本文編輯：余外軍

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自今年年初特斯拉打響降價第一槍以來，一場價格戰(zhàn)的硝煙就已開始在中國汽車市場彌漫，在各大車企之間的價格內(nèi)卷將成為不可避免的大趨勢。

面對這一市場態(tài)勢和壓力，理想汽車創(chuàng)始人李想在今年3月舉辦的春季媒體分享會上明確表示：“理想汽車不會降價。”李想的這一堅定的表態(tài)，對于已在那時提車的新車主而言是一大寬慰，也讓不少老車主對理想汽車這個品牌的認(rèn)可度和信任度大漲。

然而隨著中國汽車市場行情的轉(zhuǎn)變，各大車企紛紛先后加入這場早已拉開帷幕的價格戰(zhàn)中。理想汽車需要面對的壓力也是與日俱增，一方面，理想汽車想要獲得更多的銷量，即向月銷4萬輛目標(biāo)沖擊；另一方面，競爭對手果斷跟進降價和全新競品的上市，讓理想汽車在堅持不降價的態(tài)度變得不再從容。正所謂魚和熊掌不可兼得，理想汽車必然要做出自己的抉擇。

理想變相降價求銷量

在殘酷的市場競爭面前，理想汽車事實上早已放棄了“不降價”的堅持。早在今年8月底，理想汽車借著“慶祝理想L系列交付一周年，累計銷量突破25萬輛”的由頭，推出了在今年8月30日-9月30日期間，消費者定購理想L9、理想L8以及理想L7任意車型即可享受保險補貼10,000元。

在這一優(yōu)惠政策的助力下，理想汽車9月交付量銷量上升至36,060輛，較去年同期實現(xiàn)翻兩番。官方數(shù)據(jù)顯示，理想汽車上個月銷量為36,060輛，同比增長212.7%；第三季度累計交付量為105,108輛，較去年同期增長296.3%；1-9月累計交付量突破20萬輛大關(guān)至244,225輛。

其中，理想L9、理想L8以及理想L7在9月的銷量均超萬輛，分別為11,967輛、11,306輛和13,088輛。同時，理想汽車還在9月收獲超4萬輛的訂單。對于理想汽車這一漂亮的戰(zhàn)績，李想表示：“九月，隨著市場需求的不斷增長，我們實現(xiàn)了多項歷史性突破，周銷量、月銷量和定單量均創(chuàng)下新高?！?/span>

面對在月交付量和月訂單量的雙雙突破，理想汽車對再次在銷量方面取得進一步突破，完成沖擊4萬輛的目標(biāo)也是信心十足。10月11日，理想汽車在媒介推文中披露，原定于11月完成的月銷量目標(biāo)將提前至10月發(fā)起沖擊。

或許是為了配合本月完成沖擊突破4萬輛的月度銷量目標(biāo)，理想汽車在10月推出新的優(yōu)惠政策，且優(yōu)惠力度進一步擴大。

有媒體爆料稱，理想汽車渠道終端店在本月紛紛推出全新優(yōu)惠政策，即購買理想L7和理想L8可享受1萬元的保險補貼、1萬元的牌照補貼（前提是要上當(dāng)?shù)氐能嚺疲?000元的保養(yǎng)補貼及6000元置換補貼，最高相當(dāng)于3.1萬元。同時，理想L9則在理想L7等優(yōu)惠基礎(chǔ)上減少了0.5萬元的保養(yǎng)補貼，即最高優(yōu)惠為2.6萬元。此外，購買上述三款車型的用戶還可以獲得2萬積分及腳墊等禮品。

當(dāng)然，上述三款車型的官方指導(dǎo)價格仍保持不變，只是推出了最高3.1萬元的優(yōu)惠政策，這也算是李想為此前堅稱“不降價”的理想汽車披上的一塊遮羞布。不過，理想汽車變相的降價對于購車的用戶而言都是好事，是實打?qū)嵉淖罡邷p少3.1萬元的購車款。

在更大優(yōu)惠力度的刺激下，理想汽車在本月前半個月取得不錯的銷量成績。據(jù)理想汽車披露，在10月2日-10月8日，理想汽車的周銷量為0.69萬輛；10月9日-10月15日，理想汽車的周銷量上升至1.05萬輛。截至10月15日，理想汽車本月銷量達到1.78萬輛。

價格內(nèi)卷持續(xù)到何時？

理想汽車加大降價幅度的背后，是由多方面因素造成的。一方面，車企同行先后紛紛開始在明面或者變相的降價，加劇了市場競爭的激烈程度。同時，消費需求不足也迫使理想汽車等車企不得不降價。

