沉寂多日之后，南北大眾、斯柯達(dá)、雷克薩斯、名爵等品牌在兩天之內(nèi)先后投身增值稅“官降潮”。

加上奔馳、寶馬、奧迪、捷豹、路虎、沃爾沃、林肯，響應(yīng)增值稅下調(diào)政策而宣布官降的品牌已有十余個(gè)。

然而，隨著合資、自主品牌的加入，本輪“官降潮”已然變味——增值稅優(yōu)惠只是車企用來(lái)行日常促銷之實(shí)的噱頭，無(wú)論是官降車型范圍、降價(jià)力度還是政策內(nèi)容，都有許多水分。

擺個(gè)姿態(tài)，給個(gè)交代，借助熱點(diǎn)，促銷換量，是這些車企當(dāng)前的共同心態(tài)。

然而，在車市冰河期，“以價(jià)換量”的粗暴營(yíng)銷哲學(xué)的效果卻受到質(zhì)疑。車市開啟降價(jià)潮，為何越降越心寒？

降價(jià)只是權(quán)宜之計(jì)，甚至飲鴆止渴

正如大事君3月19日在《豪車降價(jià)只是虛情假意，合資和自主如何尬接？》一文所說(shuō)，面對(duì)豪華品牌拋出的降價(jià)繡球，合資品牌和自主品牌是最尷尬的，接與不接，都是難題。正因此，在長(zhǎng)達(dá)近十天的時(shí)間里，所有車企不約而同選擇了沉默。

不過(guò)，這些日子沒(méi)有白過(guò)，至少一些車企想通了：與其當(dāng)縮頭烏龜，不如主動(dòng)化尷尬為商機(jī)，在當(dāng)下壓抑的消費(fèi)氛圍下至少能賺個(gè)吆喝。

于是，一汽-大眾率先出擊，緊接著上汽大眾、斯柯達(dá)、名爵、雷克薩斯聞風(fēng)而動(dòng)。

降價(jià)能換來(lái)多少銷量？車企們自己也心知肚明——認(rèn)真你就輸了。

“競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚龍混雜，產(chǎn)能過(guò)剩，生存第一，短期內(nèi)最有效的辦法就是降價(jià)！雖簡(jiǎn)單粗暴但別無(wú)選擇。”前長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵如今雖已轉(zhuǎn)戰(zhàn)房車領(lǐng)域，但依然對(duì)汽車行業(yè)的動(dòng)態(tài)保持密切關(guān)注，20多年的從業(yè)生涯讓他對(duì)這個(gè)行業(yè)十分通透。

細(xì)看車企們的官降優(yōu)惠政策，實(shí)在看不出有多少誠(chéng)意。

雷克薩斯此次參與官降的車型包括LC、LS、RC、GS、IS等5款冷門車型，降價(jià)幅度也只有1.9%-2.5%，尚不及增值稅3個(gè)點(diǎn)的降幅，而ES、NX、RX這三款走量車型皆按兵不動(dòng)。

再看名爵，號(hào)稱綜合優(yōu)惠最高2.9萬(wàn)元，但內(nèi)容大有“玄機(jī)”——包括8000元的個(gè)貸貼息、價(jià)值3000元的隨車六件套、價(jià)值3000元的車展實(shí)惠禮、5000元“汽車下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼。

上汽大眾此次降價(jià)的基本都是頂配車型。

落實(shí)到終端，能比官降前的價(jià)格優(yōu)惠多少，又是個(gè)疑問(wèn)。此前豪華品牌的官降，已經(jīng)被不少媒體證實(shí)只是虛情假意——廠家官降后，經(jīng)銷商收縮終端價(jià)格優(yōu)惠，兩相抵消，消費(fèi)者買車未必比官降前實(shí)惠。

“當(dāng)降價(jià)幅度下探到下一個(gè)消費(fèi)區(qū)間的時(shí)候，對(duì)銷量才會(huì)有明顯作用。不過(guò)，降價(jià)只是權(quán)宜之計(jì)，甚至是飲鴆止渴。成功的企業(yè)從來(lái)不是靠降價(jià)而成功的。技術(shù)不斷進(jìn)步才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”天津一汽總經(jīng)理王志平告訴大事君。

東風(fēng)雷諾常務(wù)副總裁翁運(yùn)忠，東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理鄭淳元，上汽大通副總經(jīng)理王瑞，也紛紛對(duì)大事君表示并不看好此輪降價(jià)潮的效果。他們，代表了大部分汽車人的看法。

