好友想買臺純電動車，特意拉了我去看新款Model 3。

說實話，我是很不樂意去的。

一來，新款Model 3我已經(jīng)體驗過，對我來說已經(jīng)不新鮮；二來，我對特斯拉門店銷售沒啥好感。

之前去過幾次探店，店員的情緒都是寫在臉上的，剛開始熱情招待，得知你沒購車意向，臉馬上就黑起來，多一句都不想跟你說。

但這次的情況明顯不同。即便我已說明了是陪朋友來看車的，但接待我的小姐姐依然主動跟我攀談起來，從特斯拉聊到小米再聊到個人工作，熱情得讓我有點不好意思。

當然，熱情都是被逼的。她坦白告訴我，現(xiàn)在店里的銷售業(yè)績壓力很大，所有門店都嚴格執(zhí)行末位淘汰制，若這個月業(yè)績還不達標，可能就要另找工作了。

急的又何止是她，現(xiàn)在整個特斯拉現(xiàn)在都很急。從越來越頻繁的價格調(diào)整，再到推出“0首付”這樣的“暗降”政策，他們的焦慮情緒，同樣是毫不掩飾地刻在臉上。

特斯拉焦慮的不僅是銷量問題，更在于如何在削減成本投入的同時，保證不被迅速崛起的中國車企拉下神壇——直白點說，就是如何安枕無憂地繼續(xù)吃老本。

跌——特斯拉的2024開局關(guān)鍵詞

從最新的銷量數(shù)據(jù)來看，特斯拉5月的市場表現(xiàn)十分亮眼：批發(fā)量（含出口）達到72,573 輛，同比增幅超16%，國內(nèi)零售銷量也超過5.5萬輛，同比增長30%。

但這樣的好成績離不開4月份降價政策的推動。4月21日，特斯拉在中國市場對Model 3和Model Y等主要車型實施了降價，降幅均為1.4萬元人民幣。

今年年初，特斯拉已經(jīng)實行過一次降價，在3月又實施了一次漲價，短短4個月，已經(jīng)讓消費者坐上了先降、后升、再降的價格過山車。如此頻繁的價格調(diào)整，目的顯然是為了清舊車庫存和促新車銷量，但這一番操作換來的，僅僅是與去年基本持平的銷量。

今年1-5月，特斯拉在華零售累計銷量約為21.84萬輛，略低于去年同期的21.98萬輛，值得留意的是，去年前5個月，特斯拉在華零售增幅高達83.8%！高速增長的態(tài)勢如今已難以維持。

若看今年前4個月的累計銷量，特斯拉更是同比下跌了7.6%，是當期新能源廠商TOP 5中唯一一家同比增幅為負數(shù)的車企。

特斯拉在中國的銷量占了全球銷量近三分之一，一旦在華銷量疲軟，便會直接影響其全球市場的表現(xiàn)。

根據(jù)特斯拉公布的生產(chǎn)量和交付量報告，一季度，他們共生產(chǎn)了43.33萬輛汽車，但交付量僅為約38.68萬輛，同比下降8.5%，遠低于之前預期的44.9萬輛，產(chǎn)銷量之間的缺口超過4.6萬輛，有分析師表示：這個數(shù)據(jù)是一場難以解釋的災難。

在營收方面，2024年一季度特斯拉實現(xiàn)營業(yè)收入213.01億美元，同比下跌8.69%，是特斯拉近四年來首次季度營收下滑，一季度的歸母凈利潤為11.71億美元，同比下跌幅度更是達到53.49%！

在銷量不及預期和利潤下滑的大環(huán)境下，特斯拉今年以來股價跌幅已超過32%，市值離2021年的高點已蒸發(fā)了約6000億美元！

不能只怪對手太強大，得從自己身上找原因

特斯拉在國內(nèi)銷售的四款車型中，Model S和Model X的銷量已基本可以忽略，而Model Y的銷量則穩(wěn)得可怕，去年已奪得國內(nèi)市場“無定語銷冠”的頭銜。相比之下，Model 3的銷量下滑問題尤為突出。

