5月20日，理想汽車公布2024年第一季度財(cái)報(bào)，營收同比增長36.4%，達(dá)到256億元；凈利潤同比下滑36.7%，為5.91億元。

一句話總結(jié)，盡管在2023年創(chuàng)造出增收又增利的行業(yè)奇跡，但在今年一季度，理想終究是被拉回了現(xiàn)實(shí)。也因此，原計(jì)劃在2024年展開純電攻勢的李想，在當(dāng)晚的理想汽車一季報(bào)電話會(huì)中做出了這么一個(gè)決定：“今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年?！?/p>

坦白講，能把理想汽車帶到如今的高度，李想已經(jīng)做得足夠好了，2023年公司營收破千億，盈利破百億，還成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企，這是筆者最為敬佩李想的一點(diǎn)。

所以在某種程度上，這次理想汽車的碰壁，我個(gè)人認(rèn)為對李想以及理想汽車來說是一件好事，因?yàn)槭菚r(shí)候給理想的狂熱降降溫了。

MEGA失利，純電夢醒

關(guān)于理想MEGA(圖片|配置|詢價(jià))，這里有一句最為精準(zhǔn)的評價(jià)：發(fā)布前豪言壯語，上市后沉默不語。

在初期為MEGA造勢時(shí)，包括李想本人、理想系媒體人、理想狂熱車迷等在內(nèi)，全都充斥著迷之自信，堅(jiān)定認(rèn)為MEGA在上市之后，將會(huì)直接躍升至高端MPV銷量第一，國產(chǎn)50萬以上新能源車銷量第一，甚至是月銷過萬臺的水平。

實(shí)際上，我認(rèn)為只要是稍微懂點(diǎn)國內(nèi)MPV市場競爭格局的人，根本不可能說出如此“狂妄”的話來。

首先，各大廠商雖極力塑造MPV是“大家庭”“三胎家庭”的出行首選，但對于主流家用群體而言，這其實(shí)是“偽需求”，因?yàn)閲烁緵]那么多閑暇時(shí)間，來完成所謂的家庭出行，至多一年一次到兩次，所以出于實(shí)用性考量，多座SUV一直比MPV更受歡迎；

其次，現(xiàn)階段國內(nèi)MPV市場最大的受眾，仍是商務(wù)出行用戶，而不是家庭用戶，所以主打“家用”的理想MEGA，一出場便把自己框死在最小眾的市場里頭了。與此同時(shí)，商務(wù)MPV用戶最注重的“時(shí)間與效率”這一附加價(jià)值，有且只有帶發(fā)動(dòng)機(jī)的燃油或新能源MPV能夠提供，這就直接堵死了理想MEGA調(diào)轉(zhuǎn)方向進(jìn)軍商務(wù)MPV市場的道路。

最后，也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，理想的純電戰(zhàn)略太過激進(jìn)，導(dǎo)致MEGA除了外觀部分，在其余產(chǎn)品力表現(xiàn)上，并沒有與現(xiàn)階段L系車型做出有效區(qū)分，加之其超過50萬元的高昂售價(jià)，最終導(dǎo)致了MEGA的失敗。

以上關(guān)于理想MEGA失利的總結(jié)，是我個(gè)人基于國內(nèi)MPV市場現(xiàn)狀分析出來的客觀原因，但其實(shí)更客觀地說，理想MEGA也算是前無古人后無來者了，畢竟它高昂的價(jià)格擺在這里，月均銷量還能破千，難道還不足以說明主流消費(fèi)市場對理想汽車的品牌溢價(jià)的認(rèn)可么？

值得一提的是，在這次理想一季度電話會(huì)議中，李想也是主動(dòng)反省“純電產(chǎn)品的戰(zhàn)略節(jié)奏”：“錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。”

簡單來說就是，理想錯(cuò)誤預(yù)判了消費(fèi)者對于純電產(chǎn)品的接受程度，因此公司在制定MEGA經(jīng)營策略時(shí)，仍然是按照L系列的打法，加之理想在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上的建設(shè)放緩，導(dǎo)致了整個(gè)純電戰(zhàn)略的失控。

所以李想認(rèn)為，在現(xiàn)階段，MEGA應(yīng)先集中在頭部城市的大型零售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕，并針對性進(jìn)行補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，提高成交率。在這之后，才考慮向更多的城市和更大的用戶群體進(jìn)行推廣。

實(shí)際上，理想的純電夢醒，是因?yàn)槠湓龀痰幕颈P，正受到友商的猛烈沖擊。

友商緊逼，降價(jià)保量

現(xiàn)階段，理想與問界，堪稱增程界的兩桿大旗，其中理想憑借先發(fā)優(yōu)勢和“家庭”牌，坐穩(wěn)了增程一哥的位置，而問界則是以華為的“品牌光環(huán)”與技術(shù)加持，實(shí)現(xiàn)了后來居上，甚至一度在月銷量榜上反超理想，總結(jié)來說兩家互有勝負(fù)。

也就是說，目前在增程領(lǐng)域，能給理想造成直接麻煩的，有且僅有問界，所以只要后者一降價(jià)，理想就必須跟著降價(jià)，這也是為什么在今年一季度，理想增收不增利，這完全就是受友商價(jià)格戰(zhàn)的影響。

但話說回來，理想與問界的競爭策略又有本質(zhì)上的區(qū)別。

理想L系列主打的是一個(gè)“量大管飽”的極致性價(jià)比路線，譬如說雙叉臂、空懸等大家認(rèn)知中的百萬級豪車配置，再加上新勢力智能化的外衣，舉個(gè)形象點(diǎn)的例子，理想就像是新勢力里的“比亞迪”，更多是通過規(guī)?；?yīng)，來參與市場競爭和賺取利潤；

而說到問界，與理想有些不同，它的車型溢價(jià)更多體現(xiàn)在技術(shù)優(yōu)越性上，毫無疑問，最明顯的，就是其“華為智駕”這一技術(shù)標(biāo)簽已經(jīng)成功占領(lǐng)用戶心智，再加上華為銷售渠道的加持，可以說問界根本就不缺曝光度。

換言之，一旦有其他友商眼紅這一帶油箱的新能源細(xì)分市場，那么理想與問界的抗壓能力將完全不同，特別是在傳統(tǒng)大廠下場之后，理想現(xiàn)有的規(guī)模化效應(yīng)與“家庭”牌便無法構(gòu)建起有效的品牌護(hù)城河，因?yàn)檫@些標(biāo)簽在極致的性價(jià)比面前，全都不值一提。

因此現(xiàn)階段理想除了被動(dòng)的降價(jià)保量，和嘗試下探市場推出理想L6的做法，再?zèng)]有其他行之有效的辦法，因?yàn)樗狙鹤⒌募冸娐肪€已然擱淺，而原本打算奮起直追的智駕，據(jù)悉近期也遭遇了不小的麻煩，因?yàn)槔硐肫囌M(jìn)行自上而下的架構(gòu)調(diào)整和裁員行動(dòng)。

話雖如此，理想仍然手握巨量的現(xiàn)金流，財(cái)務(wù)表現(xiàn)依舊健康，一季度凈利潤依舊為正，這為其在新一輪車圈價(jià)格戰(zhàn)中與友商拼刺刀時(shí)，能夠提供了充足的彈藥。

都說造車是一場馬拉松，之前理想抄了增程的捷徑，因此走得會(huì)比其他新勢力要快一些，而現(xiàn)在它摔了一跤之后，也使得理想明白了，自己還是有很多課要補(bǔ)的，畢竟隔壁的蔚來，不就是這樣過來的嗎？