一個多月前，老王刷到“周鴻祎高調(diào)以990萬賣掉開了9年的邁巴赫，轉(zhuǎn)而準(zhǔn)備購入國產(chǎn)新能源車”的時候，BBA的二手車在他手里還是硬通貨，和新車市場不同，在二手車市場，新能源車型是燙手山芋，最有得賺的還得是BBA，畢竟品質(zhì)有保證，品牌效應(yīng)在那兒呢，價格也相對穩(wěn)定。但他絕沒有想到，一個月后，BBA的車也會砸在自己手里。

6月23日，急得睡不著覺的老王找同在車圈的飛哥聊天，飛哥勸他早點把手里的車都出清，不然只能更慘，老王又急又惱：“我現(xiàn)在虧本2萬都賣不出去，不然給你看我的收車發(fā)票嘛?！?/p>

老王是真的急，只恨自己沒有警醒點，事后看來，那條不經(jīng)意間的刷到的消息，正代表著豪華車消費群體的新動向。而在飛哥看來，BBA的價格跳水已是無可避免的必然。

眼下，BBA動輒10萬+的降價幅度，甚至個別車型裸車價格近乎腰斬。BBA的至暗時刻，也成了老王們的至暗時刻。

是什么導(dǎo)致了BBA價格的崩盤？傳統(tǒng)豪車光環(huán)不再，價格戰(zhàn)究竟要打到什么時候？

BBA還能代表豪華嗎？

從今年一季度公布的財報來看，2024年，BBA無論是全球市場還是中國市場，絕大部分業(yè)績指標(biāo)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)下滑趨勢。相對穩(wěn)定的寶馬，在華銷量下滑3.8%，全球營收同比下滑0.6%，利潤同比下滑了24.6%；奔馳在華銷量下滑10.4%，全球營收同比下滑了4%，利潤同比下滑了30%；奧迪雖然在中國市場的銷量同比增長14%，但全球營收同比下滑了18.7%，利潤更是同比大幅下滑了58.4%。

以價格保市場已迫在眉睫，于是市場出現(xiàn)一系列勁爆的消息：指導(dǎo)價為33.48萬元的奔馳C200L，有經(jīng)銷商報價20.27萬元，優(yōu)惠幅度超過13萬元。官方指導(dǎo)價為35.20萬元的2024款EQB 260車型，價格優(yōu)惠16-17.60萬元，相當(dāng)于5折甩賣。官方指導(dǎo)價35.39萬元的寶馬i3 eDrive 35L，裸車能去到18-20萬元，相當(dāng)于腰斬。奧迪Q4 e-tron 2024款 40 e-tron 創(chuàng)境版官方指導(dǎo)價31.71萬元，優(yōu)惠價可去到21萬元，如果是入門級車型，優(yōu)惠之后價格甚至僅為19萬元。

以價格換市場的策略并非今年才開始，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年BBA的折扣率就已經(jīng)分別為12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行業(yè)平均水平。而今年只升不降。

另有乘聯(lián)會的一組數(shù)據(jù)顯示，5月，豪華品牌生產(chǎn)同比下降13%，環(huán)比下降3%；豪華車零售24萬輛，同比下降3%，環(huán)比增長19%。5月的豪華品牌零售份額14%，同比下降0.2個百分點。

也就是說一邊降產(chǎn)、一邊降價，卻仍然未能阻止零售市場的頹勢。

BBA新能源車型優(yōu)惠之后的價格，已殺入20萬元以內(nèi)的市場。對照把30萬元及以上的車型定義為豪華車的行業(yè)慣例，在電動車時代，BBA還能代表豪華嗎？

被替代的BBA

應(yīng)該說，布局了電動車市場BBA起步并不算晚，但卻連連敗退，為什么？

BBA代表的傳統(tǒng)豪華汽車品牌遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。它們發(fā)現(xiàn)，最大的威脅或許并不來自傳統(tǒng)競爭對手，而是那些采用創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式，快速切入市場的新物種——如問界、理想、蔚來等新勢力品牌。

理想汽車通過獨特的“純電+增程”雙動力戰(zhàn)略，成功覆蓋了更廣泛的用戶需求。問界汽車，背靠華為和賽力斯的強大技術(shù)支持，以高性能和智能化特點迅速贏得了消費者的青睞。蔚來汽車則以其創(chuàng)新的服務(wù)模式和用戶社群文化，建立了強大的品牌忠誠度。

某種程度上，BBA的崩盤始于理想汽車銷量的不斷增長，理想L7用戶畫像中，增換購占比高達(dá)59%，而購車前保有最多的品牌是BBA，翻譯一下就是：理想客戶大比例都是搶來的BBA的客戶。2023年以來，問界崛起，2024年問界市場表現(xiàn)一路狂飆，問界M7\M9的發(fā)布，更加速了BBA客戶的流失。兩者之間幾乎形成了一種潛移默化的替代效應(yīng)。BBA被新勢力們的新打法給搞懵了，除了降價保市場一時竟無法應(yīng)對。

