“如果我早知道奔馳GLB落地只比奧迪貴3萬元的話，我絕對不會選Q3的?！蓖瓿山衲昴瓿醯馁徿囉媱澓螅弥@一情況的小李表現(xiàn)得非常懊惱。

在她的理解里，同級別的車型中，奔馳已經(jīng)是比奧迪要更豪華的品牌，這個豪華指數(shù)具體到相關(guān)車型上，能夠差出高達3萬元的溢價。

不得不承認(rèn)，在一線豪華品牌陣營里，BBA中的"A"在國內(nèi)消費者的豪華認(rèn)知里正逐漸退坡，而這個退坡發(fā)生的時間可能要追溯到官車改革的十年前。

從某種程度上來說，奧迪因“官車”而豪華，也因“不再官車”而失去豪華。

關(guān)于奧迪的品牌價值，全球最權(quán)威的機構(gòu)已經(jīng)給出了最新的答案。英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布2024汽車行業(yè)報告(Automotive Industry 2024)，排出“2024全球最有價值的100個汽車品牌”榜單。

其中梅賽德斯-奔馳重回榜首，美國電動汽車品牌特斯拉退居第二，寶馬排在第五位。而奧迪卻僅僅排名第十，在現(xiàn)代福特之后，稍強于中國品牌比亞迪。從具體的品牌價值來看，梅賽德斯-奔馳高達594.36億美元，寶馬409.87億美元，奧迪也僅僅只有144.23億美元。

在特許費率法的核算模式下，奧迪這塊牌匾已然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如奔馳寶馬。回到在中國市場來，近些年，關(guān)于奧迪不夠豪華的論調(diào)每隔一段時間就會伴隨著某款折扣巨大的車型，而被外界再次提起。

在不遺余力的以價換量里，奧迪早就低下了頭顱，任由曾經(jīng)的皇冠摔在地上七零八落。

價格體系無限崩塌

2023年，作為豪華品牌的奧迪過完了近幾年來銷量滋潤的最后一段日子。

在瘋狂的價格攻勢下，沒有新車增量加持的奧迪依舊在銷量層面取得了不錯的成績。全年在華銷量達到729,042輛，同比增長13.5%。其中，國產(chǎn)車型的銷量為664,607輛，同比增長11.2%，占奧迪在華總銷量的91.2%。

新能源方面，奧迪e-tron系列車型銷量為31,025輛。除了奧迪Q4 e-tron全年銷量為2.34萬輛，占總銷量75.4%外，其余車型的表現(xiàn)均不盡如人意。

具體到細(xì)分車型上，奧迪A6L、奧迪Q5L、奧迪A4L為奧迪品牌主力銷量車型，奧迪A6L和奧迪Q5L均刷新2023全年銷量記錄。分別到達18.18萬輛、13.95萬輛、為13.48萬輛，合計銷量占比超68%。

值得注意的是，此時此刻這三款主力產(chǎn)品也在經(jīng)歷著前所未有的巨大優(yōu)惠。眾所周知，奧迪折扣式的市場策略過去了這么多年，但從去年開始奧迪幾乎失去了對其定價體系的把控。在終端市場上，奧迪的價格基本上以各地經(jīng)銷商為準(zhǔn)。

以奧迪A4L為例，在天津地區(qū)還僅僅是優(yōu)惠8萬元，廣東部分地區(qū)的終端優(yōu)惠幅度高達12.78萬元，使得入門版本的價格直接沖破了25萬元大關(guān)。

而C級轎車奧迪A6L的價格更是早在半年以前就可以做到優(yōu)惠10萬元，有一些地區(qū)的特殊車型還能做到14萬元的優(yōu)惠，落地價格僅需32萬元。

曾經(jīng)的四驅(qū)神車Q5L從2021年平均優(yōu)惠6.8萬元，到去年平均優(yōu)惠9.8萬元，再到今年已經(jīng)有部分地區(qū)的最大折扣做到了12.88萬元。

在對奧迪4S店的走訪中我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于優(yōu)惠問題，銷售們早就習(xí)以為常，并表示如果不優(yōu)惠奧迪將進一步失去競爭力。

