自從小米汽車創(chuàng)始人雷軍到處串門直播、為首批車主開車門之后,車圈營銷又玩起了新花樣。
近期,問界新M5在重慶、深圳、廣州等多地開啟規(guī)模交付,華為常務(wù)董事、終端BU董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東親臨交付現(xiàn)場(chǎng)。這也是余承東履新華為終端BG董事長之后首次在公開場(chǎng)合亮相。
買過車的朋友都知道,大多數(shù)交車儀式是在4S店內(nèi)進(jìn)行,店總出面問候一下,車主已經(jīng)很開心了。規(guī)格稍高一點(diǎn)的,也就是參加新車區(qū)域上市活動(dòng),選幾個(gè)有代表性的車主與企業(yè)配合一下“走個(gè)秀”。
如今車企大打“溫情牌”,推動(dòng)老板們親自出席交付儀式,甚至為新車主開車門,是不是有些受寵若驚,一下子找到“上帝”的感覺?
強(qiáng)化品牌形象,穩(wěn)定客戶關(guān)系,車企老板出席交付活動(dòng),正在成為車圈新的“標(biāo)配”?
如果說,和巴菲特共進(jìn)一頓午餐要近2000萬美元,那么,請(qǐng)雷軍親自彎腰開車門要價(jià)多少?
答案是,起步價(jià)只需要21.59萬元,再白送一輛小米SU7。
今年4月,小米在北京亦莊小米汽車工廠舉辦小米 SU7 首批車主交付儀式,雷軍參加了交付儀式,同首批車主合影,并且親自為車主開車門。
這一波“潑天的富貴”,再次砸向了小米。放下了平日里的繁忙與忙碌,車企老板為那些平時(shí)難以見到一面的車主們,親自打開車門,而車主們也是感動(dòng)得熱淚盈眶。
不少評(píng)論指出,對(duì)于小米汽車的首批交付,雷軍顯然是極為看重,他又是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的人,親自出馬,自然可以體現(xiàn)小米汽車對(duì)車主的尊重和關(guān)心。
雷軍親自披掛上陣,打響了企業(yè)公關(guān)傳播“去中介化”的第一槍,之后,學(xué)習(xí)雷軍的風(fēng)潮蔓延至整個(gè)汽車圈。
4月15日,比亞迪集團(tuán)總裁王傳福蒞臨在青島為元UP車主交付了鑰匙、送上鮮花,并送上親筆簽名的歐洲杯足球。車主們自然收獲了一個(gè)滿滿的驚喜。
困在流量中的新能源車企,也是有樣學(xué)樣。5月第一個(gè)工作周,在哪吒汽車蘇州福茂用戶中心,哪吒L迎來首批用戶交付,哪吒汽車CEO張勇親手為首批用戶交車,并現(xiàn)場(chǎng)向用戶60度鞠躬。
同一天,奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍也率領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)參與交車儀式,并與每位用戶進(jìn)行了近距離溝通、合影,并為用戶贈(zèng)送親筆簽名的星紀(jì)元ET車模。
熟悉的味道,熟悉的配方。再后來,余承東為車主車主交付、同車主合影,并介紹產(chǎn)品。同一天,重慶汽博用戶中心,賽力斯董事長張興海也在首批車主交付儀式中亮相,將新車鑰匙遞給車主,并與他們進(jìn)行了交流。
在營銷越來越“卷”的當(dāng)下,車企自然是不愿意放過任何一個(gè)可能創(chuàng)造熱點(diǎn)話題的機(jī)會(huì)。車企老板們下場(chǎng)與車主互動(dòng),期待收獲更多的好感度,進(jìn)一步強(qiáng)化與粉絲們的黏性。
高層親自參與交付,還能夠讓用戶感受到來自車企的關(guān)懷,對(duì)其他“準(zhǔn)車主”來說,也起到了一個(gè)暗示作用——車企對(duì)車主的重視,增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。
不過,真要說車企老板出席交付儀式這事,還真不是雷軍的“首創(chuàng)”。
早在2019年6月,零跑S01全國首批車主交車儀式上,董事長朱江明將鑰匙交到在場(chǎng)的十幾位車主手里,意味著零跑當(dāng)時(shí)成為國內(nèi)第五家交付的造車新勢(shì)力。
