2024年的第一天，多數(shù)4S店選擇的是躺平賣車。輕松，卻成了無聊的近義詞。

年份數(shù)字上的變化，伴隨著跨年夜的人山人海，以及收到的大量祝福。人心向幸福、美滿，一切的熱鬧與此相關(guān)。在北京，忙碌和熙熙攘攘，屬于交車和看車的人群，但并不屬于賣車的人群。

而這，也同樣發(fā)生在上海，鄭州，石家莊，武漢等。

當(dāng)然，這不止與人在假期時(shí)的疲倦相關(guān)，也因?yàn)槭袌龅淖兓?，新政策落地需要時(shí)間適應(yīng)。2024年1月1日開始，新能源乘用車購置稅免稅額度不超過3萬元。二手車限遷也不止關(guān)于國6b，更要有RED耐久試驗(yàn)里程20萬公里，才能全國流通。

朱自清在《荷塘月色》里說，熱鬧是他們的，我什么也沒有。他心中有著憂愁無法排遣，這與當(dāng)前的汽車產(chǎn)業(yè)眾人情緒價(jià)值一致。

是啊，誰會因?yàn)橐粋€(gè)2024年跨年，就忽然忘卻了已經(jīng)打了1年的價(jià)格戰(zhàn)呢，忘卻了自己當(dāng)年是銷量冠軍，如今易手。即便是，華為賽力斯生產(chǎn)線上忙碌了3個(gè)月的工人，應(yīng)屆畢業(yè)生年終獎拿到6.5萬元，隨著AITO問界M7的爆單，9-11月月入3萬元。如今，也一樣擔(dān)憂，在理想等反攻之下，自己的收入預(yù)期。

新年要有好預(yù)期，但狂歡總會結(jié)束

2024年和2023年，絕不會過于類似，因?yàn)橐磺幸呀?jīng)不止關(guān)于企業(yè)層面誰能留在牌桌上，更多的是關(guān)于人的求生欲，被全部激發(fā)?？梢灶A(yù)見的是，2024年新官上任三把火，這是必須存在的主線。

從10月開始，汽車行業(yè)高管人事變動的數(shù)字，超過30。且，這與往年的新年換防不同，國資企業(yè)層面一把手級別進(jìn)行大幅度，合資品牌層面，人員的上下，多與銷量表現(xiàn)相關(guān)。

新人換舊人背后，是從前的玩法和思路，將被這一切也意味著，用解決市場競爭的新問題，也要換上新思路。

東風(fēng)集團(tuán)，楊青正式出任東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司董事長、黨委書記；10月9日，趙非出任中國長安汽車集團(tuán)有限公司董事長、黨委書記。

長安汽車，長安汽車黨委書記、董事長朱華榮出任阿維塔科技董事長；

上汽集團(tuán)，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭、智己汽車CEO蔣峻、上汽乘用車分公司總經(jīng)理兼飛凡汽車CEO吳冰升任上汽集團(tuán)副總裁；

長城汽車，劉艷釗兼任魏品牌和坦克品牌總經(jīng)理，趙永坡出任哈弗品牌總經(jīng)理，原坦克500的商品總監(jiān)谷玉坤將擔(dān)任坦克品牌執(zhí)行副總經(jīng)理；

而新晉登場的小米汽車，如今成了整個(gè)汽車行業(yè)里對人才吸引力最大的板塊，除了原長城汽車文飛、哈弗總經(jīng)理李曉銳加入小米之外，雷軍的母校武漢大學(xué)，相關(guān)專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生幾乎摩拳擦掌。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊，在求新求變。初生牛犢的群體，露出饑渴的表情。而如今處在金字塔塔尖的，一樣是紅著眼睛的狀態(tài)。按華為內(nèi)部的官宣，6年內(nèi)不做盈利的同時(shí)，也意味著余承東必須要在2025年實(shí)現(xiàn)盈利，據(jù)其自身測算目標(biāo)與公開表述，100萬輛是盈利線。與江淮合作的100萬元級以上豪華車項(xiàng)目，與北汽合作的項(xiàng)目，其銷量貢獻(xiàn)預(yù)期不足，所以壓力可想而知。

汽車產(chǎn)業(yè)的競爭烈度第一次如此之高，背后還因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)、芯片行業(yè)、軟件行業(yè)以及手機(jī)行業(yè)的不足。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)中，1-11月，房地產(chǎn)投資下降9.4%，住宅投資下降9%，金額為7.88萬億元。

