2022年，哪吒汽車以黑馬姿態(tài)，一直在瘋狂交付的路上狂奔，最終以15.2萬輛的年銷量，一舉奪得新勢力銷量排行榜的冠軍。然而，這般瘋狂的增長速度，卻在2023年戛然而止，

2023年1-12月，哪吒汽車交付總量為127496萬輛，同比下降16%，成為頭部造車新勢力中唯一銷量下滑的品牌，且全年目標(biāo)達(dá)成率僅50.8%，在頭部造車新勢力中墊底。

特別是在2023年12月，哪吒汽車交付量僅5,135輛，同比下滑34.12%，環(huán)比下滑58.94%，近乎“腰斬”，面對這樣的成績，1月2日中午，哪吒汽車CEO張勇就公司2023年的市場表現(xiàn)進(jìn)行在線反思，列出了五大點，主打一個誠意十足，那么問題來了，2022年“鬧海”的哪吒汽車，到2023年怎么就翻騰不起來了？

歸根結(jié)底，還是一個詞“性價比”。

成，性價比；敗，性價比

哪吒汽車的故事始于2014年，當(dāng)時它的運(yùn)營主體，合眾新能源成立，與蔚來、小鵬、理想等同期起步的新勢力汽車品牌相比，哪吒顯得并不突出。它的創(chuàng)始人方運(yùn)舟在新能源汽車領(lǐng)域的黎明時期就已經(jīng)成立了浙江合眾新能源汽車有限公司，與蔚來和小鵬同步，而當(dāng)時理想還在襁褓之中。

盡管入行時間早，但由于其相對薄弱的背景與市場定位，它的名氣遠(yuǎn)不及蔚來、理想與小鵬這三大巨頭。甚至在建立初期，哪吒汽車也聚焦于B端市場，只能依靠出行平臺與網(wǎng)約車公司來消化市場份額，例如其第一款車哪吒N01就主要面向共享出行公司。

直到2021年5月，360正式投資哪吒汽車后，其才將重心轉(zhuǎn)向C端市場，同時還向五菱取經(jīng)，喊出了“為人民造車”的口號，這個名頭一打出來，性價比自然是沒跑了。

其中，售價低于10萬元的哪吒V和售價在10-20萬區(qū)間的哪吒U成為銷量大頭，2022年，哪吒V的銷量達(dá)到了9.89萬輛，占總銷量的65%，而其成功的最大因素一部分是因為該市場競爭小，車型性價比高，而另一部分則是剛好切合了22年A級與A0級純電市場增速均超過了100%的“風(fēng)口”。

不過既然是風(fēng)口，就總有消失的時候，一年后的2023年，市場環(huán)境就發(fā)生了巨大的改變，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，A級與A0級純電SUV市場降至30.2%與18.5%，同時，市場競爭也變得更加激烈，特別是比亞迪的入局，基本將哪吒汽車的售價區(qū)間全部覆蓋，而面對極其“兇殘”海鷗、海豚、元PLUS等車型，更是將本就根基不穩(wěn)的哪吒打得找不到北。

即使在2023年7月，哪吒U換代降價增配提升產(chǎn)品力之后，銷量起色也并不盡如人意。

綜合來看，哪吒靠著性價比打下市場主陣地，將自己捧到了一個極高的位置，定下了不小的目標(biāo)，殊不知，性價比作為最簡單有效的方法，是任何車企都能摻和的，所以在面對更高性價比的時候，哪吒就成為被果斷拋棄的對象，或者說，哪吒正被困于性價比。

反復(fù)橫跳，性價比標(biāo)簽難摘

其實面對低價入門市場越來越小，越來越難做的環(huán)境，哪吒也有所察覺，而它給出的方法則是最沒有新意，也是最容易失敗的沖高。

2022年下半年，哪吒汽車官宣哪吒S開啟預(yù)售，售價區(qū)間最高去到30萬元，與此前性價比截然相反的價格，顯然是高調(diào)沖擊中高端市場的強(qiáng)烈信號。緊隨其后，2023年4月，哪吒汽車推出了自稱“200萬內(nèi)最好的跑車”的哪吒GT，售價區(qū)間介于17.88萬元至22.68萬元之間。

而對于如此大的“轉(zhuǎn)彎”，哪吒汽車CEO張勇在2023年6月的第十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上給出了“解釋”，稱因為今年市場內(nèi)卷太激烈，導(dǎo)致哪吒原計劃月銷過2萬的目標(biāo)無法實現(xiàn)，而且表明類似哪吒這樣的新創(chuàng)公司不能盲目參與價格戰(zhàn)，因為如果產(chǎn)品沒有足夠的毛利，企業(yè)就無法保持足夠的現(xiàn)金流，這對用戶是不負(fù)責(zé)任的，從邏輯上看，這話是沒錯。

但在慘淡的銷量面前，這些，都是浮云。

2023年7月，2024款哪吒S上市，新車不僅提升了配置，還增加了一個200公里純電續(xù)航的增程版，但價格卻比老款低了3萬元，后果自然就是老車主無法接受，尤其是那些剛購買老款車型的用戶，畢竟誰想當(dāng)這么新鮮的韭菜？

