到了12月末，距離2024年的天數(shù)僅用一只手就能數(shù)過來。身經(jīng)百戰(zhàn)的汽車企業(yè)卻一刻也沒有放松，生怕稍不留意就湮沒在2023年中。

沒有任何意外，12月26日，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、汽車智能解決方案BU董事長余承東如約出現(xiàn)在問界M9及華為冬季全場景發(fā)布會上。其實之前有關(guān)問界M9的很多信息都已釋放，外界對新車沒有一絲陌生感，但從余承東站在舞臺上的那一刻起，他的每句話還是能提振現(xiàn)場。

相比于其他產(chǎn)品發(fā)布會的“人肉代言”，余承東這次放棄了曾將他推上熱搜的那四個字，整場發(fā)布會沒有提過一次“遙遙領(lǐng)先”。讓人想不到的是，如今“遙遙領(lǐng)先”已成為了一個熱梗，只要余承東在，臺下就有無數(shù)的粉絲甘愿做他的氣氛帶動者，替他高喊“遙遙領(lǐng)先”。

余承東是發(fā)布會的焦點，拿起話筒的他已經(jīng)讓人忽略他究竟在講什么，無需多言，他就是“活招牌”。其實這是一個讓很多老汽車人難以理解的現(xiàn)象，對此其他汽車品牌更是又愛又恨，無奈卻怎樣也學(xué)不來。

余承東幾乎把現(xiàn)代汽車營銷做到了“四兩撥千斤”的高度?；剡^頭來看，余承東不止在華為產(chǎn)品發(fā)布會上一次次拿起了演講的話筒，在過去的2023年中，他幾乎也是造車新勢力的隊伍中不斷被聚焦矚目的一位汽車人。尤其在發(fā)布Mate60系列之后，余承東不僅提升了華為在IT圈的人氣，也重拾了華為在汽車圈的“話筒”。

汽車圈中的話題熱度稍縱即逝，更難有新的機(jī)會再回到舞臺中央。近幾年中，造車新勢力的崛起讓原本站在市場中心位置的豪華品牌失去了拿“話筒”的機(jī)會，新汽車品牌占據(jù)市場的中心，余承東是最先拿到話筒的人，且此后再也沒有離開公眾視線之外。

現(xiàn)在人人都想站在余承東的位置上，但細(xì)究起來，汽車行業(yè)究竟誰該掌握未來的話語權(quán)？接下來搶過余承東話筒的人又會是誰？這可能是當(dāng)前最值得探討，也是車企最為關(guān)注的一個問題。

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聚焦“遙遙領(lǐng)先”的余承東

2023年的3月份已經(jīng)有了暖意，然而汽車市場的一股寒流卻在不經(jīng)意之間掀翻了原本平靜的中國汽車市場。

3月3日，隨著竺延風(fēng)免去東風(fēng)公司董事長、黨委書記職務(wù)，緊接而來的是一場從湖北武漢打響的史無前例的“價格戰(zhàn)”。僅僅一星期之內(nèi)，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下7個汽車品牌、56款燃油及新能源車型紛紛官宣降價，且降價幅度均接近10萬元。

東風(fēng)的降價只是一個引子。之后的將近一個月之中，沒有進(jìn)行降價的汽車品牌幾乎不存在，無論是燃油車還是新能源汽車，中國汽車品牌還是豪華品牌，所有產(chǎn)品無一例外。另外在降價幅度上，當(dāng)時很多網(wǎng)友感嘆，20萬元級的雪鐵龍C6一文不值，但是12萬元的C6就全是優(yōu)點了。

可以說是突然之間，整個中國汽車市場的價格體系就開始“崩盤”了，如果燃油車降價清庫存是“前菜”，之后逐漸蔓延到新能源汽車，乃至整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，從頭至尾的影響了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到了6月份時，鋰電池的價格受到較大波及，成本快速下滑，新汽車品牌一時之間應(yīng)接不暇，不知如何打碎價格戰(zhàn)這個“魔障”。

