引言 | 豪華品牌三門檻：價(jià)格、價(jià)值、情感因素

前段時(shí)間，車聚網(wǎng)的一期文章《2023豪華車：BBA變BBAT！理想進(jìn)二線 雷凱沃退至三線 | 聚數(shù)》引起了巨大的爭議。

很多讀者在評論區(qū)質(zhì)疑：特斯拉怎么能算豪華車？新勢力怎么能算豪華車？紅旗價(jià)格只有十幾萬，它怎么也能算豪華車？

這不由得引發(fā)了一個(gè)話題：造車新勢力算不算豪華？依據(jù)是什么？本期《任我明說》就此展開討論。

老任表示支持讀者，先提出自己的觀點(diǎn)：電動(dòng)車時(shí)代，沒有所謂的傳統(tǒng)豪華，只有高級的電動(dòng)車和大眾化的電動(dòng)車。

過去的傳統(tǒng)豪華靠的是什么？發(fā)動(dòng)機(jī)缸數(shù)、級別尺寸和歷史沉淀，消費(fèi)者為它們買單的溢價(jià)部分，就是它們品牌的豪華價(jià)值體現(xiàn)。反觀現(xiàn)在的造車新勢力，距今時(shí)間長的也就十幾年，少的僅有一兩年，豪華體現(xiàn)在哪？

老封認(rèn)為爭議的核心焦點(diǎn)是：對豪華的定義有分歧。其實(shí)中文的豪華在英文里有兩個(gè)不同的詞：Premium高端和Luxury奢華，車聚做豪華車市場分析時(shí)說的“豪華”，其實(shí)指的是Premium高端。

▲圖片來源：任我明說

老封提出豪華車或高端車應(yīng)需要具備三個(gè)條件：價(jià)格、價(jià)值、情感因素，三者至少滿足其二才算豪華品牌。 

▎價(jià)格。至少要達(dá)到25萬元，2023年中國汽車市場平均單車價(jià)格為18.7萬，那么再加上品牌溢價(jià)，因此25萬元以上的車型應(yīng)該算高端品牌。

▎價(jià)值。除了傳統(tǒng)的豪華，如馬力、車身尺寸、配置豪華感等，還包括科技上的豪華，比如智能座艙、智能駕駛，因?yàn)槿缃袷腔ヂ?lián)網(wǎng)造車時(shí)代，不看馬力看算力。

▎情感因素。如紅旗，雖然它的平均價(jià)格低于20萬，但是它有較長歷史積淀以及特殊的家國情懷，所以把它當(dāng)作豪華品牌或者高端品牌，也未嘗不可。

▲圖片來源：任我明說

聽到此處，老任發(fā)出靈魂拷問：哪些造車新勢力可以算豪華品牌？

一、特斯拉算不算豪華品牌？

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

老任先提出看法：特斯拉的價(jià)格到位了——國內(nèi)的價(jià)格是30萬左右，但是從外觀到內(nèi)飾的設(shè)計(jì)來看，它就是給人簡單、實(shí)用，而沒有浪費(fèi)、奢侈、堆砌的情緒，怎么算豪華品牌呢？

老封按上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比對：一、價(jià)格，特斯拉2023年在中國市場的平均成交價(jià)是28萬，符合條件；二、價(jià)值，特斯拉是電動(dòng)車普及的先行者，以及輔助駕駛的領(lǐng)軍人物；三、情感因素，從市場實(shí)際表現(xiàn)來看，特斯拉蠶食了BBA很大一塊市場，如果它不是豪華品牌，又如何把豪華品牌打敗呢？

所以，特斯拉肯定不是Luxury豪華，但算作Premium豪華還是OK的。

二、蔚來算不算豪華品牌？

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

按老封的感知，無論是從Premium高端還是Luxury奢華的角度，蔚來比特斯拉更豪華。首先平均價(jià)格30.8萬，其次NIO house帶來的體驗(yàn)，是他經(jīng)歷過的所有品牌中最好的，沒有之一。再次，它也確實(shí)搶奪了BBA的份額。

