fā)生改變，包括我們剛剛說的高管營(yíng)銷，還有銷售渠道的不斷調(diào)整?？陀^來說，B B A需要正確看待中國(guó)車市這種全方位的改變，更應(yīng)該合理看待銷量不斷縮水的事實(shí)。

或許B B A已經(jīng)意識(shí)到，在這種狀態(tài)下，價(jià)格戰(zhàn)再打下去將是無用功。那就干脆漲價(jià)好了，至少能穩(wěn)住經(jīng)銷商。

這將是價(jià)格戰(zhàn)熄火的開始，下一個(gè)漲價(jià)的會(huì)是誰呢？

百姓評(píng)車

這一次，BBA攜手共退價(jià)格戰(zhàn)，標(biāo)志著合資品牌調(diào)整了市場(chǎng)策略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從銷量導(dǎo)向向利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這只是一個(gè)開始。

現(xiàn)在的問題是，不追求銷量增長(zhǎng)，那就要維持住現(xiàn)有規(guī)模，接下來怎么做，大戲還在后面。