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)生死的高度上，2023年沒有一家汽車企業(yè)在價格戰(zhàn)上有所放松。甚至有很多車企“老大”感嘆，這是一場不得不參與的競爭，因為不參與，就約等于放棄。所以那段時間大家都很忙，忙著卷價格，卷配置，卷車企能卷的所有東西，最終都是為了活下去。

“價格戰(zhàn)”沒有像大家想象的那樣速戰(zhàn)速決，焦灼的市場激發(fā)了更多的矛盾。在過去的幾年中，車市競爭健康穩(wěn)定，大家也都是“你好我好“的狀態(tài)，所有品牌齊頭并進(jìn)。

到了今年，在“價格戰(zhàn)”的添油加醋下，企業(yè)之間的弓線越拉越大，家家都是劍拔弩張的，稍有不同，品牌之間都會蹭出輿論的火花。市場越是不好做，品牌就越激進(jìn)。長城、比亞迪的情況也是如此，雖然過去一直視雙方為競爭對手，但從未有過正面碰撞。但現(xiàn)在企業(yè)運營壓力越來越大，和平發(fā)展的態(tài)度已經(jīng)消失，大家都在保持一個非常尖銳的狀態(tài)。

上半年的市場幾乎就是一個全面廝殺的模樣。越是危險的時候，越有機(jī)會產(chǎn)生“英雄”。8月份時，當(dāng)華為Mate60騰空出世，當(dāng)余承東一場發(fā)布會用14個“遙遙領(lǐng)先”對標(biāo)競品，他成功引爆全國人民對華為Mate60的關(guān)注，同時讓“遙遙領(lǐng)先”成為2023年影響力最大的定位口號，也讓他自己成功拿到了汽車領(lǐng)域的“話筒”。

連鎖反應(yīng)之下，問界汽車被推向風(fēng)口浪尖，所有人都等待余承東能否力挽狂瀾，讓問界起死回生。余承東拿到了“話筒”就沒有放棄這個機(jī)會，如外界所期，問界新M7上市不到一個月，訂單就超過了5萬臺。新M7的爆紅是一雪前恥，更鼓足了余承東拿“話筒”的底氣。

有了底氣的余承東下半年在汽車圈中賺足了目光，也在言談舉止上更加放得開。他可以因為AEB事情和何小鵬在社交媒體公然對線；也能因為懂車帝對問界新M7冬測的區(qū)別對待公開發(fā)表質(zhì)疑；甚至也因為手機(jī)鉸鏈技術(shù)專利問題和小米爆發(fā)沖突……這些問題在他眼中看得都十分簡單，該說就說，該懟就懟。

很多人因為余承東的魅力而欣賞他，反饋到汽車圈中，更多汽車企業(yè)開始站在問界產(chǎn)品技術(shù)的基礎(chǔ)上做對比。于產(chǎn)品技術(shù)而言，這是一次進(jìn)步，于市場發(fā)展而言，余承東以一己之力帶動了整個輿論場的一個變化。

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汽車“話語權(quán)”在轉(zhuǎn)移

當(dāng)前是電動化、智能化的天下，誰能掌握這一“命脈”，誰就能拿下市場的“話語權(quán)”。

所謂的“話語權(quán)”其實就是誰在定義汽車市場。毋庸置疑，在中國汽車市場發(fā)展的前幾十年中，合資品牌、豪華品牌占據(jù)了主要發(fā)展地位。據(jù)了解，在2022年之前，合資品牌在中國汽車市場中的份額穩(wěn)超50%，大眾、豐田等品牌在渦輪增壓、雙離合等技術(shù)遙遙領(lǐng)先，是中國品牌無法達(dá)到的高度。

以至于在很長一段時間中，中國汽車市場的話語權(quán)是掌握在合資品牌和豪華品牌手中的，他們總能通過一款新產(chǎn)品帶給中國車企和中國消費者一種全新的認(rèn)識和判斷。例如朗逸、捷達(dá)、雅閣、軒逸、卡羅拉等產(chǎn)品都是當(dāng)時的暢銷車型，且在很大程度上改變了中國用戶對汽車的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