擺在每個(gè)汽車人眼前的局面很簡單，結(jié)果不足時(shí)，有的是人愿意頂著風(fēng)險(xiǎn)嘗試。結(jié)果可以是銷量，可以是利潤，可以是市占率，甚至可以是股價(jià)。當(dāng)汽車行業(yè)的傳統(tǒng)招數(shù)失靈時(shí)，一切都可以嘗試。

一線品牌大逃殺時(shí)，賠錢賣車才會結(jié)束？

而距離傳統(tǒng)招數(shù)的失靈，時(shí)間幾乎可以說越來越近。因?yàn)椋灤┲袊囀械?023年主線，根本不是遙遙領(lǐng)先，而是賠錢賣車這四個(gè)大字。

所有人都在關(guān)注，價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)會停止，但沒人能給出準(zhǔn)確答案，只有那句萬金油“到了競爭充分時(shí)，既有結(jié)果”。

人給不到的答案，財(cái)報(bào)數(shù)字上卻能給出個(gè)大概。

12月初，四家新勢力公布的2023年Q3財(cái)報(bào)身上，只有一句話：“開源節(jié)流，扛過寒冬，厚積薄發(fā)”。

蔚來，營收上漲46.6%，為190.7億元，毛利率回升到8%，凈虧損環(huán)比下降24%，為45.6億元；

小鵬，營收同比上漲25%，為85.3億元，凈虧損38.9億元，同比漲63.4%，毛利率為-2.7%；

零跑，營收同比上漲31.9%，為55.56億元，凈虧損9.86億元，毛利率1.2%；

理想，營收346.8億元，凈利潤28.1億元，現(xiàn)金儲備885.2億元；

5年時(shí)間，新勢力行業(yè)才初步摸清楚了如何在中國賣車掙錢，但，至今沒人能說清楚自己接下來是賺是虧。同樣以華為在汽車產(chǎn)業(yè)最成功的布局賽力斯為例，自2019年與華為合作開始，3年虧損近百億元。如今，隨著AITO問界新M7的回暖和問界M9的破圈，這一趨勢有望被改變，但問界并不是華為的唯一選擇。

當(dāng)然，全球新能源巨頭面對的局面都一樣，比亞迪近期市值回到2020年年末水平，華爾街對特斯拉2024股價(jià)表示有限樂觀，一切均是因?yàn)樾履茉雌囋谌虻牟Ａ旎ò逵兴@現(xiàn)。銷量數(shù)字盡管越來越高，但盈利數(shù)字并沒有同頻上漲。

而傳統(tǒng)企業(yè)們帶出的風(fēng)向，讓這種境遇雪上加霜。隨著豐田在12月初發(fā)布2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，德國企業(yè)開始重新思考，甚至嘗試跟上。豐田財(cái)報(bào)中，汽車銷售業(yè)務(wù)超11.43萬億日元（折5560億元人民幣），凈利潤同比增長194%，為1.28萬億日元（折622億元人民幣）。而寶馬、奧迪在這一日期前后，也發(fā)布了自己的新看法，對新能源的快速增長預(yù)期變慢，開始重新考慮繼續(xù)挖掘PHEV、燃油機(jī)的商業(yè)潛力。奧迪的Gernot Dollner直接指出，2026年起停止開發(fā)新內(nèi)燃機(jī)，這一計(jì)劃大概率將推遲。

此舉沒有對錯(cuò)，是路線的選擇。中國品牌為了爭搶未來的份額，而跨國巨頭們要保證全球競爭力。不過，一旦二者之間開始接壤，即新能源車能提供的利潤越來越高，燃油車能提供的利潤越來越低時(shí)，就會完成再反轉(zhuǎn)。亦或者是，燃油車?yán)麧櫾絹碓礁?，新能源車?yán)麧櫉o法大幅快速增長。

總之，只要有當(dāng)下的一線巨頭，同時(shí)遭遇利潤/銷量上的大逃殺，市場也就進(jìn)入到了競爭白熱化，接近透明的程度。于是，賠錢賣車自然無法繼續(xù)進(jìn)行，畢竟，輸血的源頭斷了。

一個(gè)又一個(gè)的新爆款，讓汽車圈里愈發(fā)焦慮

2024年要面臨的真實(shí)還包括，這市場里幾乎不再有一招鮮吃遍天的慣性，至少是2024這一年。因?yàn)椋M(jìn)入新能源時(shí)代之后，很少再能看到技術(shù)壁壘的出現(xiàn)。在動力電池、高轉(zhuǎn)速電機(jī)、800V、NOA輔助駕駛、8155/8295芯片等幾乎所有領(lǐng)域里，幾乎很少有人能在民用領(lǐng)域里讓自己的技術(shù)優(yōu)勢保持在半年以上。

