“不是21萬元的小米SU7買不起，而是17萬元的寶馬i3更有性價(jià)比?！薄澳保珺BA正成為現(xiàn)實(shí)。”隨著“寶馬i3打骨折價(jià)”登上熱搜，再不努力只能開BBA了，從一句調(diào)侃變成了現(xiàn)實(shí)。

最近車市的熱鬧，是寶馬奔馳奧迪給的，是保時(shí)捷給的。

保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)合逼宮的時(shí)候，我們就在討論“卷價(jià)格”終于要疼到豪華品牌，甚至超豪華品牌了。果不其然，在保時(shí)捷安撫完經(jīng)銷商沒幾天，寶馬奔馳奧迪就把這份熱鬧接了過來。

隨著寶馬i3價(jià)格大跳水，豪華品牌們都在新能源車型給出了“史無前例的優(yōu)惠政策”，這是高情商的說法。低情商說法，“豪華品牌扛不住了，打骨折價(jià)了”。

說打骨折價(jià)，一點(diǎn)也不帶虛張聲勢(shì)的。

來看一下降價(jià)信息，看看你的努力到位了嗎？沒到位，可就只能開這些車了。

寶馬純電動(dòng)車i3的官方定價(jià)35.39萬元，但市場(chǎng)終端裸車價(jià)已跌至17萬多元，跌幅超過一半，今年新推出的i5車型也有大幅度優(yōu)惠，“寶馬價(jià)格腰斬”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

去年剛剛買了寶馬i3的朋友也表示意外，在一眾20萬元到30萬元的電動(dòng)車型里，她選擇寶馬i3也是覺得價(jià)格不會(huì)像其他品牌一樣下降那么快，雖然她買車的時(shí)候已經(jīng)是寶馬i3的“大幅優(yōu)惠”了。

“沒想到，能降到20萬元以下，瞬間覺得不香了。”

已經(jīng)是車主的朋友覺得不香不重要，很多想成為寶馬車主的消費(fèi)者還是覺得這價(jià)格有點(diǎn)香的，很多4S店的情況都是自從i3降價(jià)后，銷量確實(shí)有明顯提升。

“降價(jià)前寶馬i3月銷量大約在個(gè)位數(shù)，降價(jià)后，一個(gè)月店里就賣了近30輛。”不過，銷量上去了，銷售人員的臉上也沒啥開心的表情。

咋開心呢？

不僅賣一輛虧一輛，而且尷尬的是，豪華品牌銷售的身份都大跳水，以前是“沒錢買BBA，現(xiàn)在是沒錢買BBA”。

去年，寶馬i3優(yōu)惠完的裸車大概在23萬元左右，今年入門級(jí)車型優(yōu)惠后只有17萬元了，意味著什么？說明寶馬的電動(dòng)車終端價(jià)格不僅守不住，而且還崩了。

雖然，背后也有i3即將迎來新款車型，有清庫(kù)存之意。但尖銳的事實(shí)，就是寶馬沒有能力守住電動(dòng)車的價(jià)格錢。

優(yōu)惠的車型也不只是寶馬i3。寶馬iX3終端優(yōu)惠幅度超16萬元，裸車價(jià)在24萬元左右。年初剛上市的寶馬i5，終端優(yōu)惠達(dá)到9萬元，1-4月寶馬i5累計(jì)銷量為481輛，單月銷量為5輛、16輛、90輛、370輛。這數(shù)據(jù)拿不出手啊。

隨著銷量失利和價(jià)格崩盤，用戶的認(rèn)知也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，像寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華車巨頭，真的做不了電車？“寶馬腰斬式大降價(jià)，17萬的寶馬你會(huì)買嗎？”回答是，你不買，我不買，明天還能降200。

不管買不買，但是史無前例的終端跳樓價(jià)，放以前，敢想嗎？

敢不敢想的不重要，寶馬幫你想了，還幫你做到了。除此之外，奔馳和奧迪，也在和寶馬保持同一陣線。有網(wǎng)友調(diào)侃，一向不帶奧迪玩的奔馳寶馬，很久沒有這么相親相愛了。