中國汽車的改變在2016年左右愈加明顯。從產(chǎn)品模仿到正向研發(fā)，從“四個輪子配沙發(fā)”到自主發(fā)動機(jī)列裝，從被全面壓制到依靠SUV打開局面，中國汽車品牌開始創(chuàng)造屬于自己的時代。

依然記得2016年吉利在德國柏林發(fā)布定位“新時代高端品牌”的領(lǐng)克汽車，為中國高端品牌發(fā)展提供了借鑒意義。同時期長城汽車推出WEY品牌；上汽榮威推出首款互聯(lián)網(wǎng)SUV榮威RX5；2018年后奇瑞旗下星途汽車問世；長安汽車在一年后打造高端品牌……在中國汽車品牌的不斷布局當(dāng)中，汽車的“話語權(quán)”開始轉(zhuǎn)移到中國品牌當(dāng)中。

加之智能化、電動化成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢，中國自主品牌技術(shù)不斷加速向上，尤其在智能化領(lǐng)域，基于中國用戶對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和企業(yè)在該領(lǐng)域的研發(fā)布局，中國汽車品牌將智能網(wǎng)聯(lián)與汽車產(chǎn)品實現(xiàn)有效結(jié)合，讓汽車這一工業(yè)產(chǎn)品迅速實現(xiàn)數(shù)字化。

從那時起，中國汽車的定義權(quán)就發(fā)生了一個根本性的變化。對于很多中國汽車品牌來說，從高端化到智能化，從傳統(tǒng)汽車到電動汽車，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都不會讓消費者再迷戀過去所謂的那些“國際大品牌”了。數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，我國新能源汽車年銷量從7.5萬輛激增到77.7萬輛，這也進(jìn)一步激發(fā)了社會力量投資研發(fā)生產(chǎn)新能源汽車的積極性。吉利、奇瑞、廣汽等中國汽車品牌開始逐步讓大家相信中國人是能把車造好的。

這種現(xiàn)象在2020年后得到進(jìn)一步升級，背后伴隨著新勢力的全面崛起。在造車新勢力的發(fā)展模式中，他們塑造的汽車產(chǎn)品是基于一種未來的出行交通工具，所具備的智能技術(shù)都是此前傳統(tǒng)車企未過多涉及的。

正是因為首批造車新勢力展現(xiàn)出的技術(shù)變革，蔚來、小鵬、理想等企業(yè)都趕上了先發(fā)優(yōu)勢的紅利，所以至今他們在新汽車的隊伍中還是不曾掉隊的，仍占據(jù)著主要發(fā)展地位。所以說，過去幾年汽車的“話語權(quán)”是在造車新勢力手中的，他們的銷量、生死、以及技術(shù)應(yīng)用都在微妙之中影響著汽車行業(yè)。

如今造車新勢力經(jīng)過市場的篩選，活下來的企業(yè)不斷發(fā)布新品以提升銷量。在今年前11個月份中，理想的累計銷量達(dá)到32.6萬輛，不僅超越了去年全年，且已提前達(dá)成2023年30萬輛銷量目標(biāo)。整體來看，造車新勢力銷量不斷創(chuàng)單月新高，提前完成全年目標(biāo)，大多數(shù)車企銷量勢頭強(qiáng)勁，但也有部分車企掉隊。

緊接著從今年開始，汽車行業(yè)的風(fēng)頭一半落在了價格戰(zhàn)上，另一半就落在了余承東身上。雖然余承東背后的華為過去一直宣稱不造車，但不得不承認(rèn)余承東以及問界在汽車行業(yè)奪得了很多關(guān)注度，甚至幾度讓行業(yè)的輿論風(fēng)向變中有變。再加上行業(yè)期待已久的小米汽車發(fā)布會，大家都在關(guān)注這些新企業(yè)的每一個動作。