面對這樣的情況，張勇也不得不出面安撫，表示汽車作為消費(fèi)品，性能和質(zhì)量相同的產(chǎn)品價格會逐漸降低，并承諾對老用戶進(jìn)行一定的補(bǔ)償，不過最尷尬的是，剛“表示”完沒多久，就又在老車主身上“插了一刀”，其中2022款哪吒S最高降價達(dá)到4.9萬元。

總說“談到最后一無所有”，其實賣車也一樣，就算哪吒S已經(jīng)將誠意拉滿，但反映到具體的銷量上，并沒有太大的起色，即使是價格最低點的8月，哪吒S的銷量也并沒有超過3000臺。

但其實哪吒面臨這般沖高困境也屬必然，首先就是品牌形象，此前哪吒依賴性價比出圈，低價形象已經(jīng)深入，此時推出高價車型同樣避免不了被掛上“性價比標(biāo)簽”，而在20-30萬的區(qū)間，沒有明顯的產(chǎn)品力優(yōu)勢，還頂著性價比的帽子，那就是妥妥的負(fù)面buff；

二是哪吒汽車缺乏核心競爭力，在高端新能源市場上，理想、蔚來等品牌能夠提供不少的差異化體驗，比如換電、冰箱等等，而哪吒S與哪吒GT呢，轎跑設(shè)計？增程大電池？還是年輕人的第一臺跑車？這顯然無法吸引這個價位的消費(fèi)者。

高端車型在市場中未能取得成功、降價策略引發(fā)用戶不滿、銷量下滑、虧損加劇，這些因素導(dǎo)致哪吒的士氣和口碑受到嚴(yán)重打擊。哪吒汽車的困境在情理之中，因為它沒有建立起強(qiáng)大的品牌力，也缺乏足夠的核心競爭力，過分依賴性價比的策略在新的市場環(huán)境下顯得力不從心。

零跑反超，虧損超過百億

而提到哪吒，就肯定避不開另一家與其走同樣性價比路線的零跑汽車，不過與哪吒不同的是，零跑在2023年可謂是風(fēng)生水起。

零跑12月交付量達(dá)到18,618臺，實現(xiàn)了119%的同比增長，而累計交付量超過144,155臺，同比增長超過29%，可以說是漲勢喜人，一路向上。

同樣都是性價比選手，為什么會有如此差異？

綜合看下來，有兩個方面，首先是產(chǎn)品規(guī)劃，與哪吒S、哪吒GT向直接高端轎車市場發(fā)力不同，零跑汽車的零跑C01與零跑C11更偏向家庭用戶，同時依舊保持性價比路線，尤其是零跑C11的增程版車型，大空間大電池，超長的續(xù)航，說一句“理想性價比版”也不為過，切實打在了消費(fèi)者的需求痛點上，銷量自然不會差，2023年個別月甚至做到了單車型銷量上8000的成績。

而哪吒的沖高車型哪吒S與哪吒GT則更多面向小眾群體，哪吒S定位“轎跑”，哪吒GT干脆就是“跑車”，在這個價位，消費(fèi)者需求明顯偏向家用，而哪吒推出一個不怎么適合家用的轎跑 or 跑車，就算再高的性價比，消費(fèi)者也不會買賬。

其次就是技術(shù)層面，根據(jù)零跑官方的披露，其在電驅(qū)、BMS、感知、計算和控制等電子部件方面實現(xiàn)了自研自產(chǎn)，并擁有快速量產(chǎn)的迭代水平，這種全域自主研發(fā)能力，不僅能夠削減成本，同時也獲得了Stellantis集團(tuán)120億元人民幣的投資。

哪吒與之相比自然就差了不少，其早期的哪吒N01車型具有明顯的“油改電”特點，缺乏真正的電動化能力，直到哪吒V和哪吒U推出，哪吒汽車才開始逐漸發(fā)展自研技術(shù)，比如在哪吒S上采用了自研的山海平臺，但從目前來看，該平臺相關(guān)技術(shù)還并不明朗。

更為重要的是虧損的持續(xù)擴(kuò)大，作為技術(shù)整合上，面對現(xiàn)在的市場環(huán)境想活下來肯定離不開虧損賣車這條路，根據(jù)相關(guān)財報展示，2020年至2022年，哪吒汽車的凈虧損分別為13.21億元、29.08億元和69.19億元，三年累計虧損超過111億元，這意味著，以2022年15萬輛的銷量來計算，哪吒汽車幾乎每賣出一輛車就虧4.5萬元。

而不夠清晰的產(chǎn)品路線，持續(xù)大規(guī)模的虧損還對哪吒的二級市場造成了不小影響，間接導(dǎo)致其IPO進(jìn)程困難，難以實現(xiàn)上市目標(biāo)，而其目前市值相較于半年前已經(jīng)縮水逾140億元。

寫在最后

對于哪吒汽車而言，2024年是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，在經(jīng)歷了國內(nèi)市場的激烈競爭和銷量挑戰(zhàn)后，哪吒正在積極向外尋找增長點，而根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，哪吒在泰國市場耕耘一年半后，便在其電動車市場占據(jù)了20%的份額。

由此看來，哪吒的海外事業(yè)發(fā)展并不差，待今年上半年，哪吒X與哪吒GT即將進(jìn)軍海外市場，若能成功鋪量，對于哪吒來說將重心轉(zhuǎn)向海外不失一個好的選擇。