淺談理想MEGA：“家庭”這張牌還能打多久？
當(dāng)看到理想新春發(fā)布會，一家七口人從理想MEGA上走下來時，大家心里其實就已經(jīng)明白，理想MEGA將要進行怎樣的營銷和宣傳了。
汽車工業(yè)發(fā)展了100多年，很少有哪款車型，哪個品牌，僅靠家庭用戶這個細分需求市場，就能順利突圍。過去在傳統(tǒng)燃油車時代，沒有品牌能做到的事，在如今的新能源智能化時代，理想汽車做到了，而且做的很好，甚至靠這個生存下來并在諸多造車新勢力中率先實現(xiàn)盈利。
3月1日，理想汽車正式召開春季發(fā)布會，除了發(fā)布了2024款L系的三款新車外，最受矚目的就是旗下首款純電動MPV——理想MEGA，只有一個版本配置車型，55.98萬的價格網(wǎng)絡(luò)上也是眾說紛紜。
從宣傳和營銷策略來看，雖然步入純電領(lǐng)域，但依舊走的是老三樣：“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，簡單概況就是依舊主打家庭用戶?？吹竭@款車和這個價格之后，我心里其實不禁冒出了一個疑問：理想“家庭”這張牌，還能打多久？
高端+家庭的牌不再好打
從最早的理想ONE開始，理想汽車就主打高端和家庭用戶的使用需求和場景，并曾經(jīng)只靠一款車型，就奠定了造車新勢力排行榜銷量頭部的地位。直到后來，理想將“家庭需求”再次進行細分化，將賣的還不錯的理想ONE停產(chǎn)，推出L系的三款全新SUV。
這三款L系列的車型，讓理想汽車在過去的2023年里，不僅提前達成了預(yù)定的銷量目標，同時也在銷量上一騎絕塵，在內(nèi)卷競爭加劇價格戰(zhàn)不斷擴大，諸多造車新勢力紛紛退市停產(chǎn)跑路的背景下，理想汽車不僅挺過了這個階段，甚至逆向?qū)崿F(xiàn)了盈利，甚至一度成為國內(nèi)首家營收超過千億的造車新勢力。
雖然增程混動的技術(shù)路線，雖然一直被吐槽“沒有技術(shù)”，不像蔚來和小鵬那樣大力投入研發(fā)，但理想汽車卻抓準了家庭用戶的消費心理。目前，理想汽車家庭用戶占比高達95%，這和理想汽車的營銷宣傳策略是分不開的。
如今，理想汽車在高端+家庭的這條路上已經(jīng)越走越遠，作為理想汽車在純電市場的首款產(chǎn)品，理想MEGA依舊給出了“家庭科技旗艦MPV”的屬性定位，號稱“全家人的公路高鐵”，但是，在目前的市場環(huán)境之下，這張“家庭牌”能打多久，要打個大大的問號。
理想汽車最初沒有效仿特斯拉走純電，而是非常務(wù)實選擇了可油可電的增程路線，獲得了各廣泛的消費群體，再加上其并沒有在競爭最激烈的緊湊級市場，而是靠性價比路線，去沖擊BBA的高端市場，這也是為什么理想汽車過去一年無論在銷量還是盈利方面，都超過絕大多數(shù)造車新勢力的原因。
但是，如今的理想汽車，實際上面臨一個很大的困境，就是其自身品牌的差異化屬性，正在被其它品牌縮小，優(yōu)勢區(qū)域也在被逐漸趕超，增程路線目前很多品牌都在用，最初瞄向家庭用戶的“冰箱”、“彩電”和“大空間”都缺乏技術(shù)門檻，已經(jīng)被競爭對手逐漸效仿甚至超越，但競品的很多優(yōu)勢，卻是理想不具備的。
尤其是剛剛崛起華為賦能的AITO問界，新M7和M9這兩款車型也給理想汽車造成了很大的沖擊，今年甚至問界新M7一款車的銷量就已經(jīng)超過理想L系三款車的總和，未來問界汽車極有可能在整體市場份額上甩開理想汽車，后續(xù)還有可能遭受比亞迪旗下一眾品牌車型的圍攻。
高價+小眾注定很難走量
回到理想MEGA這款車型，眾所周知，過去我們國內(nèi)高端MPV一直是一個非常小眾的細分市場，這個細分市場的用戶甚至在一段時間內(nèi)還不如國內(nèi)的硬派越野，去年騰勢D9的雖然取得不錯的銷量，但仍舊無法在短時間內(nèi)改變現(xiàn)狀。
拋開外觀和內(nèi)飾設(shè)計不談，單就理想MEGA這款車來講，整體的產(chǎn)品實力確實毋庸置疑，除了常規(guī)的“冰箱”、“彩電”、“大沙發(fā)”和“大空間”外，包括0.215Cd超低風(fēng)阻、102.7kWh的寧德時代麒麟電池、5C超快充、雙腔空氣彈簧+CDC減振器等高端車型的主流硬核配置。
同時在智能化方面，理想MEGA搭載的高通8295P高性能版芯片和雙英偉達Orin-X芯片+128線激光雷達的配置，使其在智能化方面也絲毫不遜色同級主流競爭對手，當(dāng)然，除了華為和江淮即將推出的純電動MPV。
對理想MEGA這款車的定位和定價來講，其面臨的主要競爭對手的實力都堪稱非常強大，從純電MPV的角度來講，隔壁的小鵬X9和極氪009的定價，門檻都要比理想MEGA低的多，同時整體產(chǎn)品實力也并不遜色，極氪009的改款車型也將在今年下半年上市，屆時降價幾乎是一定的事。
同時，理想MEGA這款車，要面臨的最大的問題和困境，就是本身這個細分市場定位就比較小眾，雖然目前國內(nèi)家庭用戶的需求在不斷增長，但結(jié)合市場環(huán)境和競爭對手，短時間想真正實現(xiàn)走量依舊十分困難。
寫在最后：
此前，李想公布的2024年銷量目標是80萬輛，今年年初開始，新一輪的價格戰(zhàn)實際上就已經(jīng)打響，比亞迪率先發(fā)力，特斯拉也不斷降低價格，很多品牌在年初這兩個月的銷量也受到了不小的影響。
講真的，剛看到理想MEGA價格的時候，我是比較吃驚的，在這樣的背景之下，還能將這款車型定如此高的價格，確實很需要魄力，在價格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，理想汽車堅持以目前較高的價格去完成銷量目標，確實非常困難，同時我也在想，在如此內(nèi)卷的市場環(huán)境下，理想汽車一旦“家庭牌”打不贏，未來的出路究竟在哪里？