本文編輯:余外軍
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自今年年初特斯拉打響降價第一槍以來,一場價格戰(zhàn)的硝煙就已開始在中國汽車市場彌漫,在各大車企之間的價格內(nèi)卷將成為不可避免的大趨勢。
面對這一市場態(tài)勢和壓力,理想汽車創(chuàng)始人李想在今年3月舉辦的春季媒體分享會上明確表示:“理想汽車不會降價。”李想的這一堅定的表態(tài),對于已在那時提車的新車主而言是一大寬慰,也讓不少老車主對理想汽車這個品牌的認(rèn)可度和信任度大漲。
然而隨著中國汽車市場行情的轉(zhuǎn)變,各大車企紛紛先后加入這場早已拉開帷幕的價格戰(zhàn)中。理想汽車需要面對的壓力也是與日俱增,一方面,理想汽車想要獲得更多的銷量,即向月銷4萬輛目標(biāo)沖擊;另一方面,競爭對手果斷跟進降價和全新競品的上市,讓理想汽車在堅持不降價的態(tài)度變得不再從容。正所謂魚和熊掌不可兼得,理想汽車必然要做出自己的抉擇。
理想變相降價求銷量
在殘酷的市場競爭面前,理想汽車事實上早已放棄了“不降價”的堅持。早在今年8月底,理想汽車借著“慶祝理想L系列交付一周年,累計銷量突破25萬輛”的由頭,推出了在今年8月30日-9月30日期間,消費者定購理想L9、理想L8以及理想L7任意車型即可享受保險補貼10,000元。
在這一優(yōu)惠政策的助力下,理想汽車9月交付量銷量上升至36,060輛,較去年同期實現(xiàn)翻兩番。官方數(shù)據(jù)顯示,理想汽車上個月銷量為36,060輛,同比增長212.7%;第三季度累計交付量為105,108輛,較去年同期增長296.3%;1-9月累計交付量突破20萬輛大關(guān)至244,225輛。
其中,理想L9、理想L8以及理想L7在9月的銷量均超萬輛,分別為11,967輛、11,306輛和13,088輛。同時,理想汽車還在9月收獲超4萬輛的訂單。對于理想汽車這一漂亮的戰(zhàn)績,李想表示:“九月,隨著市場需求的不斷增長,我們實現(xiàn)了多項歷史性突破,周銷量、月銷量和定單量均創(chuàng)下新高?!?/span>
面對在月交付量和月訂單量的雙雙突破,理想汽車對再次在銷量方面取得進一步突破,完成沖擊4萬輛的目標(biāo)也是信心十足。10月11日,理想汽車在媒介推文中披露,原定于11月完成的月銷量目標(biāo)將提前至10月發(fā)起沖擊。
或許是為了配合本月完成沖擊突破4萬輛的月度銷量目標(biāo),理想汽車在10月推出新的優(yōu)惠政策,且優(yōu)惠力度進一步擴大。
有媒體爆料稱,理想汽車渠道終端店在本月紛紛推出全新優(yōu)惠政策,即購買理想L7和理想L8可享受1萬元的保險補貼、1萬元的牌照補貼(前提是要上當(dāng)?shù)氐能嚺疲?000元的保養(yǎng)補貼及6000元置換補貼,最高相當(dāng)于3.1萬元。同時,理想L9則在理想L7等優(yōu)惠基礎(chǔ)上減少了0.5萬元的保養(yǎng)補貼,即最高優(yōu)惠為2.6萬元。此外,購買上述三款車型的用戶還可以獲得2萬積分及腳墊等禮品。
當(dāng)然,上述三款車型的官方指導(dǎo)價格仍保持不變,只是推出了最高3.1萬元的優(yōu)惠政策,這也算是李想為此前堅稱“不降價”的理想汽車披上的一塊遮羞布。不過,理想汽車變相的降價對于購車的用戶而言都是好事,是實打?qū)嵉淖罡邷p少3.1萬元的購車款。
在更大優(yōu)惠力度的刺激下,理想汽車在本月前半個月取得不錯的銷量成績。據(jù)理想汽車披露,在10月2日-10月8日,理想汽車的周銷量為0.69萬輛;10月9日-10月15日,理想汽車的周銷量上升至1.05萬輛。截至10月15日,理想汽車本月銷量達到1.78萬輛。
價格內(nèi)卷持續(xù)到何時?
