造車盡頭是直播？車企大佬“卷”進直播間
如果說以前的車企“躺著”就能把錢賺了，現(xiàn)如今，這樣的“好日子”已經(jīng)結(jié)束了。面對激烈的市場競爭，不僅經(jīng)銷商要“全副武裝”開拓線上線下多元化渠道，就連車企大佬也不得不開“卷”營銷，紛紛下場進行直播。
4月15日，長城汽車董事長魏建軍以直播形式首次亮相，為的是給長城剛剛推出的城市NOA站臺。在魏建軍直播的前一天，奇瑞星途星紀元董事長尹同躍也開啟試駕直播，全方位展示了星紀元ET的智駕能力。更早時間，3月28日，61歲的吉利控股集團董事長李書福與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪舉辦了一場長達3小時的直播，探訪吉利衛(wèi)星超級工廠。
除了傳統(tǒng)汽車品牌董事長下場直播，深諳此道的新勢力掌門人更是癡迷于此。4月15日，極越CEO夏一平邀請到百度創(chuàng)始人李彥宏前來助陣，直播體驗新款極越01。而“資深主播”蔚來董事長李斌也開啟了直播測試150度電池包續(xù)航。4月18日，雷軍更是在北京小米汽車交付中心開啟直播，為小米汽車又迎來一場流量盛宴。
一時間，車企大佬紛紛放下身段，“卷”進直播間搶流量，這也映射出新能源汽車市場競爭的激烈態(tài)勢。
流量密碼=省錢秘籍？
小米汽車發(fā)布后，汽車圈內(nèi)開始對小米營銷進行了大討論。發(fā)布會上真正談論技術(shù)的干貨并不多，但爆火的流量以及持續(xù)的關(guān)注度卻讓人羨慕不已。
流量密碼究竟是什么，可能誰也說不清楚，但比較直觀的是，直播方式簡單易復制，能省下一大筆宣傳費用。近日，網(wǎng)上流傳著一張關(guān)于小米汽車廣告投放費用的表格，內(nèi)容顯示，小米兩次發(fā)布會的廣告預算約為1.17億元，但帶來的流量卻遠超這一數(shù)字。
這可能正是直播在汽車圈迅速發(fā)酵的一大原因。這種低成本高回報的營銷方式，不僅可以利用車企大佬的“明星光環(huán)”減少營銷成本，還能與年輕消費者直接對話，提升品牌的好感度帶。不過，近期過于密集的直播秀，就連網(wǎng)友都感嘆，“車企營銷越來越卷，大佬都快不夠用了。”
習慣于“低調(diào)做人”的魏建軍，在今年3月26日開通了微博，不到一個月時間，又開始了直播，為的是宣傳長城新推出的城市NOA。在直播中，魏建軍駕駛車輛，從保定市中心復雜路口到狹窄街道，相繼進行交通燈識別與路口轉(zhuǎn)彎、障礙物識別與靈活繞行、全場景變道與車道線管理等駕駛場景實測，既對城市NOA進行了宣傳，還及時解答了網(wǎng)友的疑問。
就在魏建軍直播的同一天，極越CEO夏一平也宣布直播體驗最新極越01，且請來了百度創(chuàng)始人李彥宏助陣，除了宣布最新優(yōu)惠政策外，還濃墨重彩地推介了自家的高階智能輔助駕駛。
此前一個月，蔚來董事長CEO李斌也開啟了個人直播首秀，整場直播持續(xù)約兩個半小時，在線人數(shù)超10萬，累計觀看人數(shù)超1000萬。有意思的是，這場直播很能“吸金”。據(jù)李斌稱，因是第一次“營業(yè)”，業(yè)務不熟，開通了打賞功能，這場直播收入就有33088.5元。事后李斌決定，繼續(xù)接受打賞，所有收獲將全部捐給大學生方程式賽事。好事的網(wǎng)友還給他算了一筆賬，說這可比他造車收入更有性價比，畢竟，他曾透露自己的年薪不超百萬。
當然，企業(yè)家直播并不是只有帶貨，或者不是直接奔著帶貨去的。比如，丁磊直播帶貨主題為“感謝熱愛者——不賺錢，圖個樂”，這和羅永浩直播主題“不賺錢，交個朋友”有異曲同工之妙。企業(yè)家走進直播間，與發(fā)布會上的正式亮相不同，更容易以親民姿態(tài)出現(xiàn)，
誰能擔綱“行走的流量”？
以往汽車經(jīng)銷商喜歡按照銷售商品的難易度將經(jīng)銷店分為：躺著賣車、站著賣車和跪著賣車。隨著新能源汽車引入“全國一口價”“線上App下單”“商超直營”等新玩法后，徹底顛覆了經(jīng)銷商“等客上門”的單一購車方式，讓跪著賣車的經(jīng)銷商也可以站著賣了。而且，由于打破了區(qū)域之間價格不透明的壁壘，簡潔透明化購車流程，再加上新能源汽車近年來爆發(fā)式增長，讓不少從業(yè)者“躺著”就把錢賺了。不過，如今這樣的好日子要畫上句號了。車市內(nèi)“卷”已經(jīng)波及到新能源汽車，面對激烈的市場競爭，新能源車也不能“躺著”賣了。
從企業(yè)家紛紛下場直播帶貨的忙碌身影中可以看到，激烈的市場競爭已經(jīng)從“卷”價格延伸到“卷”大佬，而高層直播也已經(jīng)發(fā)展成一股不容小覷的勢力。