800V技術(shù)的車型，價(jià)格在1年時(shí)間里，已經(jīng)從30萬元以上，跌進(jìn)20萬元內(nèi)。小鵬G9入市失利，但并不妨礙眼前的極狐阿爾法T5、即將上市的吉利銀河E8發(fā)揮。

動力電池上，碳酸鋰的價(jià)格不再虛高，重新跌入到10萬元/噸之內(nèi)，比亞迪手中握著刀片電池，但吉利手中也有了同類的金磚電池，再加上寧德時(shí)代和特斯拉火拼大圓柱，電池同樣越來越接近。

前腳華為剛剛掏出破2萬轉(zhuǎn)的電機(jī)，小米緊接著就是破3萬。而NOA，沒誰手里有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，如今的主線都是在落地各個(gè)城市，盡管華為說全國都能開。

所以，技術(shù)的同質(zhì)化內(nèi)卷之后，連特斯拉也開始了影響力下降。在終端市場，不久前上市且銷量數(shù)字不錯(cuò)的Model 3煥新版，如今提車周期再也不用以周進(jìn)行計(jì)算，北京基本上是各種顏色的庫存車齊全，即便是沒有現(xiàn)車，從周邊的城市調(diào)貨，最多3天就能到位。

當(dāng)特斯拉在中國市場初步面臨供大于求之后，其他品牌的境遇可想而知，畢竟從先發(fā)優(yōu)勢角度來看，它一切方面都是領(lǐng)跑者，在20萬元以上市場里，沒有之一。

所以，技術(shù)卷不到之后，能卷什么？

開始卷，車型的品類。整個(gè)2023年，當(dāng)各家都開始手握常規(guī)的A00到C級轎車，從小到大的SUV之后，只剩下一條路，卷越野車。原因無他，價(jià)格、配置，大家都差不多?？偟媚贸鳇c(diǎn)讓用戶想掏錢買單的理由，越野車，算是不錯(cuò)的理由，但你也看到了，它搶走的還是傳統(tǒng)SUV的份額。

哈弗猛龍、捷途旅行者這種民用領(lǐng)域的都是單月萬臺水準(zhǔn)，不錯(cuò)，但距離改變市場游戲規(guī)則還早。至于2024年卷什么，現(xiàn)在的信號是，當(dāng)20萬元級車型遍布532（5米級車長、3米級軸距、2米級寬度）讓消費(fèi)者無從選擇時(shí)，那要不要跟著小米SU7或者仰望U6去卷跑車類市場，自然是個(gè)好選項(xiàng)。

手機(jī)市場當(dāng)年的那種焦慮，正在如今的汽車行業(yè)里蔓延，沒什么明顯的技術(shù)壁壘護(hù)城河之下，只要自己的一次判斷失誤或者發(fā)揮失常（比如小米11），那付出100%以上的努力，也未必追的回來。

對，我們總會遭遇別離

以及，沒有誰能是永恒不變的，即便它是經(jīng)典的。截止目前，我們正在看到大量車型的消亡，從燃油車到新能源，且這種趨勢會繼續(xù)傳遞。

蔚小理三家頭部新勢力中，理想ONE、小鵬G3這2款開山之作，已經(jīng)全部結(jié)束使命。寶馬1系已經(jīng)結(jié)束使命，奔馳A級、奔馳B級被爆出2025年后進(jìn)行停產(chǎn)。頂級的頭部車企，它們的共同選擇，只因市場的深度變化。

當(dāng)然，除了明面上的消息之外，還有更多的潛在名單，比如曾經(jīng)紅火了2年的A00級新能源代步車。按2023乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，神車宏光MINIEV所在的市場，1-11月零售銷量61.5萬輛，同比2022年減少了29.8%。

30%比例的下滑，意味著消費(fèi)者已經(jīng)對此慢慢失去興趣。另外，再參考到這一市場今年開始有了明顯更大的優(yōu)惠，讓買車的成本進(jìn)一步明顯下降，真實(shí)的消費(fèi)興趣其實(shí)更加不足。

對，我們也總會遭遇更多的別離。對消費(fèi)者來說，那一輛輛停產(chǎn)或者終結(jié)的車，是幾萬甚至十幾萬的殘值快速蒸發(fā)，而對車企來說，除了硬著頭皮走下去之外，只剩一條路，營銷下位，讓技術(shù)上位。