任我明說：汽車營銷的虎狼之詞，是好事還是壞事？
引言 | 三大重災區(qū)：產(chǎn)品力、智能駕駛、續(xù)航里程
前段時間，長安汽車董事長朱華榮怒斥造車新勢力用一些虎狼之詞進行虛假宣傳事件，引發(fā)很多消費者和行業(yè)人員的關(guān)注和討論。
《任我明說》2024年第一期，老任和老封就“汽車營銷的虎狼之詞，是好事還是壞事？”為話題，雙方各執(zhí)一詞來聊一聊。
▲任我明說：汽車營銷虎狼之詞，好事還是壞事？
時長約12分鐘，建議WiFi下觀看
就當前來看，汽車營銷的虎狼之詞主要的重災區(qū)有三塊：產(chǎn)品力、智能駕駛、續(xù)航里程。在這三塊，宣傳的虎狼之詞到底應不應該呢？
一、產(chǎn)品力
產(chǎn)品力宣傳的典型虎狼之詞有“500萬以內(nèi)最強”、“1000萬以內(nèi)沒有對手”、“遙遙領先”等等，它們甚至成為當下的口頭禪。
老封反對汽車營銷用虎狼之詞，認為：多個品牌跟風虎狼之詞，背后是產(chǎn)品同質(zhì)化的焦慮，是營銷手段的匱乏，是用戶需求洞察模糊的體現(xiàn)。而且，多次使用后，消費感知逐漸減弱，消費者甚至當笑話看，所以是傷害中國汽車行業(yè)的舉動。
▲圖片來源：任我明說
觀點有三：
▎任何虎狼之詞都有夸大宣傳的嫌疑，甚至使用“最”、“第一”等說法是違法廣告法的存在；
▎ 當與期望不符時，消費者會認為這個品牌不夠真誠；
▎對整個新能源汽車行業(yè)帶來不正之風。
▲圖片來源：任我明說
老任認為虎狼之詞有它的合理之處：新勢力掌門人們用虎狼之詞去吸引關(guān)注，本質(zhì)上是要重新定義智能新能源汽車的天花板，在這個品牌認知混亂的亂世之中讓人們“記住第一”，進而掌握細分市場的定價權(quán)。
二、智能駕駛
智能駕駛領域的虎狼之詞，老封舉了三個案例：
案例一、理想早期對輔助駕駛這樣宣傳：放心開，有我在。
▲圖片來源：任我明說
事實上，當時2020款理想ONE攝像頭水平覆蓋角度為52o，還沒有一些售價更低的自主品牌車型上的100o系統(tǒng)先進，側(cè)向識別能力較弱，甚至引發(fā)了不少事故。還好，理想后來刪除了相關(guān)廣告語。
案例二、蔚來2020北京國際車展發(fā)布NOP領航輔助系統(tǒng)。
▲圖片來源：車聚網(wǎng)
當年末在海南試駕NOP時，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)對導流線沒有識別能力；2023年夏對NT2.0平臺的ES6實測時，NOP+依然存在導流線識別困難的問題。據(jù)說去年底，蔚來已通過OTA對此問題進行了改善。
三年時間都沒能很好地解決導流線識別問題，這與它宣傳的激光雷達和高算力就有了很大落差。
案例三、零跑C10的NAC功能。
零跑創(chuàng)造的新名詞NAC，其實就是城區(qū)ACC。它仍需駕駛員一直手握方向盤，充其量只能算L1+的水平，還不到L2級。這種手腳分離的功能，表面看似帶來了一些便利，但實則增加了一定安全隱患。
▲圖片來源：車聚網(wǎng)
此外，特斯拉很早就宣傳了FSD，但至今未在國內(nèi)落地，而且不能退款。一些花6.4萬購買了該功能的車主，直到賣車都沒體驗過這種傳說中的智駕。
老任補充，智能駕駛分不同技術(shù)路線流派，不同廠商的智駕水平也不同。車輛實現(xiàn)智駕有著很多前提條件，包括技術(shù)條件、場景條件，但這些多數(shù)車企是不會告訴消費者的，僅有少部分車企會告知。例如，一部分智能汽車開啟智駕功能前需要駕駛員進行學習，學習的過程實際上就是讓消費者了解該車智駕功能相對應的前提條件和邊界限制。
另外，消費者并非專業(yè)人士，往往會忽視智駕的前提和邊界，有些更會全盤信任車企。如廠家宣傳智能駕駛?cè)珖寄荛_，消費者可能就以為在全國任何路況都能放心開。
要知道，到目前為止，所有的智駕都是有極多的前提條件和邊界限制的，而且對于很多的突發(fā)狀況，尤其是沒有發(fā)生過的案例，車輛是沒有預警機制的。