“最暢銷的配置是A6L 45TFSI四驅(qū)臻選動感型，指導(dǎo)價格479,900元，顏色是傳奇黑/灰色。10輛里面占比3輛。其實從絕對數(shù)量上看還是低一個配置的45TFSI前驅(qū)臻選動感型賣得更多。但前者供貨比例低于后者，所以總是供不應(yīng)求，經(jīng)常缺車。這款車價格變化波動也很大，短短三個月內(nèi)最高和最低能差到一萬五。目前全款優(yōu)惠9萬元，優(yōu)惠完39萬元。”

“A6L一共10款配置在售，除了3.0T頂配幾乎不怎么提供以外，其他配置都正常供貨。3.0T相對難賣，其次是2.0T頂配。另外致雅型相比動感型難賣，直接來看這兩個配置的客戶很少，只能靠銷售顧問推薦和轉(zhuǎn)化?！?/p>

事實上，奧迪官方對于終端的這種折扣其實是一種鼓勵的態(tài)度，哪怕嚴(yán)重傷害到品牌形象也在所不惜。

在微信搜索中檢索“奧迪價格”的關(guān)鍵詞，充斥著大量無底線的水文，其中甚至還不乏一些閱讀量高達十萬加的文章，而這些賬號每天發(fā)布的內(nèi)容也基本上都是在為奧迪的促銷搖旗吶喊。

“一瀉千里”、“價格屠夫”、“大跳水”、“真敢降”、“殺瘋了”、“妥協(xié)了”、“崩哭你”……

作為豪華品牌來說，廠家對于經(jīng)銷商毫無把控是相當(dāng)危險的，這種唯量至上，以量換取返點的做法也會讓經(jīng)銷商從骨子對品牌的豪華度失去認(rèn)同感，未來上新的車型也勢必面臨著上市即促銷的尷尬局面。

但奧迪仿佛對此毫不在乎。

40萬往上再無奧迪

也正是在這樣長期的折扣政策下，奧迪已經(jīng)在40萬元級以上的豪華車市場徹底失去了話語權(quán)。

在近期媒體發(fā)布的一則榜單上，在40萬元以上車型份額的占比上，BBA中只有奔馳、寶馬還位列其中，看不到奧迪的蹤影，取而代之的比亞迪的騰勢以及理想汽車。屬于奧迪的區(qū)間已經(jīng)在這些無盡的折扣中悄悄來到了30萬元的級別里。

以奧迪A6L為例，這款車型的成交價格也由去年年初的43萬元開始逐漸走低，目前已經(jīng)來到38萬的歷史低點，并且還有進一步向下的趨勢。

今年1月份，在春節(jié)前奧迪A6L旗開得勝，收獲國產(chǎn)C級車及其燃油車板塊的銷量冠軍。整個1月，奧迪A6L的銷量突破18,499輛。相比之下，寶馬5系和奔馳E級受換代影響，銷量稍遜一籌。奔馳E級和寶馬5系的銷量分別為8,345輛、5,073輛。（此處均為批發(fā)銷量）

在40萬級往上，奧迪并不是一片空白，四驅(qū)之王Q7也曾風(fēng)靡一時，但在中大型豪華SUV市場中，Q7的改款速度要明顯慢于寶馬X5與奔馳GLE，發(fā)布了接近20年，大改款卻只有2016年那一次，這導(dǎo)致其在國內(nèi)市場頻頻丟失銷量。

在終端市場價格方面，奧迪Q7是三款車型中最低的，另外銷量也沒有伴隨著價格的降低而反彈，依然是三款車型中最低的存在。

奧迪A8L同樣也有著類似的問題，特別是在官車改革之后，其定位就變得模糊起來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如寶馬7系和奔馳S級來得鮮明。2023年全年銷量僅11,400多輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后寶馬7系、奔馳S級以及保時捷帕拉梅拉，甚至連落地價幾乎是其2倍的邁巴赫S，銷量都比A8L更好。

但作為一線豪華品牌，奧迪的平均售價僅僅只有31.7萬元，不僅被奔馳寶馬拉開差距，很多時候其實也不如沃爾沃、林肯等二線豪華品牌，只是在銷量上，站到了一線的位置。

2023年如此，沒有任何全新車型發(fā)布的2024年奧迪想必更加難捱。在沒有新車增量的支撐下，奧迪要維持銷量，只能拿出更大的折扣刺激消費者，這對品牌來說無疑是一種傷害，而且也徹底填平了未來新車的定價空間，完全就是飲鴆止渴。