長安汽車董事長朱華榮“直播帶貨”，推銷的不僅僅是自家汽車，還包括定點幫扶的酉陽茶油；上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民早年在上汽榮威任職時，就頻繁出現(xiàn)在各大直播間，并自詡為“車圈胖頭魚”和“車圈第一網(wǎng)紅”；廣汽集團由董事長曾慶洪與總經(jīng)理馮興亞帶隊，聯(lián)手12個品牌高層，特意舉辦了一場“廣汽628超級品牌日”活動來做直播。
不過，疫情期間的直播，更多是向消費市場表明一種態(tài)度——品牌積極轉(zhuǎn)型升級。由于當時線下銷售渠道難以集客，“直播帶貨”是不得不已的應變之道?，F(xiàn)如今，車企高管掀起的直播熱潮更像是一次車企的主動出擊，為核心人物立人設、打造IP、賺流量……真的是奔著打造“網(wǎng)紅”而來。
畢竟，大多數(shù)火出圈的營銷事件也都證明，沒有核心人物、沒有人設、沒有IP的直播很難持續(xù)爆火下去。
做直播當然最需要的是流量，但車企往往缺的是具有粉絲號召力、人設強的主播，而這一點恐怕在雷軍這里不會形成困擾。小米汽車發(fā)布會上，雷軍憑借一己之力，就為小米SU7帶來了潑天流量。
或許正是受到小米汽車和雷軍的啟發(fā)，車企開始考慮誰來擔綱品牌“行走的流量”？誰的知名度最高誰就是首選。正如東方甄選曾經(jīng)的第一大主播是俞敏洪一樣，對車企來說，最大的流量密碼不是別人，正是品牌的創(chuàng)始人、掌門人。
每一個企業(yè)家都是一座營銷的“富礦”，特別是身上帶有鮮明個性標簽的創(chuàng)始人、掌門人更是如此。這也是為什么小米汽車發(fā)布后，低調(diào)內(nèi)涵的車企大佬們紛紛走進直播間的背后原因。
卷完價格卷老板
車企大佬頻頻走入直播間，與激烈的競爭有關(guān)，也與小米的“鯰魚效應”有關(guān)。小米SU7發(fā)布會賺足了人氣和流量，這些也都被其他車企大佬看在眼里。
小米的成功是什么？除了精準定位，很大程度上還有互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的變革。小米通過社交媒體、論壇等平臺與用戶互動，建立粉絲群體。雷軍也是親自參與互動，增加了品牌的親和力。
有數(shù)據(jù)顯示，過去近30天內(nèi)，雷軍抖音粉絲新增405萬、小紅書粉絲增長20萬以及B站粉絲上漲26萬，全平臺總計漲粉超過451萬。
其實不只是雷軍，整個小米集團，高層均開通了微博、抖音等平臺，這些流量匯聚在一起，形成了強大的市場影響力，引來了“潑天的富貴”。
在激烈的競爭之下，直播不再是一種創(chuàng)新的營銷手段，而更像是車企的一種“標配”。與直播的潑天流量相比，傳統(tǒng)車企引以為傲的線下渠道在集客方面，完全不能與互聯(lián)網(wǎng)同日而語。線下店仍然具備將“觸角”伸向目標群里的優(yōu)勢，但如何尋找到目標群體，還得利用互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢。
直播已經(jīng)成為一種捷徑，一眾大佬們走進直播間，可以隨時與用戶進行溝通互動，不僅拉進了距離感，還可以將自己對產(chǎn)品的體驗直觀展示到用戶眼前。
事實上，最會利用社交平臺強化營銷的企業(yè)家，非特斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。馬斯克憑借其在社交平臺上的影響力，賺取了大量的流量和關(guān)注度，甚至特斯拉一度沒有花過一分錢在廣告投入上。
剛開通的微博的魏建軍，開始嘗到互動的甜頭了，不到一個月，已經(jīng)收獲了23萬粉絲，微博顯示，“閱讀數(shù)100萬+，互動數(shù)6208”。
不得不說，這種高流量的聚集和以快制勝的打法，已經(jīng)吸引了中國汽車行業(yè)高管們爭先恐后地擠入社交媒體矩陣。2024年3月發(fā)布的一份報告顯示，已經(jīng)有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業(yè)高管人數(shù)占到了其中的30%。
愛點評
卷完價格卷老板。一時間，車企大佬直播的勢頭如巨浪般席卷而來。企業(yè)家走到臺前直播，減少邀約明星藝人的頻率，自然是為了節(jié)省成本，但效果還出乎意料的好。例如攜程董事長梁建章一小時賣出價值1000萬的旅游產(chǎn)品，董明珠曾直播半小時銷售額便破億，等等。
在同質(zhì)化競爭、流量愈加稀缺的當下，企業(yè)家放低身段走進直播間，以各種話題與消費者多一點互動，多一些黏性和溝通，好過簡單粗暴打價格戰(zhàn)。不僅讓消費者感到更親民，也對品牌提升大有裨益，期待更多企業(yè)家進直播間。