百年林肯在中國市場再次迎來了新的掌權(quán)者。

4月1日，福特中國宣布，賈鳴鏑從即日起接替朱梅君出任林肯中國總裁，并將向福特中國總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波和林肯全球總裁Dianne Craig匯報。繼毛京波、朱梅君之后，賈鳴鏑成為新一任林肯中國的掌門人。

毛京波主攻，朱梅君擅守

2018年，有“車圈鐵娘子”之稱的毛京波“臨危受命”出任林肯中國總裁一職，彼時雖然“林肯之道”的理念已經(jīng)為人熟知，但林肯在華業(yè)務(wù)難以展開，再加上中國車市正在經(jīng)歷28年以來首降，結(jié)束了高速增長期。

毛京波出任林肯中國總裁后，創(chuàng)新提出了“三項堅持”，即堅持美式豪華的定位、堅持林肯之道、堅持價值營銷，并且開始大刀闊斧的改革，積極推進(jìn)林肯國產(chǎn)化進(jìn)程。國產(chǎn)化后林肯產(chǎn)品的售價開始走上了親民路線，性價比隨之凸顯。

特別是針對中國用戶對SUV車型的偏愛，冒險家、航海家、飛行家相繼國產(chǎn)，助推林肯在華的銷量節(jié)節(jié)攀升。2020年、2021年林肯銷量分別為6.18萬輛和9.16萬輛，同比增長分別為32%、48%。林肯一下子就變成了二線豪華陣營中炙手可熱的品牌，“林肯現(xiàn)象”成為業(yè)內(nèi)研究的話題。

2022年在福特有著20多年從業(yè)經(jīng)驗的朱梅君接棒毛京波出任林肯中國總裁。此時的中國車市已經(jīng)進(jìn)入油電相爭的階段，以燃油車為主的合資品牌普遍承壓，林肯也不例外。朱梅君面臨的環(huán)境，顯然比前任更加“險惡”。在朱梅君上任不滿四個月后，林肯公布了在華2022年的全年累計銷量為7.92萬臺，同比降幅13.4%。

2023年國內(nèi)車市拉開價格戰(zhàn)序幕，朱梅君則堅定了兩個策略，一是堅守價值戰(zhàn)，保住利潤；二是開始電動化轉(zhuǎn)型，發(fā)力混動。因此雖然林肯2023年銷量依舊下滑，但下滑幅度有所收窄。更重要的是，2023年1-9月，林肯是主流豪華品牌中唯一返點毛利率為正的品牌，也就是說，林肯銷售的每一臺車都還是盈利的。65%的林肯經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。林肯在豪華車市場的市占率為1.9%，僅微跌了0.4個百分點。在慘烈的價格戰(zhàn)當(dāng)中能夠保住林肯的基本盤，對朱梅君而言已經(jīng)是實屬不易。

產(chǎn)品方面，截止到今年3月，林肯旗下三款主力車型冒險家、航海家和林肯Z都已經(jīng)推出了電混版本。目前來看，林肯電混家族已經(jīng)基本成形。

不同的時期必然有不同的策略，如果說毛京波時期林肯采取的是攻勢，朱梅君時期林肯則是以守為主，那么賈鳴鏑會把林肯帶向何方？

“空降兵”賈鳴鏑的挑戰(zhàn)

賈鳴鏑是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的合資品牌營銷高手，年近35歲時就成為了“營銷一把手”，絕對可以說得上是年少成名。

在加入林肯中國之前，賈鳴鏑曾就職于上汽集團(tuán)并長期服務(wù)于上汽大眾，擔(dān)任包括上汽大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理、上汽大眾市場與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理等多個高管職位。

特別是在2010年-2018年，上汽大眾銷量持續(xù)走高，連續(xù)4年蟬聯(lián)了乘用車年度銷量冠軍，成為中國首家年銷量突破200萬輛的乘用車車企，賈鳴鏑正是這一時代的掌舵者。此后，賈鳴鏑又被委以重任，執(zhí)掌上汽奧迪。只可惜上汽奧迪生不逢時，市場形勢突變，再加上奧迪電動化轉(zhuǎn)型不利，以及上汽奧迪復(fù)雜的營銷體系，賈鳴鏑縱有通天之能，也只能望洋興嘆。

可以看出，賈鳴鏑的整個職業(yè)生涯和高光點，都與上汽、與大眾密不可分。福特中國總裁吳勝波對賈鳴鏑的評價是：“在中國汽車銷售、營銷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展管理領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗，并對中國豪華車市場的發(fā)展趨勢也有非常深刻的認(rèn)知?！?但是，賈鳴鏑還需要在豪華車市場上用成績證明自己。

與朱梅君的內(nèi)部晉升不同，賈鳴鏑與毛京波更相似，屬于徹徹底底的“空降兵”。這或許意味著林肯中國正在面臨一次大破大立的變革。以林肯目前在中國市場的品牌力和市場占比來看，客觀的說，銷量并不是吳勝波對林肯的第一要求。如何在高度內(nèi)卷的中國市場繼續(xù)保持林肯品牌的價值與獨特性，才是賈鳴鏑履新之后需要去重點思考的問題與挑戰(zhàn)。

客觀的講，林肯的品牌和產(chǎn)品本身是具有其獨特的優(yōu)勢的。一是百年豪華品牌；二是服務(wù)方面“林肯之道”有口皆碑；產(chǎn)品方面，電混改變了美系車高油耗的傳統(tǒng)，而美式豪華堅持的全系標(biāo)配策略，讓林肯產(chǎn)品的性價比非常突出。但是，當(dāng)下中國消費者、特別是年輕一代消費者對林肯的認(rèn)知度還相對不足。在認(rèn)知戰(zhàn)中，合資品牌對比中國品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)落于下風(fēng)。

因此，賈鳴鏑身上的擔(dān)子非常重。他需要的是在“林肯之道”的基礎(chǔ)上，為林肯品牌所代表的新美式豪華重新找到一個更響亮的品牌主張，在電動化時代把豪華電混的故事講好。同時，在面對目前合資品牌不利的市場形勢下，繼續(xù)穩(wěn)住現(xiàn)有局面，在品牌、銷量和利潤之間謀求新的平衡。

寫在最后：

不可否認(rèn)的是，賈鳴鏑是繼毛京波之后，林肯找到的又一位出色的營銷大將。但是，在最近的這些年里，我們也看到了太多業(yè)界公認(rèn)的頂尖營銷高手，在掌舵另一個品牌后，都遭遇了“滑鐵盧”。賈鳴鏑能否打破這個“魔咒”，在林肯中國一展身手，帶領(lǐng)林肯譜寫新的篇章，讓我們拭目以待。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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