更為諷刺的是，在奧迪最近在傳播層面走起了一個長期主義、價值投資的調(diào)性，基本上是此地?zé)o銀三百兩的節(jié)奏。

在去年五四青年節(jié)上，奧迪攜手全面偶像劉德華發(fā)布了一支廣告短片，表達給堅持者支持的意思。在那個語境里，華仔是堅持者，奧迪是支持者，無論堅持或是支持，都是在前行中尋求一種認(rèn)同。

這只短片取得了業(yè)內(nèi)外的廣泛好評，只是在奧迪所處的環(huán)境里顯得有一些諷刺。一邊瘋狂降價促銷，一邊大肆宣揚長期主義，不得不說，奧迪的套路環(huán)環(huán)相扣。

眼下對于奧迪來說，更加絕望的是似乎沒有什么更好的辦法用以改變現(xiàn)狀。

溫水煮青蛙

定位模糊、產(chǎn)品節(jié)奏異常緩慢、不惜犧牲品牌價值瘋狂以價換量，奧迪近些年來在中國市場的發(fā)展可以總結(jié)為擺爛二字。

從根上追根溯源，奧迪擺爛其實擺得是情有可原。

2023年的財報未出，我們以2022年的財報舉例。在2022財年，奧迪集團營業(yè)利潤達到75.5億歐元，增幅達37.3%。在這其中，奧迪在華財務(wù)收益為11.53億歐元，奧迪在華財務(wù)收益為11.53億歐元，稅后收入為71.16億歐元，僅僅占到全球618億營收中的11.4%。

在一汽-大眾股權(quán)結(jié)構(gòu)里，奧迪僅僅占比10%，與北京奔馳中占比49%的奔馳，以及已經(jīng)將華晨寶馬中股比提升至75%的寶馬相比，奧迪實在是過于憋屈了。在此之前，奧迪一度打算從一汽中收購9%的股份，將股比抬到19%，但在后續(xù)的實操中未能實現(xiàn)。

再后來，就有了上汽奧迪這一新興合資公司的出現(xiàn)，產(chǎn)品線導(dǎo)入極為怪異的上汽奧迪也被外界廣泛看作是奧迪爭取股比的一大砝碼。雖然沒有直接擺在桌面上公開談，但是奧迪近年來做的事情就是利用上汽奧迪為自己開一條后路。

在上汽奧迪正式成立后，奧迪開始在與中國一汽的合作中，不斷爭取更多話語權(quán)。2021年，奧迪一汽新能源汽車有限公司成立，其中奧迪以55%的持股比例實現(xiàn)控股，中國一汽持股40%，大眾汽車（中國）投資有限公司持股5%。

隨后，2021年奧迪品牌宣布一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部升級為一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司，將落戶杭州，負(fù)責(zé)一汽-大眾奧迪國產(chǎn)車型、奧迪進口車型，以及即將在2024年面世的奧迪國產(chǎn)PPE車型的相關(guān)業(yè)務(wù)。

但新能源業(yè)務(wù)的緩慢導(dǎo)致奧迪的這幾項計劃都收效甚微，基本上都是基于新能源轉(zhuǎn)型的變現(xiàn)途徑。從某種程度上來說，奧迪是著急的，因為只有在全新的新能源產(chǎn)品上，他們股權(quán)配比所涉及到的分紅是有利的。

于是，在去年也有了奧迪和上汽智己在純電平臺上合作的新聞。在顧此失彼的這個故事里，奧迪也可以說是演繹得非常淋漓盡致。畢竟奧迪在一汽是妥妥的利潤奶牛，吃的是草，擠的是錢，這樣的待遇換誰來都得開擺。

從這個角度再去看目前奧迪的狀態(tài)，就非常好理解為什么作為一個豪華品牌可以在2024年如此內(nèi)卷的市場環(huán)境中沉得住氣，把產(chǎn)品節(jié)奏規(guī)劃出一整年的空床期來。

目前，奧迪在德國總部已經(jīng)開始了新一輪的人事變動，從集團CEO到全球設(shè)計總監(jiān)到中國區(qū)CEO，都已調(diào)整完畢，而一場關(guān)于人事的妖風(fēng)也注定會穿過萊茵河，穿越歐亞大陸，席卷至位于杭州的中國總部里。