文｜李鴻武

華為、小米入局，讓中國汽車又經(jīng)歷了一次“被跨界”的浪潮。面對這些“自帶流量”的“新新勢力”，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的營銷“話語權(quán)”再度被稀釋，再疊加企業(yè)對降本增效的迫切需求、終端市場的“卷上加卷”，于是乎，“傳統(tǒng)汽車企業(yè)不會做營銷”“汽車企業(yè)不需要做營銷，至少不需要做品牌”等等言論再次甚囂塵上。

“營銷話語權(quán)”分配的本質(zhì)是“場景定義權(quán)”的分配：隨著新能源行業(yè)基本終結(jié)續(xù)航里程焦慮，行業(yè)的競爭焦點集中到了智能化方面，而更容易掌握智能化場景定義權(quán)的“新勢力”和“新新勢力”們，便自然而然地站在了鎂光燈中央。是否站在舞臺中央既重要也不重要。重要的是，注意力經(jīng)濟的法則之力仍在，爭奪“眼球”永遠不會太錯；不重要的是，流量的豐收并不完全等于銷量的大賺。

事實上，消費者對智能出行的認知正在經(jīng)歷一個化繁為簡的過程。在2023年，汽車市場迎來了太多的“炫技車型”，也見識了太多打著“用戶”旗號的花哨營銷活動，但很多過分細化的用戶場景與純概念化的“數(shù)據(jù)第一”短期內(nèi)即被市場遺忘。這不僅從一個側(cè)面反映，用戶對出行的本質(zhì)追求并未改變，同時也再次證明，不管在任何時代，成功產(chǎn)品、成功營銷的前提，始終是找到真用戶、洞察真需求、解決真問題。而對于汽車企業(yè)來說，在新的一年中最核心的問題不是要不要做營銷，而是怎么做營銷。

在這個冬天，最火熱的城市非“爾濱”莫屬。哈爾濱的營銷并沒有圍繞著傳統(tǒng)的冰雪氣候+景點介紹模式展開，而是將城市與游客團體進行“人格化”后，通過不同群體間一次次的“對話”，推動了城市傳播。

以事后諸葛的視角來看，哈爾濱“元旦季”的成功并不意外。因為人家的確是“掏出了家底兒”。從人造月亮、飛馬踏冰、空姐跳舞迎客、交響樂進商場到街頭馴鹿，體現(xiàn)的是足足的誠意。以真心換真心，甚至都開始了“討好型市格”。但這屆網(wǎng)友就吃這一套，所以爾濱“贏麻了”。

以真給力的“產(chǎn)品”和真用心的服務(wù)為基礎(chǔ)，哈爾濱不僅跳出了圍繞少數(shù)景點進行公式化營銷的窠臼，更豐富了旅游目的地的人格化屬性與傳播場景，塑造了多個符合不同目標受眾群體的“?！焙凸适?，在與用戶、網(wǎng)友的直接對話中，讓自己在冬季旅游賽道競爭中脫穎而出。這樣以激發(fā)受眾情緒價值為基礎(chǔ)，積極塑造對話場景的去中心化營銷模式，無疑值得中國汽車企業(yè)借鑒。

回過頭來看，為什么“新新勢力”能自帶“話筒”進入汽車市場？因為多年來汽車市場的消費者們已經(jīng)看夠了動力、舒適、品質(zhì)這些表述，媒體和消費者都想要看點新鮮的內(nèi)容，這就讓擅長打造生態(tài)概念、營造情緒價值的新型企業(yè)搶得先機。也正因如此，當汽車市場的自主品牌與合資品牌在產(chǎn)品、營銷領(lǐng)域激烈“內(nèi)卷”時，更具人格化特性的蔚小理輕松的占到了舞臺中央，而當華為、小米等與消費者互動更多、人格化特征更加鮮明的品牌入局后，又輕松地擠占了原本屬于蔚小理的位置。歸根結(jié)底，汽車行業(yè)的“話筒”是用來與消費者對話而非單方面宣講的，不會“對話”的企業(yè)是做不好營銷的。但需要注意的是，這種對話不是自說自話式的對話，不是擺個樣子的對話，而是對話雙方，都有訴說的動機和欲望。

從這個角度來看，2024年，很可能是汽車行業(yè)與公眾全面“對話”的新起點：一方面，新能源汽車正在從不足到豐富甚至是“冗余”的階段發(fā)展，而越來越多的新車型在續(xù)航、安全、智能化等方面甚至已經(jīng)進入到“過?！彪A段，這將使得汽車行業(yè)的營銷場景、對話場景愈加成熟，也為圍繞“真用戶”“真需求”的出行價值回歸奠定了基礎(chǔ)。另一方面，經(jīng)過幾年激烈的行業(yè)競爭，主流汽車品牌在品牌營銷理念方面也已經(jīng)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型和升級。

值得欣喜的是，我們已經(jīng)看到，越來越多的汽車企業(yè)高管也如那些ICT領(lǐng)域的“新同行”一樣，紛紛走下舞臺、走上前臺，直接與終端消費者對話。在2024年，我們有理由期待，汽車品牌與消費者之間誕生更多的經(jīng)典“對話”。