（圖片by電動汽車用戶聯(lián)盟）

細(xì)說BBA是如何眼睜睜看著那么多客戶擁抱新勢力的，實際上，原因一點都不復(fù)雜。

表面上看來，電動化進程是導(dǎo)致BBA城池失手的主要原因，而實際上，真正擊中要害的卻是增程式和插電混動。因為消費者大體分為三種，一種是保守派，一種是先鋒派，這兩者占比較少，大部分是猶豫糾結(jié)的中間派。一般情況下，先鋒派會直接入手純電嘗鮮，而保守派和中間派卻很難做出選擇，他們糾結(jié)于傳統(tǒng)燃油的高油耗和純電的續(xù)航/補能焦慮。而增程式和插電式混動則恰好解決了這個問題。一方面不用充電，油耗也比傳統(tǒng)燃油車要低，且智能化水平高，安全性也還好。還有很重要很重要一點是，符合條件的車型免購置稅，僅這一項立省10%~15%左右。再加上大城市牌照不設(shè)限的優(yōu)勢，很難讓人不動心。

可以說，BBA面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于產(chǎn)品和技術(shù)上的競爭，更在于新勢力品牌所代表的全新汽車消費觀念和生態(tài)構(gòu)建?；蛘咧v對市場的洞察和人心的把握。

搶來的客戶得維護好，才能成為忠實用戶，新勢力品牌通過構(gòu)建智能網(wǎng)聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)、提供個性化定制服務(wù)、以及創(chuàng)新的用戶交互體驗，正在重新定義豪華車的概念。顯然，一向以引領(lǐng)之姿傲然前行的BBA們，在新勢力這些野蠻人面前，還是太“慢”了些。

市場也證明了新的格局正在被重塑，問界M9自2023年12月17日上市以來，大定已經(jīng)突破9萬臺。平均售價為50萬元的問界M9訂單總額已經(jīng)超過450億元。5月，問界M9問鼎50萬元以上乘用車零售榜榜首，BBA均已被甩在身后。

據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，5月，新能源車國內(nèi)零售滲透率47.0%，較去年同期提升14個百分點。其中，自主品牌中的新能源車滲透率71.2%；豪華車中的新能源車滲透率28.4%；主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有7.5%。

BBA能否再現(xiàn)豪華榮光？

“七折豹，八折虎，凱迪拉克五折五”曾是對二線豪華品牌為保銷量瘋狂降價的諷刺，誰能想到，如今的BBA也步上了二線豪華品牌的后塵。

價格戰(zhàn)對于二線豪華品牌來講，早已是熟悉的戰(zhàn)場。有風(fēng)光不再、靠曾經(jīng)加價的主力車型持續(xù)降價穩(wěn)住了市場的雷克薩斯，有已經(jīng)打響“第3槍價格戰(zhàn)”的沃爾沃，亦有降無可降干脆出個“三年八折、保值回購”政策的凱迪拉克。而英菲尼迪、謳歌等顯然已無牌可出，銷量慘淡、門店縮水、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)網(wǎng)，品牌聲量也逐漸陷入沉寂。

無論從資本、研發(fā)還是戰(zhàn)略實力來講，BBA都絕不可能像二線豪華品牌一樣只剩招架之勢。只是，BBA能否再現(xiàn)豪車榮光？還真不好說。

要想不再重復(fù)二線豪華品牌的老路，以目前的銷量情況和降價幅度來看，BBA必將調(diào)整銷售目標(biāo)，并需與經(jīng)銷商協(xié)同并肩作戰(zhàn)。日前，寶馬已經(jīng)出臺補貼減免政策，以緩解經(jīng)銷商經(jīng)營壓力。穩(wěn)住經(jīng)銷商，此舉除了穩(wěn)住市場之外，也在于穩(wěn)住消費者里的“保守派”，他們才是真正的品牌擁躉，是品牌最不該也不能失去的核心財富。

其次，降低供應(yīng)、去庫存，才能控制住價格持續(xù)下跌的局面并止虧。而此舉僅僅只能實現(xiàn)止跌，要想再回到降價前光景怕是再無可能。

此次降價風(fēng)波，已經(jīng)算是給BBA敲響了警鐘，如若不想重蹈二線豪華品牌的覆轍。需要重新審視市場變化，并補齊自身短板，不妨向自主品牌取取經(jīng)。

日前，大眾集團已攜手小鵬汽車聯(lián)合開發(fā)電子電氣架構(gòu)；捷豹路虎與奇瑞汽車合作，搭載奇瑞電動化平臺，并使用捷豹路虎授權(quán)的“Freelander神行者”品牌。

這樣做的好處在于，一方面，彌補在電氣化、智能化方面的不足，增強產(chǎn)品的競爭實力，另一方面降低制造成本、時間成本，能夠更快速地響應(yīng)市場變化。日前，奧迪已與上汽集團、上汽大眾簽署合作協(xié)議，將聯(lián)合開發(fā)“智能數(shù)字平臺”，并基于該平臺打造全新一代高端智能網(wǎng)聯(lián)車型。

當(dāng)然，BBA這樣擁有百年歷史的豪華品牌，是絕不可能像二線品牌一樣躺平擺爛。他們也正積極在為下一步作準(zhǔn)備。如果說這一步馬失前蹄，下一步是否能收回失地重現(xiàn)榮耀則更為關(guān)鍵。

目前，BMW已推出新世代車型，與之相匹配的第六代動力電池項目亦穩(wěn)步推進中。據(jù)悉，“新世代”車型是寶馬集團有史以來最大的投資，將于明年開始在全球市場推出。

2024是一個決戰(zhàn)之年，塵埃落定時，將誕生新的格局，BBA能否再現(xiàn)豪華品牌榮光，讓我們拭目以待。