自從小米汽車創(chuàng)始人雷軍到處串門直播、為首批車主開車門之后，車圈營銷又玩起了新花樣。

近期，問界新M5在重慶、深圳、廣州等多地開啟規(guī)模交付，華為常務(wù)董事、終端BU董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東親臨交付現(xiàn)場(chǎng)。這也是余承東履新華為終端BG董事長之后首次在公開場(chǎng)合亮相。

買過車的朋友都知道，大多數(shù)交車儀式是在4S店內(nèi)進(jìn)行，店總出面問候一下，車主已經(jīng)很開心了。規(guī)格稍高一點(diǎn)的，也就是參加新車區(qū)域上市活動(dòng)，選幾個(gè)有代表性的車主與企業(yè)配合一下“走個(gè)秀”。

如今車企大打“溫情牌”，推動(dòng)老板們親自出席交付儀式，甚至為新車主開車門，是不是有些受寵若驚，一下子找到“上帝”的感覺？

強(qiáng)化品牌形象，穩(wěn)定客戶關(guān)系，車企老板出席交付活動(dòng)，正在成為車圈新的“標(biāo)配”？

老板“卷”交付

如果說，和巴菲特共進(jìn)一頓午餐要近2000萬美元，那么，請(qǐng)雷軍親自彎腰開車門要價(jià)多少？

答案是，起步價(jià)只需要21.59萬元，再白送一輛小米SU7。

今年4月，小米在北京亦莊小米汽車工廠舉辦小米 SU7 首批車主交付儀式，雷軍參加了交付儀式，同首批車主合影，并且親自為車主開車門。

這一波“潑天的富貴”，再次砸向了小米。放下了平日里的繁忙與忙碌，車企老板為那些平時(shí)難以見到一面的車主們，親自打開車門，而車主們也是感動(dòng)得熱淚盈眶。

不少評(píng)論指出，對(duì)于小米汽車的首批交付，雷軍顯然是極為看重，他又是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的人，親自出馬，自然可以體現(xiàn)小米汽車對(duì)車主的尊重和關(guān)心。

雷軍親自披掛上陣，打響了企業(yè)公關(guān)傳播“去中介化”的第一槍，之后，學(xué)習(xí)雷軍的風(fēng)潮蔓延至整個(gè)汽車圈。

4月15日，比亞迪集團(tuán)總裁王傳福蒞臨在青島為元UP車主交付了鑰匙、送上鮮花，并送上親筆簽名的歐洲杯足球。車主們自然收獲了一個(gè)滿滿的驚喜。

困在流量中的新能源車企，也是有樣學(xué)樣。5月第一個(gè)工作周，在哪吒汽車蘇州福茂用戶中心，哪吒L迎來首批用戶交付，哪吒汽車CEO張勇親手為首批用戶交車，并現(xiàn)場(chǎng)向用戶60度鞠躬。

同一天，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍也率領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)參與交車儀式，并與每位用戶進(jìn)行了近距離溝通、合影，并為用戶贈(zèng)送親筆簽名的星紀(jì)元ET車模。

熟悉的味道，熟悉的配方。再后來，余承東為車主車主交付、同車主合影，并介紹產(chǎn)品。同一天，重慶汽博用戶中心，賽力斯董事長張興海也在首批車主交付儀式中亮相，將新車鑰匙遞給車主，并與他們進(jìn)行了交流。

在營銷越來越“卷”的當(dāng)下，車企自然是不愿意放過任何一個(gè)可能創(chuàng)造熱點(diǎn)話題的機(jī)會(huì)。車企老板們下場(chǎng)與車主互動(dòng)，期待收獲更多的好感度，進(jìn)一步強(qiáng)化與粉絲們的黏性。

高層親自參與交付，還能夠讓用戶感受到來自車企的關(guān)懷，對(duì)其他“準(zhǔn)車主”來說，也起到了一個(gè)暗示作用——車企對(duì)車主的重視，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。

“流量覺醒”

不過，真要說車企老板出席交付儀式這事，還真不是雷軍的“首創(chuàng)”。

早在2019年6月，零跑S01全國首批車主交車儀式上，董事長朱江明將鑰匙交到在場(chǎng)的十幾位車主手里，意味著零跑當(dāng)時(shí)成為國內(nèi)第五家交付的造車新勢(shì)力。