此次交付儀式上,車主多是年輕面孔,年齡層在85—95年之間,朱江明定義他們是追求個(gè)性獨(dú)立的年輕群體,“我們有車主退掉了奔馳系的車,改定了零跑S01,我認(rèn)為這是對(duì)零跑產(chǎn)品的信賴?!?/span>
言語之間,零跑給足了車主們的面子。
同樣,這也不是張興海第一次參與新車交付。2023年,在AITO問界新M7訂單火爆的情形下,賽力斯汽車智慧工廠在全力保交付時(shí),張興海赴AITO問界北京歡樂谷用戶中心,將店內(nèi)首臺(tái)問界新M7 MAX六座智駕版交付到車主手中。
只不過當(dāng)時(shí),這樣的新聞并沒有掀起多少水花。顯然,企業(yè)家們還沒有集體“流量覺醒”,而自身也缺乏爭議和流量。
直到雷軍將車企老板交付新車這一行動(dòng)放大,加上當(dāng)下格外艱難的車市環(huán)境,流量密碼≈銷售線索+免費(fèi)營銷,這才有了車企對(duì)用戶開啟的花式“寵粉”。
作為哪吒汽車的投資方,360集團(tuán)董事長周鴻祎就曾建議張勇多向小米學(xué)習(xí)營銷方式。
今年3月,周鴻祎與張勇開啟了一場(chǎng)直播活動(dòng),不僅試駕了哪吒L車型,還對(duì)外展示了正在擴(kuò)建中的桐鄉(xiāng)生產(chǎn)基地。周鴻祎建議張勇學(xué)習(xí)小米汽車展示生產(chǎn)基地的思路,例如介紹當(dāng)前被小米、小鵬、問界等企業(yè)重點(diǎn)宣傳的一體化壓鑄技術(shù)。在他的提示下,張勇補(bǔ)充表示,哪吒正籌備12000噸的一體化壓鑄。
今年關(guān)于車圈大佬的話題一直在持續(xù)升溫,從“串門直播”到“開車門”,下一個(gè)開卷的會(huì)不會(huì)是推介工廠?
或許是言多必失,以往的車企老板較少公開表達(dá)意見,但身在汽車新時(shí)代,已經(jīng)由不得他們低調(diào)了。
真要說小米SU7這款車產(chǎn)品力如何,很難說能夠碾壓其他一眾競爭對(duì)手,畢竟,蘿卜青菜各有所愛,單從配置和性價(jià)比來看,它也不是獨(dú)一無二的存在。
那么,小米SU7的首月交付為何能突破7000輛?關(guān)鍵在于小米是一家營銷公司,而且很擅長做營銷。今年的北京車展上,在小米雷軍的帶動(dòng)下,各大車企大佬為了爭奪流量紛紛出動(dòng),而激烈的市場(chǎng)競爭從“卷”價(jià)格、“卷”配置,延伸到“卷”老板。
小米雷軍的流量著實(shí)令大家“眼紅”,但需要指出的是,老板創(chuàng)設(shè)的個(gè)人IP,如同一把雙刃劍,用得不好也容易反噬。
例如,最近的一個(gè)鬧劇就是百度前副總裁璩靜,親自下場(chǎng)制作個(gè)人短視頻內(nèi)容,引發(fā)巨大爭議,最終黯然去職。
人們不能只看到雷軍的網(wǎng)紅效應(yīng),也要看到,理想汽車創(chuàng)始人李想的“網(wǎng)紅效應(yīng)”,對(duì)理想Mega輿情就起到了反向助推作用。例如,動(dòng)輒拉踩友商、“50萬以內(nèi)最好SUV”等營銷方式,很早就埋下了禍根。
就像網(wǎng)友所說,理想只是遭遇了“回旋鏢”。
老板直播帶貨、參與交付儀式等等舉動(dòng),也是車企一種親民的舉措,有助于深入一線傾聽消費(fèi)者聲音,但也需要注意的是,一旦個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)綁定,一旦個(gè)人品牌出現(xiàn)問題,很可能會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響,甚至損害企業(yè)的聲譽(yù)和利益。同時(shí),過度依賴個(gè)人品牌,可能導(dǎo)致企業(yè)忽視其他重要的品牌建設(shè)和管理工作。在老板親自下場(chǎng)之前,需要認(rèn)真解答這道題。
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