作為入門級的超豪品牌，保時捷2023年中國銷量與上年同期相比下滑了15%。

但是下滑的不止是保時捷，賓利、法拉利、勞斯萊斯，這些真正意義上的超豪華品牌在中國的銷量下滑得更加厲害。

2023年超豪華品牌在中國市場賣得最多的是賓利，總共賣了3480輛?？粗簧?，但如果同比2022年的銷量來看，2023年賓利銷量同比下滑了15%，中國市場成為賓利汽車銷量下滑最為明顯的市場之一。

再看在婚車界有著超強(qiáng)口碑的勞斯萊斯，在國內(nèi)銷量已經(jīng)是連續(xù)兩年下滑，2023年同比下滑了12%。在超跑圈享有盛譽(yù)的法拉利、阿斯頓馬丁、蘭博基尼也在2023年紛紛銷量下滑。法拉利三年來首次在華銷量下滑，中國也成了其唯一下滑的細(xì)分市場；蘭博基尼在華銷量同比下滑17%，從第二大市場跌至第三；跌幅最大的阿斯頓馬丁，同比下滑了31%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個現(xiàn)象，奢侈品消費(fèi)會在整體經(jīng)濟(jì)不景氣時，出現(xiàn)明顯的增長。因?yàn)榭谡值脑?，在普遍被認(rèn)為是困難的2019-2022年，超豪華市場中雖然各個品牌的銷量有所起伏，但整體而言都是保持上漲的趨勢。

尤其是2021年，超豪華市場整體銷量幾乎可以用暴漲來形容，同比上漲了33%。但是到了2023年，超豪華市場的整體銷量竟然下降了14%。

我們都知道能買超豪華品牌的用戶群體，都屬于不差錢的主兒，他們大部分人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力基本上不會受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。所以，炫富這種事情在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境下都存在。超豪華品牌銷量的下滑，不會是富人們變得務(wù)實(shí)了，更不會是富人們沒錢買車了。

唯一可能的原因，是傳統(tǒng)超豪華品牌對中國富人們已經(jīng)失去了吸引力。

我們都知道，買超豪華品牌的心態(tài)無非是：玩車、享受、品牌帶來的身份加持以及話題性，價格往往不是最重要的。而現(xiàn)在前兩者在新能源化的今天，富人們都已經(jīng)失去了興趣。

燃油車時代，內(nèi)燃機(jī)動力性能的天花板很低。買一輛超跑玩車，追求的無非就是尖端技術(shù)極限壓榨的動力性和操控性，體驗(yàn)速度的激情和駕駛樂趣。

而在新能源時代，高扭矩電機(jī)直接突破了動力性能的天花板。大街上十幾萬元的純電車，加速性能敢和法拉利、蘭博基尼掰下手腕。這樣超豪跑車的技術(shù)性和可玩性就大大降低了。

論豪華體驗(yàn)和享受，國內(nèi)用戶對豪華概念的理解，已經(jīng)從過去的強(qiáng)調(diào)用料做工、配置的傳統(tǒng)豪華，變成強(qiáng)調(diào)科技豪華。智能駕駛、智能底盤、語音交互、各種大屏，比過去的真皮座椅、豪華音響、大空間要更具可玩性、話題性和社交屬性，更有科技豪華的氛圍。

傳統(tǒng)超豪華品牌除了從品牌底蘊(yùn)上說還可以給用戶帶來身份的加持，或者收藏的價值以外，在產(chǎn)品力上的優(yōu)勢和吸引力顯著下降。

近年來，中國高端品牌借助新能源不斷向上發(fā)力，雖然從品牌底蘊(yùn)上還無法和傳統(tǒng)超豪華品牌們相比，但是從產(chǎn)品力和話題性上來說，已經(jīng)超過了超豪華品牌。

最典型的是價格突破百萬元的比亞迪仰望品牌。仰望的首款車型仰望U8，售價達(dá)到109.8萬元，去年光12月單月就賣出了1593輛，今年1月又賣出了1652輛，單月銷量就已經(jīng)超過了部分超豪華品牌在華一年的銷量。作為一臺百萬級別的國產(chǎn)豪車，仰望U8取得的成績可以說是現(xiàn)象級的。

這種現(xiàn)象級還不僅僅是體現(xiàn)在汽車市場。在國內(nèi)一二線大城市婚慶市場，過去常年以來賓利、邁巴赫、勞斯萊斯都是婚車頭車的首選，如今也被仰望U8搶了風(fēng)頭。有報道稱，仰望U8婚車的單日租金超過了1萬元，甚至比一臺庫里南、賓利添越的租金還要貴，即便如此，仰望U8當(dāng)主婚車的市場需求依舊爆滿。

雖然仰望U8的價格只是剛剛破百萬，還不及數(shù)百萬的超豪華品牌。但前面已經(jīng)講過了，買超豪華品牌的心態(tài)其實(shí)不在于價格高低，而是看可玩性和話題性。這兩點(diǎn)，仰望還真是甩超豪華品牌幾條街了。

與法拉利齊名，同為傳統(tǒng)小眾超跑品牌的路特斯，在被吉利收購后全面向電動化轉(zhuǎn)型。2023年路特斯在中國市場賣了3000輛以上，銷量上遠(yuǎn)超法拉利。而且售價百萬的Emya在開啟預(yù)售3小時內(nèi)，訂單就突破300輛。

這也說明目前只有電動化才能充分激發(fā)起富人們的購買興趣。而固守燃油，轉(zhuǎn)型滯后的傳統(tǒng)超豪華品牌們，難免會在這個時代里落于下風(fēng)。

說到底，富人們也都是喜新厭舊的。不是富人變少或者沒錢了，而是富人們集體拋棄傳統(tǒng)超豪華品牌了。

（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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