去年10月，Model3煥新版正式交付，新車在智能配置和舒適性上都有所提升，本應作為特斯拉的增量主力。然而，今年1-5月，Model 3國內(nèi)零售量較去年同期下滑了22.37%，而且這還是在多次調(diào)整價格下的結(jié)果！新款賣不過老款，原因不僅出在產(chǎn)品上，更出在特斯拉的“態(tài)度”上。

正如不少媒體所分析的那樣，本土純電轎車的強勢崛起，壓得Model 3喘不過氣來。

如果說幾年前面世的極氪001、蔚來ET5、小鵬P7等只是對Model 3展開“試探性進攻“，那最近一年內(nèi)推出的小米SU7、極氪007、阿維塔12、智界S7等新車，則是毫不留情地對Model 3展開了全面攻勢。

以極氪007為例，其入門的續(xù)航能達到688km，“零百”加速能做到5.6秒，性能版車型更是能做到2.84秒，而且還有著660km的續(xù)航，新款Model 3在這兩項關(guān)鍵指標上都處于弱勢。雖說電車提升續(xù)航和加速性能并不難，但人家同時具備更大的尺寸、更豐富的配置、更好的做工，以及最重要的——更實惠的價格，對Model 3所形成的綜合優(yōu)勢是碾壓式的。

表中Model 3均為煥新版數(shù)據(jù)

產(chǎn)品力不足還不是最致命的。

按照特斯拉的技術(shù)儲備，要造一輛在各關(guān)鍵指標上都優(yōu)于中國品牌同類產(chǎn)品的車型，理論上是沒難度的，但按照他們現(xiàn)行的產(chǎn)品邏輯，一切創(chuàng)新和技術(shù)升級，都是以降低成本為大前提，這導致其新產(chǎn)品在綜合實力上很難有質(zhì)的飛躍。

在新款Model 3上大量采用一體鑄造技術(shù)、取消全部雷達，首要考慮都是降低生產(chǎn)成本。當然，若降低成本的同時能提升相應的性能或體驗，那企業(yè)和用戶都是皆大歡喜的，但很顯然，特斯拉未能做到這一點。

就像最新上市的Model 3高性能版，國內(nèi)版本和北美版本在性能配置上就有很大出入，國內(nèi)版電池用的是LG的79kWh電池，北美版配的則是松下的82kWh電池；國內(nèi)版的最大馬力只有460hp，“零百”加速為3.1秒，而北美版能達到500hp，0-60英里加速僅需2.9秒；國內(nèi)版標配的是19英寸輪圈，而北美版用的則是20英寸輪圈……

用戶購買Model 3高性能版，就是為了能以相對合理的價格體驗到極致的性能，但新款車型價格并不低，性能也不極致，在平替車型不斷出現(xiàn)的情況下，用戶自然而言就流失了。

編者按：

在純電領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷多年，特斯拉既有豐厚的技術(shù)儲備，又有鮮明的品牌形象，而且還是全球唯一一個能實現(xiàn)盈利的純電品牌，確實有吃老本的底氣和理由。

可是，本土純電動車發(fā)展速度之快，技術(shù)進化幅度之大，是他們始料未及的，盡管他們的反應很迅速，但依然未能改變市場號召力和主動權(quán)逐漸丟失的事實。

特斯拉要扭轉(zhuǎn)當前的頹勢，并不是一兩次價格調(diào)整就能做到的，他們需要的是在價值觀上作出深刻的改變，拿出更大的誠意，以尊重市場和對手的態(tài)度去做出真正的好產(chǎn)品，才能在接下來的競爭中守住主動權(quán)。

只不過，對于一個習慣了吃老本的企業(yè)，只有經(jīng)歷更深刻的挫折與教訓，才會真正反思和改進。（文|超人）