因此，蔚來放入豪華品牌是毫無疑問，這也是讀者沒有爭議的。

三、問界、極氪、阿維塔算不算豪華品牌？

老封：它們符合上述的標(biāo)準(zhǔn)，都應(yīng)該算。

▲圖片來源：任我明說

老任立馬質(zhì)疑，在他看來，這三個(gè)新勢力似乎只滿足價(jià)格這一條件，其它兩個(gè)并不滿足：價(jià)值方面，它們無論是輔助駕駛，還是車內(nèi)豪華度、性能等方面，并沒有領(lǐng)先特斯拉或其他品牌太多。情感方面，如果問界沒有掛華為的標(biāo)，它能賣到豪華品牌的價(jià)格？ 

老封認(rèn)為：傳統(tǒng)豪華的價(jià)值感，正在被重塑。同時(shí)情感偏好上，很大程度來自于品牌的排他性。

▲圖片來源：任我明說

▎價(jià)值感。老封問老任，什么東西最珍貴？二人答案一致：時(shí)間。新勢力的新能源車大多帶出色的智駕，一方面加速性能好可以節(jié)約通勤時(shí)間，另一方面智駕可以讓用戶在車內(nèi)擁有更多“平行時(shí)間”，這些殾能給用戶帶來前所未有的價(jià)值感。

▎排他性。他舉了個(gè)例子，2023年阿維塔使用智駕直接開到珠峰腳下，中間甚至經(jīng)過了怒江72彎。同樣春節(jié)時(shí)，余承東開問界M9從老家返回深圳，據(jù)說全程1300公里無接管。這種“全國都能開、無圖也能開”的高階智駕，形成了鮮明的排他優(yōu)勢。

那些開慣了BBA的用戶，又花30萬甚至50萬去買問界、阿維塔、極氪，肯定有讓他們認(rèn)可的過人之處。所以，它們應(yīng)算高端品牌。

四、問界和小鵬算不算豪華品牌？

▲圖片來源：任我明說

老封：這涉及到一個(gè)重要的因素——產(chǎn)品的重心或錨定。

理想應(yīng)該算。2023年平均單車成交價(jià)為35.6萬元，況且剛出的MEGA還將提升它的均價(jià)，再結(jié)合“彩電冰箱大沙發(fā)”等表層價(jià)值感，以及對BBA的平替，理想應(yīng)該算作豪華品牌。

小鵬，理論上應(yīng)該算，但情感上應(yīng)該不算。2023年均價(jià)為23.2萬元，智駕表現(xiàn)也不錯(cuò)；但由于它的首款產(chǎn)品G3價(jià)格只有10多萬，之后又有不到20萬的P5，它沒有給大家留下“豪華”的初始印象，所以又不能算。

最近，小鵬宣布將推出一個(gè)全新子品牌，定位10－15萬，大概就是用來轉(zhuǎn)接小鵬之前的非高端產(chǎn)品序列，而讓小鵬本鵬參展翅高飛。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

老任立馬提出疑義：我是不是可以這樣理解，如果當(dāng)年豐田沒有從卡羅拉起家，做的是漢蘭達(dá)和塞納，猶如現(xiàn)在的理想，那么豐田是不是也應(yīng)該變成一個(gè)豪華品牌？

老封說是，如果豐田只做這兩款車的話也應(yīng)該算高端；但沒有如果，同時(shí)我們不能只看單個(gè)車型，而應(yīng)看整個(gè)品牌產(chǎn)品的重心。

老任覺得，老封明顯對互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)持有偏見，反問：小鵬為啥就沒有豪華基因了？小米就因?yàn)槭謾C(jī)便宜，也沒有豪華基因？

同時(shí)，他堅(jiān)持自己觀點(diǎn)：純電動(dòng)智能化時(shí)代，沒有傳統(tǒng)意義上的豪華車，也沒有傳統(tǒng)意義上的豪華品牌，有的只是大眾化的產(chǎn)品和個(gè)性化的產(chǎn)品。

