在主流豪華品牌當(dāng)中,寶馬可以說是新能源轉(zhuǎn)型相對成功的一家。
去年,寶馬以全年交付近10萬輛新能源車的成績遙遙領(lǐng)先于奔馳(3.27萬輛)和奧迪(3.1萬輛),i3和iX3這兩款主力車型功不可沒。
今年,寶馬在新能源產(chǎn)品上繼續(xù)加碼,除了已上市的全新i5之外,在接下來的北京車展,他們還會帶來一系列新的新能源產(chǎn)品,其中MINI純電動以及全新純電跨界車MINI Aceman尤其值得關(guān)注。
與寶馬品牌相比,MINI品牌有著更“潮”更“年輕”的屬性,其電動化車型自然會有更高的話題性,而且這兩款車尺寸都不大,是城市通勤用車最理想的定位。另外,國產(chǎn)的身份也讓人們對這兩款車的定價產(chǎn)生足夠多的幻想。
這么看來,一旦官方宣傳鋪開,MINI的純電產(chǎn)品是不缺流量的。但需要注意的是,目前市場上已有定位類似的產(chǎn)品,例如smart的精靈系列,它們現(xiàn)階段的市場表現(xiàn)都不盡如人意,原因究竟出在哪?MINI又能否改變這一格局?
2018年7月,寶馬與長城汽車就簽署了合資經(jīng)營合同,雙方計劃各持股50%成立全新的合資公司光束汽車,負(fù)責(zé)MINI純電產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。
2019年11月,光束汽車工廠正式動工。按照最初的計劃,他們的首款量產(chǎn)車型(MINI純電動)會在2021年下線,但幾經(jīng)波折,MINI純電動直到去年10月才正式下線,今年1月份才正式出現(xiàn)在工信部產(chǎn)品公告中。
滿打滿算,從立項(xiàng)到正式下線,純電MINI共經(jīng)歷了5年多的時間,這也符合一款全新車型正向開發(fā)所需的時間。相較之下,某些車型從品牌成立到正式上市也才3年時間,是過程特別順利,還是省略了某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)?實(shí)在讓人不解。
具體產(chǎn)品方面,MINI純電動和MINI Aceman都是基于寶馬和長城共同開發(fā)的Spotlight架構(gòu)打造,可以看作是同一技術(shù)框架下的兩款衍生車型。
MINI Aceman(左)和MINI純電動(右)偽裝測試車
相較于三門布局的MINI純電動,車身尺寸相對較大的MINI Aceman有可能成為光束汽車在中國的銷量主力。該車是定位介于MINI Cooper五門和MINI Countryman之間的跨界車型,車身尺寸為4076/1754/1515mm,軸距為2606mm,各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不如比亞迪海豚,但對MINI來說,小巧的身板恰恰是其設(shè)計精髓所在。
MINI Aceman在MINI經(jīng)典設(shè)計元素基礎(chǔ)上還加入了大量硬朗的線條,封閉式格柵凸顯出其純電動車的身份。
MINI Aceman提供了兩種動力版本,低功率版搭載40kWh電池,WLTC工況續(xù)航里程約為300km,最大功率135kW;高功率版搭載54.2kWh電池, WLTC工況續(xù)航里程約為400km,最大功率160kW。
MINI的兩款純電產(chǎn)品都并非以尺寸和續(xù)航見長,這看似與國內(nèi)純電市場的發(fā)展趨勢相違背。但事實(shí)上,消費(fèi)者對小尺寸純電動車的需求一直都沒有降低過。
就去年全年的情況來看,A0級純電轎車的銷量增速達(dá)到130.7%,遠(yuǎn)超整體純電市場的增速(21.0%),成為增速最快的純電品類。在純電銷量TOP10榜單中,小型和微型車也長期占據(jù)近一半的份額。
A0級純電轎車是去年增速最快的純電品類。
直到目前,純電動車最合適的定位依然是城市通勤用車,是家里的“第二輛車”,身板小巧的純電車型最適合充當(dāng)這樣的角色,在用戶消費(fèi)觀念不斷升級的背景下,小型純電動車也朝著精品化的方向發(fā)展。