除理想汽車外，蔚來汽車早在今年6月中旬就把換電權(quán)益從整車價格中分離，蔚來汽車旗下全系車型價格直降3萬元，通過降低消費者的購車門檻達到刺激銷量回升的目的。此外，在全新一代蔚來ES6上市時，其起售價相比老款車型便宜了1.8萬元，頂配（老款610公里性能版）車型更是便宜了5.8萬元，可以稱得上是另一種變相降價。

蔚來汽車一次次在明面或者變相的降價，也打破蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌此前多次重申“蔚來不降價”的初心。當(dāng)然，目前中國市場殘酷的價格戰(zhàn)，也是迫使蔚來汽車不得不做出違背“初心”的抉擇。

小鵬汽車在去年推出小鵬G9時，一度因為30.99萬元-46.99萬元較高的售價而在市場遇冷。在今年9月中旬，小鵬汽車推出新款小鵬G9，售價區(qū)間直接降至26.39萬元-35.99萬元，起售價直接下降了4.6萬元。

10月1日，特斯拉推出了針對特斯拉Model Y改款車型的“增配不增價”，被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一種變相降價。此外，極氪在10月16日宣布，即日起至12月31日，旗下車型推出限時購車權(quán)益。疊加后，極氪001至高可享8萬元限時購車福利，極氪X至高可享5.1萬元限時購車福利，極氪009至高可享1.6萬元限時購車福利。

顯然，當(dāng)時間刻度來到今年第四季度，車企為了沖擊更高的銷量，進一步把價格內(nèi)卷推向了新高潮。

另一方面，理想汽車較為直接的競爭對手AITO汽車推出新問界M7，該車較老款車型起售價下探4萬元為它帶來不小的壓力。新問界M7上市后，在市場和消費者之間的熱度持續(xù)居高不下。

據(jù)AITO汽車披露，新問界M7上市一個月就獲得超過60,000輛的大定訂單。10月17日，AITO汽車還發(fā)布M7提車超期補貼標(biāo)準(zhǔn)，即2023年11月30日前完成大定支付的新M7用戶，若提車超期按超出天數(shù)將獲得現(xiàn)金補貼，補貼標(biāo)準(zhǔn)為每天200元，至高1萬元。這項舉措的出臺，無疑將進一步促進新問界M7的銷量和熱度雙提升。據(jù)知情人士透露，理想原本在銷售端的話術(shù)現(xiàn)在都不主動提起問界M7。如果有車主問起，就說理想明年出的L6，跟問界M7是一個價位產(chǎn)品。

可以預(yù)見的是，隨著時間向今年年底退役，國內(nèi)汽車市場的價格戰(zhàn)將會逐漸白熱化。一位新能源車企內(nèi)部人士表示：“現(xiàn)在已經(jīng)步入最后一個季度，是車企沖擊2024年度銷量任務(wù)的關(guān)鍵時刻，車企選擇出臺各項優(yōu)惠政策將是一種常態(tài)，降價也是最直接有效的方式?！背寺?lián)會秘書長崔東樹也曾發(fā)表類似看法，他認(rèn)為，隨著促消費政策效應(yīng)不斷累積，經(jīng)濟運行中積極因素不斷增多，汽車消費市場從10月中旬就開始進入年底的加速期。

眾所周知，“以價換量”對于理想汽車等車企而言是一把雙刃劍。即在短期內(nèi)，的確獲得銷量提升；但從長遠(yuǎn)來看，對自身品牌造成不小的傷害且降低了車企盈利能力。由此可見，車企定然不會讓價格戰(zhàn)長期持續(xù)下去，但是中短期的價格戰(zhàn)將仍繼續(xù)保持。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今的汽車行業(yè)價格戰(zhàn)，就像一群狠人坐在一起斗狠，每個人自己捅自己一刀，輪著來，撐不下去的，就立馬抬走。比的是你會不會捅準(zhǔn)那些非要害部位，也許明年年底會中場休息一下，哪怕明年有，也是暫時的，只要有新錢新人入局，就還會繼續(xù)。比亞迪的董事長兼總裁王傳福在比亞迪2023年半年度業(yè)績會議上直言，未來3-5年，車市整體或不同細(xì)分市場會持續(xù)開打價格戰(zhàn)。

在這場激烈的價格戰(zhàn)中，對于所有車企來說，既是一場危機，也是一場機遇，沖過去才有可能更好的活下去。王傳福坦言稱：“當(dāng)下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代，車企在未來3到5年如果沒沖上去，就沒機會了?！边@意味著，中國汽車市場在未來3到5年內(nèi)，整個汽車行業(yè)的洗牌速度將加快，如何活下去將成為各個企業(yè)不得不直面的一大難題。目前，挺不下去的威馬汽車已經(jīng)倒下了，這一多米諾骨牌效應(yīng)會持續(xù)多久，留待時間給出答案。