▲圖片來源：任我明說
此外，老任同時提出了汽車在智駕領域上虎狼之詞的合理之處：建立在產(chǎn)品力領先基礎上的虎狼之詞，是合理營銷，可吸引用戶關(guān)注，引導用戶消費價格觀轉(zhuǎn)彎，從而突出自已在產(chǎn)品定義或者某一方面技術(shù)的領先優(yōu)勢。
這些虎狼之詞推動了整個行業(yè)的進步，如五年前ACC還不夠普及，但現(xiàn)在10多萬以上的主銷車型上，ACC、AEB、甚至LCC等功能悉數(shù)具備，且產(chǎn)品的性能也在提升，這就是行業(yè)的進步。因此，虎狼之詞不能全面否認，車企吹過牛，但如今實現(xiàn)了還是很好的。
三、續(xù)航里程
影響新能源續(xù)航里程有各種因素：行駛速度、天氣、駕駛風格、海拔變化、車輛載重、輪胎胎壓等等。車企在宣傳續(xù)航里程時都是在相對標準的工況下測試的，它們宣傳時，都是將其成績最好的一面告訴大家。
冬季續(xù)航衰減是新能源汽車普遍存在的問題，這跟車速、溫度及場景有關(guān)。
▲圖片來源：任我明說
老任站在理工科的角度來看，認為續(xù)航里程只要是統(tǒng)一可重復工況下測得，就是合理的。
老封反對，因為廠商連自己宣傳的續(xù)航都無法顯示出來，典型的案例有兩個：特斯拉和寶馬。
它們的表顯續(xù)航只顯示動態(tài)值，雖然準確度很高，但充滿電后的表顯續(xù)航相比宣傳續(xù)航打了七八折，會讓小白用戶覺得“貨不對板”。
煥新版Model 3的官方宣傳續(xù)航是606公里，測試時充滿電后只有440公里；寶馬i3官宣的續(xù)航是526公里，測試時滿電后只有388公里。
▲圖片來源：任我明說
實際續(xù)航與宣傳續(xù)航不符，一些消費者會有巨大心理落差，可能會認為企業(yè)涉嫌虛假宣傳。
這和油車的宣傳油耗還不太一樣。電車除了初始里程打折外，冬季還會再次打折，這種“折上折”的續(xù)航極大干擾了用戶的出行規(guī)劃；加上充電設施不方便、有的車尾段續(xù)航不線性，嚴重時會導致高速拋錨。
老任提出，車企的宣傳續(xù)航都有著“解釋權(quán)”，下面有著帶*的一串小字有所注明，都是在相對應的標準工況下測出來的成績，并不代表你實際行駛的水平。
▲圖片來源：任我明說
老封建議，廠家將可將其宣傳的CLTC值直接顯示到系統(tǒng)當中，讓消費者自行選擇標準值還是動態(tài)值，按需而用。另外，新能源滲透率已達40%，我們應該有足夠的信心將EPA值或動態(tài)值放出來，而非CLTC值。當然，這需要國家相關(guān)部門一起推動，未來將更真實的數(shù)據(jù)由上而下呈現(xiàn)給消費者，減少虎狼之詞的誤解。
老任贊同此觀點，同時建議廠商給消費者做一個能耗表，提供不同車速、溫度下的實際續(xù)航。
車聚小結(jié)
老任總結(jié)：新時代需要新營銷，金句也好、虎狼之詞也罷，都是新勢力品牌在建立新認知的道路上，采用的手段，敢于挑戰(zhàn)、不故步自封的態(tài)度，是值得肯定的。
老封總結(jié)，并非百分之百反對虎狼之詞，夸大宣傳是人之常情，但問題是不能雙標。如果允許廠家夸大宣傳，那么也要允許消費者和媒體提出尖銳批評，而不是動輒訴之500萬名譽權(quán)；如果要求公眾謹言慎行，那么廠家也應減少虎狼之詞。否則，有違公平原則。
▲圖片來源：任我明說
營銷的根本是產(chǎn)品，是對產(chǎn)品優(yōu)勢“劃重點”，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，不能打動人，即便營銷話術(shù)震天響，也是徒勞。一旦消費者意識到自已上當了，這個品牌不僅會永遠失去一個消費者，還會給自已的口碑帶來難以逆轉(zhuǎn)的負面影響。
最后，各位讀者，你們對這幾年新勢力的虎狼之詞是什么態(tài)度呢？是真的信得過，還是嗤之以鼻？歡迎在下方留言區(qū)暢所欲言。