理論上,像smart精靈#1這樣的產(chǎn)品會有較大的發(fā)展空間,但正如我們所見,他們的銷量一直難有大的突破。2023年全年,smart在國內(nèi)的交付量為42,292輛,月均銷量為3,500輛左右。從去年9月到今年3月,smart精靈#1的最高月銷量也僅為2,138輛,其SUV版車型smart精靈#3最高月銷量更是沒超過1千輛。注意了,這些數(shù)據(jù)都是包含出口量的。
問題出在哪?價格肯定是繞不開的。一直以來smart的定價都不太親民,精靈#1的起售價接近18萬,精靈#3接近20萬。這樣的價格現(xiàn)在已經(jīng)能買到相當(dāng)不錯的中大型純電轎車了,例如起售價17.58萬的銀河E8,以及起售價為20.99萬的極氪007。
也許是意識到問題所在,最近smart官方調(diào)低了兩款產(chǎn)品的起售價,精靈#1起售價為15.49萬,精靈#3起售價為16.49萬。
但缺乏價格優(yōu)勢還不是最要命的,缺乏品牌認(rèn)知才是smart的硬傷。
在主流中國消費(fèi)者的認(rèn)知里,smart就是一個專門生產(chǎn)兩座微型車的品牌,價格不便宜,是小眾群體的玩物,由于過去的產(chǎn)品實(shí)在太另類,而且產(chǎn)品質(zhì)量的口碑也不太好,這導(dǎo)致smart的用戶體量十分有限。
到了純電時代,即便有了吉利的技術(shù)加持,即便產(chǎn)品定位有了較大改變,由于缺乏用戶基礎(chǔ),smart的全新形象在消費(fèi)者心中還是沒有真正建立起來。
在smart精靈#1正式上市的前一年(2021年),smart全球銷量僅為3.85萬輛,而mini當(dāng)年全球銷量達(dá)到30.21萬輛,僅中國市場就有3.1萬輛!
這兩個品牌看似定位相似,但體量完全不是一個量級的。更重要的是,MINI在品牌知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度以及粉絲數(shù)量等軟實(shí)力指標(biāo)方面,都是遠(yuǎn)超smart的。它的用戶畫像已經(jīng)十分清晰,要么是時尚的都市麗人,要么是熱愛駕駛的玩車群體,幾乎不會有人拿它當(dāng)家用車。
有人說MINI車主的顏值是所有品牌中最高的,你同意嗎?
如此鮮明的用戶標(biāo)簽,讓MINI有著極高的品牌魅力,讓用戶心甘情愿為品牌買單——不管是何種類型的產(chǎn)品。
這種品牌追隨效應(yīng)在寶馬i3、保時捷Taycan等車型上已經(jīng)有所體現(xiàn),用戶需要的不是多么領(lǐng)先的技術(shù)或配置,而是一臺零油耗、能上綠牌、開起來更安靜的寶馬或保時捷。對于MINI的目標(biāo)用戶,這種效應(yīng)只會更明顯,他們不圖多長的續(xù)航里程、多大的乘坐空間,更不需要多么領(lǐng)先的智能駕駛,只要這款車有足夠濃的“MINI味”,就能俘獲他們的心。
從這點(diǎn)來看,MINI的純電動確實(shí)在品牌上有著先天優(yōu)勢,但價格依然是不容忽視的問題。
在燃油車年代,MINI的車與性價比是絕不沾邊的。MINI ONE要19.98萬起,MINI COOPER要24.03萬起,MINI COUNTRYMAN要24.98萬起!但光束汽車生產(chǎn)的MINI由于是合資身份,依托國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系,完全可以擁有獨(dú)立的價格體系。
若MINI純電版的起售價能控制在15萬以內(nèi),ACEMAN起售價控制在17萬以內(nèi),說不定能成為A0級純電市場又一匹黑馬。畢竟尺寸和電池容量相近的比亞迪海豚頂配車型也賣到13.98萬了,多花兩三萬就能圓MINI夢,這不挺吸引的嗎?(文|超人)
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