一向價(jià)格堅(jiān)挺的奔馳，在純電動(dòng)車也是有點(diǎn)“有氣無力”，降幅明顯。奔馳EQE 350中配車型，官方指導(dǎo)價(jià)格49.6萬元，現(xiàn)在終端優(yōu)惠能有15萬元左右，說是努努力價(jià)格能談到30萬元出頭。

奧迪A4L的裸車售價(jià)也跌破20萬元的心理防線，幾乎相當(dāng)于原價(jià)的62折?！癆6L綜合優(yōu)惠15.5萬元，是店里能給到的最高讓利價(jià)格?！眱r(jià)格“殺瘋”的背后，徹底擊穿了經(jīng)銷商的心理防線。

“賣一輛虧一輛”，銷售人員說，今年真的是卷到大動(dòng)脈了，出現(xiàn)“不可能”的低價(jià)。

連BBA都守不住價(jià)格，就更不用說二線豪華品牌了。目前二線豪華品牌價(jià)格基本都是跳水的狀態(tài)，經(jīng)銷商零利潤(rùn)甚至賠錢買車，早都不是新鮮事。

“現(xiàn)在豪華品牌走量車型能做到零利潤(rùn)銷售已算不錯(cuò)?！庇袖N售表示，不虧本都不錯(cuò)了，還要啥自行車。

數(shù)據(jù)顯示，5月份豪華品牌的促銷力度已經(jīng)達(dá)到21.7%的峰值，整個(gè)車市的降價(jià)規(guī)模超過了去年的九成，2022年一整年的降價(jià)力度，都不如今年5月大，多恐怖的事啊。

價(jià)格也降了，但是不影響豪華品牌市場(chǎng)份額持續(xù)收縮。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華車零售20萬輛，同比下降12%。豪華品牌的零售份額為13.2%，同比下降0.9%。

份額萎縮的原因，和保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”的原因如出一轍，就是燃油車銷量下滑，電動(dòng)車不好賣。目前BBA也存在這個(gè)問題，產(chǎn)品體系過度依賴于燃油車，新能源車型不賣座，被各路新勢(shì)力品牌頻繁沖擊，導(dǎo)致銷量陷入增長(zhǎng)困境。

根據(jù)保時(shí)捷的季度報(bào)告，今年一季度全球市場(chǎng)銷量、營(yíng)收均出現(xiàn)下滑的情況。品牌總營(yíng)收為90億歐元，同比下滑了10.8%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，今年一季度銷量同比下滑近25%至16340輛。

主要是因?yàn)?，旗下新能源車銷量持續(xù)不佳。所以，這才有了為了完成銷售任務(wù)，保時(shí)捷選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)，巨大的資金壓力激化了與經(jīng)銷商之間的矛盾。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，今年5月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.2%，同比上升2.8個(gè)百分點(diǎn)，豪華及進(jìn)口品牌指數(shù)高達(dá)60.6%。遠(yuǎn)超枯榮線的庫(kù)存指數(shù)，經(jīng)銷商豈能不逼宮？

保時(shí)捷日子過不好，BBA也難以獨(dú)善其身。

今年一季度，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為 187452 輛 ( 含 MINI 品牌 ) ，同比下降 3.8%，成為全球范圍內(nèi)唯一銷量下滑的主要單一市場(chǎng)，北美市場(chǎng)銷量為9.08萬輛，同比增長(zhǎng)1.2%，歐洲市場(chǎng)為22.78萬輛，同比增長(zhǎng)5.5%。不過，寶馬把中國(guó)市場(chǎng)的下滑，歸咎于新款5系延遲至2月在中國(guó)上市的影響。

和寶馬相愛相殺的奔馳，也未能幸免。第一季度，奔馳在華銷量出現(xiàn)下滑，累計(jì)交付約16.89萬輛新車，同比下降11.6%。奧迪在中國(guó)市場(chǎng)今年雖然有14%的同比增長(zhǎng)，但第一季度累計(jì)銷量只有15.53萬輛，表現(xiàn)在BBA里墊底。