理想汽車加大降價幅度的背后,是由多方面因素造成的。一方面,車企同行先后紛紛開始在明面或者變相的降價,加劇了市場競爭的激烈程度。同時,消費需求不足也迫使理想汽車等車企不得不降價。
除理想汽車外,蔚來汽車早在今年6月中旬就把換電權(quán)益從整車價格中分離,蔚來汽車旗下全系車型價格直降3萬元,通過降低消費者的購車門檻達到刺激銷量回升的目的。此外,在全新一代蔚來ES6上市時,其起售價相比老款車型便宜了1.8萬元,頂配(老款610公里性能版)車型更是便宜了5.8萬元,可以稱得上是另一種變相降價。
蔚來汽車一次次在明面或者變相的降價,也打破蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌此前多次重申“蔚來不降價”的初心。當(dāng)然,目前中國市場殘酷的價格戰(zhàn),也是迫使蔚來汽車不得不做出違背“初心”的抉擇。
小鵬汽車在去年推出小鵬G9時,一度因為30.99萬元-46.99萬元較高的售價而在市場遇冷。在今年9月中旬,小鵬汽車推出新款小鵬G9,售價區(qū)間直接降至26.39萬元-35.99萬元,起售價直接下降了4.6萬元。
10月1日,特斯拉推出了針對特斯拉Model Y改款車型的“增配不增價”,被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一種變相降價。此外,極氪在10月16日宣布,即日起至12月31日,旗下車型推出限時購車權(quán)益。疊加后,極氪001至高可享8萬元限時購車福利,極氪X至高可享5.1萬元限時購車福利,極氪009至高可享1.6萬元限時購車福利。
顯然,當(dāng)時間刻度來到今年第四季度,車企為了沖擊更高的銷量,進一步把價格內(nèi)卷推向了新高潮。
另一方面,理想汽車較為直接的競爭對手AITO汽車推出新問界M7,該車較老款車型起售價下探4萬元為它帶來不小的壓力。新問界M7上市后,在市場和消費者之間的熱度持續(xù)居高不下。
據(jù)AITO汽車披露,新問界M7上市一個月就獲得超過60,000輛的大定訂單。10月17日,AITO汽車還發(fā)布M7提車超期補貼標(biāo)準(zhǔn),即2023年11月30日前完成大定支付的新M7用戶,若提車超期按超出天數(shù)將獲得現(xiàn)金補貼,補貼標(biāo)準(zhǔn)為每天200元,至高1萬元。這項舉措的出臺,無疑將進一步促進新問界M7的銷量和熱度雙提升。據(jù)知情人士透露,理想原本在銷售端的話術(shù)現(xiàn)在都不主動提起問界M7。如果有車主問起,就說理想明年出的L6,跟問界M7是一個價位產(chǎn)品。
可以預(yù)見的是,隨著時間向今年年底退役,國內(nèi)汽車市場的價格戰(zhàn)將會逐漸白熱化。一位新能源車企內(nèi)部人士表示:“現(xiàn)在已經(jīng)步入最后一個季度,是車企沖擊2024年度銷量任務(wù)的關(guān)鍵時刻,車企選擇出臺各項優(yōu)惠政策將是一種常態(tài),降價也是最直接有效的方式?!背寺?lián)會秘書長崔東樹也曾發(fā)表類似看法,他認(rèn)為,隨著促消費政策效應(yīng)不斷累積,經(jīng)濟運行中積極因素不斷增多,汽車消費市場從10月中旬就開始進入年底的加速期。
眾所周知,“以價換量”對于理想汽車等車企而言是一把雙刃劍。即在短期內(nèi),的確獲得銷量提升;但從長遠(yuǎn)來看,對自身品牌造成不小的傷害且降低了車企盈利能力。由此可見,車企定然不會讓價格戰(zhàn)長期持續(xù)下去,但是中短期的價格戰(zhàn)將仍繼續(xù)保持。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如今的汽車行業(yè)價格戰(zhàn),就像一群狠人坐在一起斗狠,每個人自己捅自己一刀,輪著來,撐不下去的,就立馬抬走。比的是你會不會捅準(zhǔn)那些非要害部位,也許明年年底會中場休息一下,哪怕明年有,也是暫時的,只要有新錢新人入局,就還會繼續(xù)。比亞迪的董事長兼總裁王傳福在比亞迪2023年半年度業(yè)績會議上直言,未來3-5年,車市整體或不同細(xì)分市場會持續(xù)開打價格戰(zhàn)。
在這場激烈的價格戰(zhàn)中,對于所有車企來說,既是一場危機,也是一場機遇,沖過去才有可能更好的活下去。王傳福坦言稱:“當(dāng)下是快魚吃慢魚的時代,不是大魚吃小魚的時代,車企在未來3到5年如果沒沖上去,就沒機會了?!边@意味著,中國汽車市場在未來3到5年內(nèi),整個汽車行業(yè)的洗牌速度將加快,如何活下去將成為各個企業(yè)不得不直面的一大難題。目前,挺不下去的威馬汽車已經(jīng)倒下了,這一多米諾骨牌效應(yīng)會持續(xù)多久,留待時間給出答案。
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