正如中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉所說，未來兩年企業(yè)發(fā)展環(huán)境將會更加內(nèi)卷，比的是誰比誰跑的快、誰比誰能夠抗壓。單車銷售規(guī)模不再是重要目標(biāo)，而是要看企業(yè)推新的速度?；诖耍囆袠I(yè)的話語權(quán)將很快轉(zhuǎn)移到跨界造車當(dāng)中去，畢竟跨界企業(yè)效率高、技術(shù)廣，更有潛力和能力吸引中國用戶的眼球。

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2024年新汽車的“話筒”屬于誰？

幾乎沒有太大的懸念，2024年汽車行業(yè)的舞臺是屬于新興造車企業(yè)的。回過頭來看，新興造車領(lǐng)域的“話筒”又將被誰拿到？

現(xiàn)在的“話筒”在余承東手中，余承東能一直拿下去嗎？答案肯定是未必。在汽車市場這個藏龍臥虎之地，沒有人敢預(yù)測誰是下一個主角兒。汽車行業(yè)是沒有先來后到之說的，新的輿論焦點不一定是雷軍，也有可能是更新的企業(yè)。

在雷軍剛剛舉辦的這場發(fā)布會上，三小時的時長超過了百分之九十的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會，如果按這個標(biāo)準(zhǔn)來評定，小米汽車一定不會排在后面?？上У氖瞧嚻髽I(yè)還要以產(chǎn)品論成敗，但小米汽車在這方面沒有什么優(yōu)勢可言。

歷經(jīng)三年多的時間，小米汽車終于開啟這場發(fā)布會。發(fā)布會之前，小米創(chuàng)始人、董事長雷軍通過其個人微博發(fā)布消息，向中國新能源汽車先行者致敬，但這依然改變不弱一等級的品牌氣勢。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，雖然雷軍在技術(shù)解析時不斷以特斯拉、問界做對比，也提出100項“第一、唯一、最”的設(shè)計目標(biāo)，但雷軍心里是沒底的，頗有一種“只看過程，不論輸贏”的心態(tài)。

小米汽車SU7的售價暫時還未發(fā)布，僅從技術(shù)上來看沒有太多出彩點，也沒有較為明顯的短板，現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是售價。對此，雷軍也在發(fā)布會上回應(yīng)小米汽車初期的定價確實有點貴，但一定讓大家覺得貴的有道理。

從這一方面來說，雷軍及小米汽車最自己的產(chǎn)品還是沒有足夠的自信，以至于現(xiàn)在在競爭對手紛紛亮價之后，也不敢放出自己的價格?？赡芾总娨仓?，售價是小米汽車現(xiàn)階段的最后一張底牌，沒了這張“牌”，短期內(nèi)的小米汽車是絕對不會再拿到汽車圈的“話筒”。

這樣一來，形勢也是很明顯的。余承東和雷軍之間的對抗即將到了針尖對麥芒的階段，而雷軍贏得可能性卻微乎其微。

其實不止是余承東背后的問界M9，放大視角看近期的新車，無論是極氪007還是即將上市的銀河E8和小鵬首款MPV小鵬X9，很明顯的都想在產(chǎn)品聲勢上阻擊小米汽車和雷軍。特別是極氪，不同于余承東和雷軍，這個是玩實戰(zhàn)的狠角色，極氪007一出，所有的新汽車品牌都慌了，更別說小米汽車了。

再退一步說，即便為了日后避免雷軍成為下一個“余承東”，他們現(xiàn)在也是在以最小的力氣將小米汽車勸退。

在時間上，小米汽車的出場相對太晚，跨界造車的賽場留給它的空間也并不多。但時至今日，無論是小米汽車還是雷軍都別無選擇，走上舞臺是必須的一步。然而未來這場屬于跨界造車的游戲中，小米汽車走上來或許只是一種形式，未來能走多遠(yuǎn)，還是一個未知數(shù)。