比起寶馬和奔馳來說，奧迪的處境更加艱難一些。2018年，奧迪入華三十周年的時(shí)候，重磅車型 Q5L 和 A6L 相繼折戟，王牌出盡，不見回響，掙扎在銷量與銷售質(zhì)量之間。

前三十年，中國(guó)豪華車銷量頭名始終屬于奧迪，未曾旁落。2019年開始，事情出現(xiàn)變化，奧迪在華銷量落后于寶馬和奔馳。那一年，與奔馳總銷量相差僅為1.2萬輛，2022年，這一差距被拉大到了10.88萬輛。2023年，奧迪與奔馳之間被縮減到了3.6萬輛，籌碼無非兩個(gè)字，降價(jià)。

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)今年雖然有14%的同比增長(zhǎng)，但第一季度累計(jì)銷量只有15.53萬輛，表現(xiàn)在BBA里墊底。

以前燃油車時(shí)代，風(fēng)生水起的時(shí)候，總是說中國(guó)沒有辜負(fù)慕尼黑的野心，沒有辜負(fù)英戈?duì)査顾氐暮裢?，也承載著斯圖加特的希望。如今，昔日的輝煌仿佛一夜之間煙消云散。

中國(guó)消費(fèi)者到底為什么不青睞傳統(tǒng)車企花大力氣、大價(jià)錢搞的電動(dòng)車？這個(gè)問題，奔馳在問，寶馬在問，就連保時(shí)捷、賓利這樣的超豪華品牌也在問。

做懂電動(dòng)車，并非易事，就連這兩年風(fēng)生水起的理想，也在電動(dòng)車MEGA折戟，以至于今年暫緩?fù)苿?dòng)電動(dòng)化的節(jié)奏。在2024北京車展上，李想向李斌抱怨“做純電動(dòng)車太難了?！崩畋蠡貞?yīng)他說，“所以我們做的還是不錯(cuò)的吧？”

李斌掌舵之下的蔚來，便是那個(gè)對(duì)BBA市場(chǎng)虎視眈眈的其中之一。而且，在電動(dòng)時(shí)代，xDrive、4MATIC、quattro……這些金字招牌，引以為豪的技術(shù)壁壘，蕩然無存。

不管豪華品牌愿不愿意相信，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，當(dāng)慣了技術(shù)引領(lǐng)、規(guī)則制定角色的他們，在電動(dòng)化時(shí)代，最大的無奈，或許是在轉(zhuǎn)型的大局里，被迫當(dāng)一個(gè)“跟隨者”，無論情愿與否。

隨著降價(jià)動(dòng)作頻頻，“再不努力就只能開BBA”的話題，把市場(chǎng)的殘酷性刻畫得再也無法忽視?！暗刂骷摇倍紱]有余糧了，市場(chǎng)逼迫著豪華品牌車重新審視自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略。

但是，審視明白之前，BBA也被迫只能跟著“卷”。不卷，不行啊。

“在卷配置、卷速度、卷流量、卷老板，讓人感覺產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)已按下快進(jìn)鍵，淘汰賽在加速，勝負(fù)似乎就在朝夕之間?！敝袊?guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示，產(chǎn)業(yè)的變革不會(huì)在簡(jiǎn)單粗暴的節(jié)奏中很快結(jié)束。

變革，不會(huì)再粗暴中結(jié)束，但是有些品牌會(huì)倒在這場(chǎng)粗暴里。從“卷”車型到“卷”價(jià)格，規(guī)?？涨暗男屡f勢(shì)力大戰(zhàn)，讓整個(gè)汽車市場(chǎng)硝煙與喧囂不止，諸多車企紛紛通過降價(jià)來洗牌，以期在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，然后走向決賽。

李斌說，“決賽是無盡的游戲，永無止境。所以沒有什么奇跡，也不會(huì)有什么速勝?！比缃竦氖袌?chǎng)，已經(jīng)沒有了常勝將軍，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年已是常態(tài)。

隨著電動(dòng)化時(shí)代開啟，引領(lǐng)風(fēng)騷的BBA被逼退，一退就是好幾年。先是特斯拉獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，后是比亞迪站上巔峰。比亞迪之后又會(huì)是誰(shuí)呢？