▲圖片來源：任我明說

▎智能新能源汽車的價(jià)值感，和傳統(tǒng)意義上的豪華不在一個(gè)維度上。

特斯拉及造車新勢力給用戶帶來的體驗(yàn)與以前的油車是不一樣的，它們賣的貴主要是受制于電池成本高。如果回到燃油車時(shí)代，特斯拉Model 3和Model Y應(yīng)該像是10多萬的大眾朗逸和20萬元的途觀。

在老任看來，唯一能跟豪華沾邊的大概只有兩個(gè)品牌：一個(gè)是蔚來，一個(gè)是高合。 

▲圖片來源：任我明說

▎汽車智能化與電動(dòng)化，讓用戶的體驗(yàn)得到升級，但也抹去了汽車額外的屬性，比如身份的象征、尊榮的感覺。

老封認(rèn)同老任的一部分看法，但也表示：每一個(gè)時(shí)代對于豪華有自己的定義，比如說唐朝以胖為美，宋朝以瘦為美，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家追求的是至簡至美、簡潔高效。豪華的定義，本來就在與時(shí)俱進(jìn)。

新勢力的豪華，體現(xiàn)在性能與智能。這在本質(zhì)上解決了用戶的時(shí)間問題，無疑于最珍貴的財(cái)富，也是另一種豪華。

老任對此表示理解和認(rèn)同，并作補(bǔ)充：新勢力用科技重塑豪華，對傳統(tǒng)豪華品牌會(huì)產(chǎn)生非常大的打擊；新勢力多賣一臺(tái)，同價(jià)位的傳統(tǒng)豪華品牌就會(huì)減少相應(yīng)的份額。 

車聚小結(jié)

最后，老封堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)：在價(jià)格、價(jià)值、情感三個(gè)條件中，至少滿足兩個(gè)才能算作豪華－－準(zhǔn)確說是高端車。

上表，是根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)更新的2023年主流高端品牌排行榜，共計(jì)18個(gè)品牌，其中新勢力占8個(gè)，接近一半。它們的總銷量達(dá)489萬，占狹義乘用車的23%；同比增長19.2%，高于乘用車5.8%的平均增速。

有意思的是，BBA的占比從2020年的63%，下滑到了2023年的46%。三年時(shí)間減少了17個(gè)百分點(diǎn)，而這個(gè)減少正是新勢力的增加。

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。

▲圖片來源：任我明說

最后，二人總結(jié)陳詞。老封認(rèn)為：

▎新勢力是沒有歷史，但在創(chuàng)造歷史。在互聯(lián)網(wǎng)加持下，新勢力發(fā)展速度一年或頂過去10年甚至100年，所以原始的歷史積累不再是關(guān)鍵；

▎新勢力通過性能和智能節(jié)約了時(shí)間，給用戶創(chuàng)造了最大價(jià)值；

▎新勢力仍需要時(shí)間來考驗(yàn)，現(xiàn)給出結(jié)論還尚早，畢竟“試玉要燒三日滿，辨材需待七年期”。 

▲圖片來源：任我明說

老任認(rèn)為，鑒于汽車行業(yè)的復(fù)雜，一年追十年是比較困難的，但認(rèn)可近些年包括新勢力在內(nèi)的中國車企表現(xiàn)，它們在2000萬輛乘用車級別的市場中擁有了產(chǎn)品定義權(quán)，將來就會(huì)擁有市場的定價(jià)權(quán)，進(jìn)而獲得市場份額的增長。

“造車新勢力是否豪華”，我們沒有過多必要區(qū)分。重點(diǎn)應(yīng)是：用自己的能力重新定義什么是真正好的汽車產(chǎn)品，用戶喜歡或受歡迎的汽車產(chǎn)品。

老封認(rèn)同：爭論誰是豪華品牌其實(shí)意義并不大，真正有意義的是如何提升我們的產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)，同時(shí)相信中國品牌包括新勢力，有能力重新定義豪華品牌，畢竟豪華汽車寧有種乎？