此次交付儀式上，車主多是年輕面孔，年齡層在85—95年之間，朱江明定義他們是追求個(gè)性獨(dú)立的年輕群體，“我們有車主退掉了奔馳系的車，改定了零跑S01，我認(rèn)為這是對(duì)零跑產(chǎn)品的信賴?！?/span>

言語之間，零跑給足了車主們的面子。

同樣，這也不是張興海第一次參與新車交付。2023年，在AITO問界新M7訂單火爆的情形下，賽力斯汽車智慧工廠在全力保交付時(shí)，張興海赴AITO問界北京歡樂谷用戶中心，將店內(nèi)首臺(tái)問界新M7 MAX六座智駕版交付到車主手中。

只不過當(dāng)時(shí)，這樣的新聞并沒有掀起多少水花。顯然，企業(yè)家們還沒有集體“流量覺醒”，而自身也缺乏爭議和流量。

直到雷軍將車企老板交付新車這一行動(dòng)放大，加上當(dāng)下格外艱難的車市環(huán)境，流量密碼≈銷售線索+免費(fèi)營銷，這才有了車企對(duì)用戶開啟的花式“寵粉”。

作為哪吒汽車的投資方，360集團(tuán)董事長周鴻祎就曾建議張勇多向小米學(xué)習(xí)營銷方式。

今年3月，周鴻祎與張勇開啟了一場(chǎng)直播活動(dòng)，不僅試駕了哪吒L車型，還對(duì)外展示了正在擴(kuò)建中的桐鄉(xiāng)生產(chǎn)基地。周鴻祎建議張勇學(xué)習(xí)小米汽車展示生產(chǎn)基地的思路，例如介紹當(dāng)前被小米、小鵬、問界等企業(yè)重點(diǎn)宣傳的一體化壓鑄技術(shù)。在他的提示下，張勇補(bǔ)充表示，哪吒正籌備12000噸的一體化壓鑄。

今年關(guān)于車圈大佬的話題一直在持續(xù)升溫，從“串門直播”到“開車門”，下一個(gè)開卷的會(huì)不會(huì)是推介工廠？

車圈“飯圈化”？

或許是言多必失，以往的車企老板較少公開表達(dá)意見，但身在汽車新時(shí)代，已經(jīng)由不得他們低調(diào)了。

真要說小米SU7這款車產(chǎn)品力如何，很難說能夠碾壓其他一眾競爭對(duì)手，畢竟，蘿卜青菜各有所愛，單從配置和性價(jià)比來看，它也不是獨(dú)一無二的存在。

那么，小米SU7的首月交付為何能突破7000輛？關(guān)鍵在于小米是一家營銷公司，而且很擅長做營銷。今年的北京車展上，在小米雷軍的帶動(dòng)下，各大車企大佬為了爭奪流量紛紛出動(dòng)，而激烈的市場(chǎng)競爭從“卷”價(jià)格、“卷”配置，延伸到“卷”老板。

小米雷軍的流量著實(shí)令大家“眼紅”，但需要指出的是，老板創(chuàng)設(shè)的個(gè)人IP，如同一把雙刃劍，用得不好也容易反噬。

例如，最近的一個(gè)鬧劇就是百度前副總裁璩靜，親自下場(chǎng)制作個(gè)人短視頻內(nèi)容，引發(fā)巨大爭議，最終黯然去職。

人們不能只看到雷軍的網(wǎng)紅效應(yīng)，也要看到，理想汽車創(chuàng)始人李想的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，對(duì)理想Mega輿情就起到了反向助推作用。例如，動(dòng)輒拉踩友商、“50萬以內(nèi)最好SUV”等營銷方式，很早就埋下了禍根。

就像網(wǎng)友所說，理想只是遭遇了“回旋鏢”。

愛點(diǎn)評(píng)

老板直播帶貨、參與交付儀式等等舉動(dòng)，也是車企一種親民的舉措，有助于深入一線傾聽消費(fèi)者聲音，但也需要注意的是，一旦個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)綁定，一旦個(gè)人品牌出現(xiàn)問題，很可能會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響，甚至損害企業(yè)的聲譽(yù)和利益。同時(shí)，過度依賴個(gè)人品牌，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視其他重要的品牌建設(shè)和管理工作。在老板親自下場(chǎng)之前，需要認(rèn)真解答這道題。