盡管過去三周，極越CEO夏一平和他的團(tuán)隊(duì)都在每個(gè)星期天，從繁重的事務(wù)中抽身，從晚上8點(diǎn)開會到深夜凌晨3點(diǎn)，討論降價(jià)的種種細(xì)節(jié)，這次的全系降價(jià)仍然顯得匆忙而緊迫。

11月30日晚，汽車開入集度園區(qū)。發(fā)布會前3分鐘，原本要進(jìn)入5層會議室的媒體與嘉賓被攔在4層冷餐區(qū)——樓上仍在彩排中。7點(diǎn)整，門一開，人群魚貫而入。不一會兒，45張白色方塊板凳坐滿了，后面站著一些沒有位置的人。身穿黑色衛(wèi)衣的夏一平輕快地走進(jìn)來，開始了極越首批車主溝通會。

幾分鐘后，正前方的電視屏幕上公布了調(diào)整價(jià)格：極越01全系降價(jià)3萬元，降價(jià)后，極越01 Max價(jià)格為21.99萬元，極越01 Max長續(xù)航版為25.49萬元，極越01 Max Performance售價(jià)為30.99萬元。

“今晚7點(diǎn)30分，最新權(quán)益政策開始生效”，夏一平說。上市僅一個(gè)月，極越01系列車型就迎來官方的大幅調(diào)價(jià)，這在國內(nèi)的車企競爭中并不常見。

現(xiàn)場的掌聲、口哨聲與叫好聲幾乎將夏一平的聲音淹沒。整個(gè)溝通會簡單、直接、快速，不到20分鐘結(jié)束。車主們回到4樓合影。一位下午接機(jī)的媒介人員告訴車云網(wǎng)，極越的活動需求比較突然，留給他們的時(shí)間準(zhǔn)備也并不多。流程上，一切從簡。不過，在這個(gè)緊張的節(jié)奏中，極越仍然努力保持了某種調(diào)性：冷餐區(qū)昏暗的紫色光線中，一支僅有三個(gè)人的小型樂隊(duì)在低低吟唱。

全系降價(jià)3萬

廣州車展讓夏一平的內(nèi)心受到了震蕩。發(fā)布會前兩天，11月28日，夏一平的微博中有人評論，“再來一波大福利，把銷量搞起來?！毕囊黄交貜?fù)：馬上就來。

一張寫在白板上的價(jià)格草圖也在網(wǎng)絡(luò)中流傳。極越有可能降價(jià)，成了很多人都猜測的事情。新出行賀磊打賭全系降兩萬，老車主全部返還，自動駕駛繼續(xù)送；“明晚召集首批用戶開會，原來是有大事啊”，微博大V張抗抗在11月29日評論。接近極越的知情人士也透露，極越正醞釀一次價(jià)格調(diào)整，最快將于本月底公布。

11月30日，一些媒體發(fā)起了投票活動，將降價(jià)幅度的猜測集中在1萬、2萬和3萬的價(jià)格檔位之間。幾個(gè)小時(shí)后，極越果然宣布了降價(jià)：全系降價(jià)3萬元，長續(xù)航三元鋰電池選裝包（100kWh）同步下調(diào)1萬元。下定同時(shí)附贈12個(gè)月的“純視覺”高階智駕ROBO Drive Max免費(fèi)訂閱等權(quán)益。已經(jīng)提車的老車主將獲得現(xiàn)金差額補(bǔ)償。

“第一次見到回頭錢”。有的極越老車主覺得，這是變相儲蓄了。

兩個(gè)和夏一平穿著同款黑色衛(wèi)衣的工作人員聚在最后一排的攝像設(shè)備旁邊，他們用力擊掌，“評論區(qū)炸了！”一個(gè)人咧嘴笑，“直播間都在發(fā)‘超香’、‘真的聽勸’”。

樓上樓下，極越的工作人員專注而忙碌。他們看起來對這次的調(diào)整充滿信心。在隨后的溝通會上，夏一平坐在高腳凳上，也同樣揮灑自如?！拔覀兊男睦硭刭|(zhì)非常好，承受這樣的降幅完全沒問題。”