車市持續(xù)走低的環(huán)境下，車企官降只能在短期內(nèi)解決消費(fèi)者的持幣待購(gòu)現(xiàn)象，但這種“以價(jià)換量”的效果相較以往大打折扣，更可怕的是背后折射出的深層意義。

“這是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，虎口奪食，必然付出代價(jià)?！饼彵徽Z(yǔ)中的。

這個(gè)代價(jià)，可能是葬送品牌形象、口碑，也可能是犧牲利潤(rùn)，還可能是斷送未來(lái)。

走出寒冬，可能是明年以后的事情

比質(zhì)疑降價(jià)效果更沉重的，是車企對(duì)汽車業(yè)何時(shí)走出低迷重回增長(zhǎng)通道的不確定性。這個(gè)問(wèn)題，所有汽車人都將答案指向了宏觀經(jīng)濟(jì)。

宏觀經(jīng)濟(jì)如土壤，各行各業(yè)如地面上的各種植物，植物長(zhǎng)勢(shì)如何，與土壤的肥沃程度息息相關(guān)。不幸的是，目前土壤很貧瘠。

盡管2019年伊始中國(guó)股市、房市行情出現(xiàn)短暫好轉(zhuǎn)，但經(jīng)濟(jì)下行壓力猶在。

央行發(fā)布的2019年一季度企業(yè)家、銀行家和城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)一季度經(jīng)營(yíng)景氣指數(shù)為54.8%，比上季下降3.0個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期下降3.8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，居民消費(fèi)傾向下降 2.8 個(gè)百分點(diǎn)，這表明居民對(duì)可選消費(fèi)品特別是大額消費(fèi)的需求回落明顯。汽車，屬于大額消費(fèi)范疇。

在全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，汽車業(yè)難獨(dú)善其身。

繼2018年出現(xiàn)28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)后，我國(guó)汽車行業(yè)2019年的開局也不理想。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-2月我國(guó)汽車產(chǎn)銷延續(xù)了下降趨勢(shì)，產(chǎn)銷分別同比下降14.08%和14.94%，乘用車降幅更為明顯，分別下降16.79%和17.51%。乘聯(lián)會(huì)的零售數(shù)據(jù)同樣一片慘綠，銷量前十廠商中，僅長(zhǎng)城汽車一家車企實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其他均有不同程度的下滑。

那么，汽車業(yè)何時(shí)才能真正走出寒冬？

“可能是明年以后的事情了?！睆V汽新能源副總經(jīng)理肖勇說(shuō)。

這已經(jīng)算相對(duì)樂(lè)觀的看法。在王志平、龔兵等資深汽車人看來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好至少需要二三年時(shí)間。還有不少車企高層私下坦言目前“看不到回暖的跡象”，前景“不樂(lè)觀”。而在去年年底，仍有不少汽車大咖樂(lè)觀預(yù)測(cè)2019年下半年汽車業(yè)有望回暖。

熊市氛圍下，憂慮情緒在蔓延。

“每一次經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)都會(huì)伴隨技術(shù)進(jìn)步，或者說(shuō)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)有賴于技術(shù)進(jìn)步，目前還沒(méi)看到哪個(gè)領(lǐng)域有突破性發(fā)展。”王志平告訴大事君。時(shí)下經(jīng)常霸屏的5G、電池革命以及人工智能，雖然能對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大促進(jìn)，但目前均未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。

可預(yù)見的是，汽車人所渴望的牛市，目前還看不到曙光。

大事君觀察：

冰河時(shí)期，車企分化愈發(fā)明顯，諸如海馬、力帆等銷量萎靡不振、垂死掙扎的品牌和廠家將會(huì)死去或被兼并。

行業(yè)大洗牌前奏已響起。

市場(chǎng)的持續(xù)低迷跟宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使用環(huán)境，政策導(dǎo)向密切相關(guān)。

官降，可以視為行業(yè)洗牌前夕車企無(wú)奈的自我救贖，最理想的效果是換來(lái)銷量、提升市占率，其次是刺激對(duì)手，最不濟(jì)，也不能在市場(chǎng)大浪淘沙中被洗牌淘汰。車企的焦慮，路人皆知。

車企銷量壓力背后是什么？是短期目標(biāo)，市場(chǎng)份額，企業(yè)地位，或者就是面子。但在當(dāng)前居民消費(fèi)欲望低的市場(chǎng)環(huán)境下，以價(jià)換量的效果極其有限，加上國(guó)六排放即將實(shí)施給車企帶來(lái)的成本增加的重?fù)?dān)，無(wú)論車企官降與否，日子都不好過(guò)。