他說，這不是一次簡單的降價(jià)，而是對整個(gè)產(chǎn)品體系的重新思考。明年極越還會陸續(xù)發(fā)布新品，需要為其他產(chǎn)品留出價(jià)格空間，確保整個(gè)產(chǎn)品體系在未來的競爭中處在很好的位置。“我們是一次慎重的價(jià)格調(diào)整，后面不會再降價(jià)了?！?/p>

10月27日，極越01系列正式上市。上市后，夏一平發(fā)現(xiàn)，極越贈送的各項(xiàng)權(quán)益都沒有被用戶感知到?！坝袝r(shí)候我和用戶講了很多權(quán)益，各種計(jì)算，但是他會覺得，感覺沒什么優(yōu)惠”，而這個(gè)過程中，營銷成本、內(nèi)部培訓(xùn)成本也會增加很多。因此，夏一平?jīng)Q定把選擇權(quán)交給用戶，砍掉權(quán)益體系，簡化營銷與溝通的解釋成本，把價(jià)格降下來。

根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，極越上市后的四周中，銷量合計(jì)不足500輛。但夏一平拿出了一組數(shù)據(jù)：自9月19日開啟預(yù)訂后，極越通過私域流量拿到了3萬張訂單。而受限于自身的產(chǎn)能和供應(yīng)，夏一平更關(guān)注的是如何交付。

作為市面上唯二使用純視覺感知方案的車企，極越有著與特斯拉直接競爭的雄心。夏一平說，今年年初，極越才做出了砍掉激光雷達(dá)的決定，“激光雷達(dá)可以一下子達(dá)到很高的水平，但是視覺泛化的能力很強(qiáng)”，那時(shí)我們已經(jīng)判斷，在目前的法律法規(guī)條件下，純視覺可以支持日常的使用體驗(yàn)。隨著純視覺的數(shù)據(jù)積累越來越多、訓(xùn)練越來越多，它的能力會逐漸爬坡。

“我們應(yīng)該是中國目前覆蓋最多高架的品牌”，夏一平透露，明年，極越產(chǎn)品將上車大模型，發(fā)揮汽車機(jī)器人的優(yōu)勢。

極越目前的用戶構(gòu)成中，30%的轉(zhuǎn)化來自BBA，20%來自特斯拉，其余50%比較分散，4%置換用戶來自小鵬，還有一些是蔚來、沃爾沃、極氪的用戶。但目前沒有看到理想用戶的置換需求?！斑@說明我們目標(biāo)人群的定位是對的”，夏一平說。

股東支持及時(shí)調(diào)整

極越01的突然降價(jià)，多少也透露出生不逢時(shí)的無奈。

在它產(chǎn)品定義的三年里，經(jīng)歷了品牌及公司的變更。2021年，由吉利與百度聯(lián)合成立的汽車品牌集度正式成立，2022年，首款汽車機(jī)器人概念車亮相；2023年8月，集度汽車名稱更替為極越品牌，成為吉利集團(tuán)的一員。

百度與吉利的攜手，各自為它注入了最擅長的部分：百度將Apollo、小度等最先進(jìn)的智能座艙駕駛、AI技術(shù)等導(dǎo)入進(jìn)去，而吉利則慷慨地將SEA浩瀚架構(gòu)開放給極越，在同一純電架構(gòu)下，極氪001、極氪009和Smart精靈都已經(jīng)獲得了市場驗(yàn)證。

可以說，極越兼?zhèn)淞送昝赖臋C(jī)械素質(zhì)與先進(jìn)的智能駕駛軟件系統(tǒng)。這原本是極具市場競爭力的組合。

但新能源造車的風(fēng)口也發(fā)生了變化。2021年時(shí)，“蔚小理”的年銷量不足10萬輛，哪吒、零跑、威馬在市場上活躍，包括百度在內(nèi)的場外選手都躍躍欲試，360、富士康、華為和小米都在籌劃。市場蛋糕明顯正在做大，所有人都很樂觀。

現(xiàn)在是2023年末尾了。改名為極越01的車子一出場，會感受到不同以往的肅殺與殘酷。前兩年的試錯(cuò)、嘗新與百家爭鳴，讓一些選項(xiàng)逐漸消失。比亞迪、特斯拉成為全球兩極，理想提前完成全年目標(biāo)，向著月銷5萬輛邁進(jìn)，華為入局，成為新的變量，拿到10萬張訂單后，試圖打造技術(shù)生態(tài)；而蔚來與長安、吉利合作，構(gòu)建換電聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。

極越上市，正處在市場格局的穩(wěn)定性與確定感逐漸形成的過程中。而在20萬到30萬的價(jià)格帶里已經(jīng)沉淀了太多的品牌與車型。

小鵬G6一炮而紅，價(jià)格為20.99萬元到27.69萬元，點(diǎn)燃了智駕的引線，以一夫當(dāng)關(guān)的氣勢抵擋其他對手在價(jià)格與智駕的雙重挑戰(zhàn)；

問界翻紅后，華為與奇瑞打造的智選車型智界S7上市，定價(jià)24.98萬元到34.98萬元。這個(gè)價(jià)格也與當(dāng)時(shí)問世不久的極越形成重疊。

夏一平承認(rèn)，在中國目前的公司中，沒有一家能夠與華為PK。如果我們具備華為的品牌知名度與門店數(shù)量，營銷玩法肯定會和現(xiàn)在不一樣?！拔覀兊膯栴}不是要與華為直面競爭，而是如何在未來殺出一條屬于自己的路?！?/p>

顯然，競爭走到了新的階段。無論是產(chǎn)品設(shè)置、還是價(jià)格，出牌需要明晰、快速、準(zhǔn)確。何況更名后的極越還未建立起品牌的知名度，在消費(fèi)者心中失了先機(jī)。降價(jià)前一周，極越的交付量約200輛。

極越身后的兩大股東對于降價(jià)的態(tài)度如何？“支持，就是要干，不然我今天也不會站在這里”，夏一平回答得斬釘截鐵。

他說，降價(jià)3萬，極越仍然能夠覆蓋成本。在后續(xù)的市場競爭中，極越也有其他的方式去調(diào)節(jié)價(jià)格體系。

這也意味著，作為吉利的子品牌，極越或許也在成本控制有著出色的發(fā)揮。同為吉利體系中的品牌，極氪招股書顯示，今年前三季度，極氪的整車銷售利潤率達(dá)到14.8%，超過蔚來、理想和小鵬的毛利率水平。來自吉利的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和價(jià)格控制幫助極氪有了較大的毛利空間，這還是在極氪進(jìn)行了降價(jià)的情況下。今年8月，極氪將主力車型001拖進(jìn)26.9萬元的價(jià)格區(qū)間，相比之前的定價(jià)降低了3萬到3.7萬元。

廣州車展中，新車極氪007也將預(yù)售價(jià)定為22.99萬元起，以擴(kuò)大市場銷量。

極越的定價(jià)晚了市場一步，對于沒有市場基礎(chǔ)和認(rèn)知度的品牌來說，這幾乎是一個(gè)致命的錯(cuò)誤，但它又是幸運(yùn)的，背靠百度與吉利，極越得以快速掉頭，果斷降價(jià)，尋找活下去的市場空間。

今天，一個(gè)新品牌橫空出世，單槍匹馬就能獲勝的機(jī)會太小了，強(qiáng)者結(jié)盟和資源互換正是市場新的發(fā)展趨勢。某種程度上，依靠大品牌的極越也擁有著更多的資源支持，從而獲得了又一次生存的可能。

而新品牌降價(jià)自保也是殘酷市場的又一則寓言：那些市場規(guī)模還不夠穩(wěn)固，調(diào)整又不夠及時(shí)的品牌如何才能維持岌岌可危的市場地位？